來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/徐曉倩

電商比拼，巨頭環(huán)伺，小紅書打響了大促第一槍。

日前，小紅書正式啟動(dòng)618，頭部主播章小蕙最先點(diǎn)燃了大促氛圍，直播間觀看人數(shù)超過百萬，銷售額突破1億元。一眾店播和中腰部主播的直播畫面也搶占了平臺(tái)推薦頁的信息流。

5月20日，小紅書發(fā)布官方戰(zhàn)報(bào)，首日直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，報(bào)名商品數(shù)為去年同期的2.8倍，直播間購買用戶數(shù)為去年同期的7.4倍。

今年618期間，小紅書不設(shè)置預(yù)售，商家端則明確拿出更大的流量鼓勵(lì)直播，尤其是店播的發(fā)展。

多位用戶向時(shí)代財(cái)經(jīng)反映，從去年開始，小紅書首頁已經(jīng)能經(jīng)常刷到直播頁面，很多服飾品牌、日用品的店播賬號(hào)也開啟了全天候直播。

一套組合拳下來，商業(yè)化的脈絡(luò)逐漸清晰起來，小紅書暫時(shí)擺脫了盈利尷尬期。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年小紅書實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，與2022年虧損2億美元相比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

除此之外，小紅書也致力于在大眾層面破圈。今年上半年，小紅書與春晚合作，推出陪伴式直播《大家的春晚》，展現(xiàn)了邊逛邊買的電商購物場(chǎng)景。

曾經(jīng)困于社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化的小紅書，正在走出擰巴的狀態(tài)。但是，當(dāng)老牌電商打出低價(jià)和用戶體驗(yàn)的策略時(shí)，小紅書還能守住流量的窗口期嗎？

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被浪費(fèi)的流量金礦

王萍的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)是一篇小紅書筆記，她展示了自己設(shè)計(jì)的手作玩偶，沒想到吸引了一批玩具收藏家，粉絲數(shù)量快速漲到數(shù)千人。此后，小紅書就成為她產(chǎn)品宣發(fā)的第一陣地，平均定價(jià)300元的定制產(chǎn)品，每個(gè)月能穩(wěn)定賣出上萬元的銷售額。

“手作玩偶是一個(gè)小而美的賽道，換做其他平臺(tái)肯定很容易被吞沒，但在小紅書上可以很快找到感興趣的圈層，而且發(fā)布筆記的過程也能逐漸篩選一批核心粉絲�！蓖跗颊f道，在她看來，這部分的訂單量雖然不大，但也足以經(jīng)營(yíng)一門小生意。

然而，王萍的首批忠實(shí)客戶還是流向了微信。首飾創(chuàng)業(yè)者丹丹也有相似的經(jīng)歷，去年年初，她的小紅書店鋪正式營(yíng)業(yè)，直播、短視頻產(chǎn)品介紹、日常交易才剛剛在站內(nèi)有了初級(jí)的樣板。

事實(shí)上，在直播電商發(fā)展的黃金期，具備種草和貨架電商雛形的小紅書卻成為風(fēng)口的局外人，眼睜睜看著其他內(nèi)容平臺(tái)快速完成了從種草到下單的商業(yè)閉環(huán)。

抖音話題主播高頻出現(xiàn)，不斷打破平臺(tái)的電商銷售記錄；快手也逐漸擺脫頭部家族的掣肘，中腰部主播開始展露手腳。反觀小紅書，仍然處于“站內(nèi)種草、站外下單”的尷尬處境，被業(yè)內(nèi)戲稱為“專業(yè)做流量嫁衣10年”。

小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小紅書月活用戶達(dá)到1.06億，其中，男女比例達(dá)到3：7，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。

“相對(duì)淘寶、拼多多等其他平臺(tái)，小紅書核心用戶群體對(duì)價(jià)格的敏感度不高，他們追求產(chǎn)品的獨(dú)特性。如果推出激發(fā)他們興趣的產(chǎn)品，可以很快促成訂單轉(zhuǎn)化，平臺(tái)的頭部買手也能給這部分用戶提供審美態(tài)度和情緒價(jià)值�！币晃浑娚踢\(yùn)營(yíng)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道，在她看來，一旦開發(fā)了小紅書消費(fèi)者的需求，商業(yè)化的起飛也是意料之內(nèi)的事情。

2023年8月，猶疑不決的小紅書終于做出了進(jìn)一步的商業(yè)化選擇。

首先，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門，由小紅書COO柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。

隨后，小紅書先后關(guān)停了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”，全面集中精力打造“買手電商”模式，發(fā)展直播帶貨模式。

02

尚未抵達(dá)安全區(qū)

去年2月，董潔創(chuàng)下了9000萬元的直播銷售額，一躍成為平臺(tái)一姐，同為內(nèi)容創(chuàng)作者的章小蕙也加速入場(chǎng)，創(chuàng)下單場(chǎng)破億元的直播記錄，打開了小紅書電商直播的想象空間。

有接近小紅書的人士對(duì)媒體透露，董潔的“出圈”是團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)都未預(yù)料到的。

緊接著，一批品牌和商家們聞風(fēng)而來，去年3月-5月，入駐小紅書的電商品牌商家數(shù)量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍。

這股風(fēng)潮也讓小紅書在電商大促終有了一席之地。

“從5月中旬開始，店鋪就密集安排直播場(chǎng)次了，平均每天3場(chǎng)，給618造勢(shì)�！必�(fù)責(zé)某品牌電商渠道的麗麗向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。但是，在其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更卷的情況下，麗麗坦言，小紅書的新增用戶規(guī)模沒有想象中順利，首日銷售額沒有給團(tuán)隊(duì)太大的驚喜。

麗麗經(jīng)營(yíng)的品牌曾是小紅書拉攏的第一批商家。據(jù)她回憶，起初，平臺(tái)提供的流量?jī)A斜政策非�？犊�，第一個(gè)月便有幾十萬場(chǎng)觀數(shù)據(jù)入場(chǎng)，算上達(dá)人直播帶貨的數(shù)據(jù)，一個(gè)月的銷售額能達(dá)到上百萬元。

在拉攏商家之余，小紅書內(nèi)部的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)迎來了疾風(fēng)驟雨般的高層換血。

今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳加入小紅書，他此前負(fù)責(zé)滴滴的部分電商業(yè)務(wù)；3月，市場(chǎng)消息稱，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒離職并加入小紅書；4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨被爆已加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

“公司商業(yè)化團(tuán)隊(duì)是最卷的，業(yè)績(jī)壓力很大，加班是家常便飯，去年團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)很高。”一位小紅書員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

不過，小紅書的改革尚未表現(xiàn)在用戶購買體驗(yàn)上，李芳每天在小紅書APP停留的時(shí)長(zhǎng)最久，但她仍未被轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)用戶�！捌脚_(tái)的客服響應(yīng)、物流服務(wù)、售后等基礎(chǔ)設(shè)施有待提升，讓整體的購物體驗(yàn)大打折扣�！�

某消費(fèi)品牌市場(chǎng)部人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，頭部品牌行業(yè)內(nèi)的不少品牌依然把小紅書看做是KOL全矩陣推廣陣地。除此之外，無論是新品宣發(fā)，還是后續(xù)的銷售渠道，小紅書要排在天貓和抖音之后。

平臺(tái)引以為傲的買手電商模式尚未形成成熟的生態(tài)，直播頻次和直播總數(shù)據(jù)很難和其他頭部主播相提并論。以頭部買手章小蕙為例，去年10月底，其小紅書賬號(hào)的粉絲數(shù)量為147萬，而截至目前，粉絲量只有186萬，7個(gè)月內(nèi)漲粉數(shù)量不到40萬，對(duì)于一位處在上升期的電商主播來說，漲粉速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠行業(yè)平均水平。

值得一提的是，就在天貓正式開啟618大促的當(dāng)天，小紅書頭部買手的去留也出現(xiàn)了變數(shù)。據(jù)多方媒體報(bào)道，章小蕙即將入駐淘寶直播。倘若獨(dú)家主播的優(yōu)勢(shì)難以維持，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程會(huì)更加曲折。

（文中受訪者皆為化名。）