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來(lái)源/president online

作者/南充浩

編譯/文心木意、松柏

自2023年末以來(lái)，日本全家便利店開始賣起了運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣等普通休閑服。冬季連帽衫現(xiàn)已銷售完畢，便利店能否成為新的服裝銷售渠道備受關(guān)注。

其實(shí)早在2021年，全家就推出原創(chuàng)襪子和T恤。特別是線襪，由著名設(shè)計(jì)師落合宏理親自設(shè)計(jì)，自發(fā)售之初累計(jì)售出1600萬(wàn)雙，平均年銷超500萬(wàn)雙(含稅單價(jià)429日元，換算成人民幣，年銷售額約1000萬(wàn)元)。相較于其他時(shí)尚品牌，這也稱得上“暢銷單品”，轟動(dòng)了整個(gè)紡織業(yè)界。

在銷售襪子獲得成功的基礎(chǔ)上，全家新增了運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣和夾克等普通休閑服。2023年11月，全家舉辦了一場(chǎng)服裝秀，吸引了世人的眼球。對(duì)于全家的此次成功，媒體報(bào)道說(shuō)，伊藤忠商事的“制造”功不可沒(méi)。

但是，即便不是伊藤忠商事，其他大型商社也幾乎可以做出同樣的產(chǎn)品，但為什么以銷售食品為主的全家便利店做到了？

一、以“萬(wàn)店”為基礎(chǔ)制定商業(yè)規(guī)劃

推出線襪時(shí)，全家公布的店鋪數(shù)量約為1.66萬(wàn)家。根據(jù)該公司的月度速報(bào)，截至2024年2月末，專賣店店鋪數(shù)為15343家，加上區(qū)域加盟店的店鋪數(shù)為16271家，略有減少。專賣店門店自2023年10月以后，由于關(guān)店，店鋪數(shù)量逐漸減少，而區(qū)域加盟店則保持穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有增減。

如果全家每家店都要供應(yīng)一雙襪子，那么僅這一項(xiàng)就需要1.6萬(wàn)雙，也就是說(shuō)至少需要1.6萬(wàn)雙的生產(chǎn)數(shù)量。服裝、紡織品的數(shù)量越多，每件的生產(chǎn)成本就越低，質(zhì)量也越穩(wěn)定。結(jié)果就是容易做出低價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

實(shí)際上，每家店鋪大概平均擺放著5至10雙襪子。假設(shè)每次投入5雙的話，生產(chǎn)數(shù)量就是8萬(wàn)雙，若放10雙的話，就需生產(chǎn)16萬(wàn)雙。以此推測(cè)，全家每次的生產(chǎn)數(shù)量大概在10萬(wàn)雙。如果達(dá)到這個(gè)數(shù)量，恐怕可以與優(yōu)衣庫(kù)匹敵，每雙的成本和質(zhì)量都可以與優(yōu)衣庫(kù)去競(jìng)爭(zhēng)。

有了這樣的生產(chǎn)數(shù)量，即使不是伊藤忠商事，無(wú)論是大型綜合商社還是大型紡織專門商社，都能制造出與現(xiàn)售產(chǎn)品相同的產(chǎn)品。對(duì)于紡織產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，數(shù)量就是力量。

另一方面，在銷售方面，全家便利店的數(shù)量也起到了很大的作用。一年平均500萬(wàn)雙的銷售額和優(yōu)衣庫(kù)差不多，說(shuō)不定還有可能超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)。

乍一看，這是一個(gè)驚人的數(shù)量，但對(duì)全家而言，這不是不可能的。粗略計(jì)算一下，如果單店年售300雙襪子，合計(jì)就能賣出480萬(wàn)雙。目前，包括區(qū)域加盟店在內(nèi)，全家便利店的店鋪數(shù)超過(guò)1.6萬(wàn)家，每家店鋪每年必須銷售的襪子數(shù)量為300雙。

全家的襪子是無(wú)季節(jié)區(qū)分的商品，如果能賣12個(gè)月的話，一個(gè)月賣25雙就足夠了。因?yàn)槭呛?29日元的商品，所以一家店鋪每月賣出25雙不是什么難事。

綜上所述，全家襪子的成功，在設(shè)計(jì)制造方面自不必說(shuō)，但無(wú)論是生產(chǎn)還是銷售，都是巧妙利用了日本國(guó)內(nèi)16000多家店鋪的成果。比起商品的設(shè)計(jì)和制作態(tài)度，更值得肯定的是其最大限度地發(fā)揮店鋪數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)所制定的商業(yè)規(guī)劃，這種構(gòu)思能力相當(dāng)厲害。

二、全家為什么會(huì)選擇連帽衫等休閑服呢？

全家在宣傳襪子成功的基礎(chǔ)上，將范圍擴(kuò)大到比襪子銷售門檻更高的休閑服，從而避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的抵觸情緒。如果順序相反，先發(fā)售休閑服的話可能會(huì)失敗。

全家涉足休閑服的原因之一是客單價(jià)大幅提升。衛(wèi)衣含稅價(jià)格為3990日元(約合人民幣185元)。便利店的客單價(jià)在幾百日元到1000日元之間，因此只要賣出一件衛(wèi)衣就能大幅提高客單價(jià)。一天只要賣出5件，就能產(chǎn)生約2萬(wàn)日元的銷售額。另外，在品質(zhì)方面，與價(jià)格相比，面料也比較厚實(shí)，得到了顧客的好評(píng)。

運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣的銷量可能不如襪子好，但如前文所述，每家店只賣一件運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣的話，就要生產(chǎn)超1.6萬(wàn)件；每店賣出5件的話就要生產(chǎn)8萬(wàn)件，每店賣出3件的話也需要生產(chǎn)4.8萬(wàn)件。

服裝縫制的最小生產(chǎn)批量根據(jù)工廠和品種的不同而有大大小小的不同，一般來(lái)說(shuō)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是每款衣服100件。特別是國(guó)內(nèi)工廠，每款100件是標(biāo)準(zhǔn)，在亞洲地區(qū)的海外生產(chǎn)其標(biāo)準(zhǔn)是每款大概300至500件。

據(jù)說(shuō)最近在中國(guó)每款生產(chǎn)100件的工廠也變得不稀奇了。如果低于這個(gè)最小批量，每件縫制的成本就會(huì)提高，如果高于這個(gè)最小批量，每件縫制的成本就會(huì)降低。

優(yōu)衣庫(kù)、G.U、島村服飾等另當(dāng)別論，但即使是有名的本土品牌，1款100件到1000件的生產(chǎn)數(shù)量也不稀奇。如果能確保最少1.6萬(wàn)件的生產(chǎn)數(shù)量的話，不難想象運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣的縫制成本會(huì)下降到怎樣的程度。

另外，使用的布料也是一樣。1.6萬(wàn)件的布料量，粗略計(jì)算也需要3.2萬(wàn)至3.4萬(wàn)米的布料。如此大的布料量，每米的布料價(jià)格可以控制得很低。將店面銷售價(jià)格控制在3990日元，不僅是伊藤忠商事，其他商社也很容易做到。

關(guān)于這次的休閑服，目前還沒(méi)有公布銷售數(shù)量。但是，襪子的銷量不錯(cuò)，也影響到了其他的服裝產(chǎn)品，雖然單個(gè)店鋪的銷量并不多，但這是服裝行業(yè)值得思考的問(wèn)題。

三、服裝行業(yè)的待客服務(wù)有了新的呈現(xiàn)方式

服裝行業(yè)，特別是零售部門非常重視“待客服務(wù)”。當(dāng)然，接待顧客服務(wù)是必不可少的，但其實(shí)很多的大眾顧客不是太習(xí)慣服裝店員的接待，且慢慢成為一種趨勢(shì)。

如果想買西裝，可能會(huì)傾向于選擇接待顧客周到的店。但如果沒(méi)有什么特別的目的，只是想看看商品，就會(huì)對(duì)接待顧客周到的店鋪“敬而遠(yuǎn)之”。優(yōu)衣庫(kù)、GU、無(wú)印良品等低價(jià)格、帶有自助風(fēng)格的品牌能吸引大眾并持續(xù)得到支持，其原因之一就是接待顧客服務(wù)不過(guò)度。

對(duì)于這些便利店鋪，如果只是漫無(wú)目的地逛一逛，并不會(huì)感到不自在。理由是沒(méi)有待客服務(wù)，即沒(méi)有店員來(lái)打擾你閑逛，這往往才是沒(méi)有待客服務(wù)的店鋪的終極型。就算是不怎么去服裝店的人也一定會(huì)光顧過(guò)便利店，它是大家非常熟悉感覺(jué)親切的店，所以應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)對(duì)進(jìn)便利店產(chǎn)生抵觸情緒吧�？梢哉f(shuō)，便利店是比優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品更容易讓人進(jìn)入的店。

而且，如果有便宜的襪子賣的話，一定會(huì)有很多人想買。這次的休閑服，恐怕也有不少人抱著這樣的心態(tài)進(jìn)店購(gòu)買。

以上并不是說(shuō)服裝店的接待顧客服務(wù)沒(méi)有必要，它依舊是必不可少的，但是從低價(jià)自助品牌的銷售堅(jiān)挺、便利店襪子銷售的良好勢(shì)頭來(lái)看，還是有一定數(shù)量的顧客是不太習(xí)慣被“過(guò)度”服務(wù)的。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，“不試穿”也不讓人產(chǎn)生反感。

目前便利店服裝的銷售方法是折疊后用塑料袋包起來(lái)掛在衣架上，沒(méi)有試衣間。為了不試穿就能讓顧客購(gòu)買到合適的衣服，衣服的尺寸就不能完全符合身體曲線，而是采用“大能兼小”，在某種程度上便利店的服裝尺碼比普通的尺碼稍大一些。

實(shí)際上，今年春天在限定店鋪投放的有衣領(lǐng)扣的襯衫在袋子上印著“男女通用”，尺寸為L(zhǎng)，領(lǐng)圍為45厘米。普通品牌的男士襯衫的L號(hào)或LL號(hào)，其領(lǐng)圍是43cm，由此可見(jiàn)全家銷售襯衫的尺寸都比較大。

讓顧客不試穿就買服裝這本來(lái)是難度高的事情，賣不出去的可能性也很高，但便利店的衣服在某種程度上賣得很好，其中一個(gè)原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及。網(wǎng)購(gòu)的話也是“先買后穿”。

寫在最后

若是在以前，便利店的服裝銷售肯定會(huì)以失敗告終。不過(guò)，隨著現(xiàn)在大尺碼的流行，再加上網(wǎng)購(gòu)的普及，已經(jīng)習(xí)慣了不試穿就買衣服的人，以及喜歡沒(méi)有接待顧客服務(wù)的賣場(chǎng)的人都有這種需求，所以今后便利店賣服裝的普及可能性也不會(huì)低。

如果便利店也能讓一些服裝品類普及開來(lái)的話，屆時(shí)將會(huì)大大顛覆服裝行業(yè)的常識(shí)。例如羅森也緊隨其后，開始與FREAK’S STORE合作銷售服裝，今年1月開始推出合作商品針織衫。但是，不能一概而論地說(shuō)便利店的服裝也有光明的未來(lái)。

依據(jù)銷售成功與否，今后便利店服裝的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。服裝種類一旦增加，原來(lái)的主要商品食品、飲料等的陳列空間就會(huì)變得狹小。因此不可能無(wú)限增加服裝的品種。如何在這方面取得平衡無(wú)疑是今后的課題。