來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

真是沒想到，“咖啡貴族”星巴克也扛不住了。

近日，星巴克發(fā)布2024財年第二財季財報，星巴克的營收、每股收益等數(shù)據(jù)均低于市場預(yù)期，星巴克在中美兩大消費(fèi)市場均出現(xiàn)門店銷售額下滑的情況，其中，最大市場美國門店銷售額同比下滑3%，中國市場銷售額同比下滑11％。

財報發(fā)布當(dāng)天，星巴克股價大跌15.82%，市值蒸發(fā)約1150億人民幣，創(chuàng)近四年以來最大跌幅。截至發(fā)稿，星巴克美股跌2.43%，報73.110美元，總市值828.12億美元，下跌趨勢依然持續(xù)。

無獨(dú)有偶，就在星巴克股價閃崩前幾天，“茶飲第二股”茶百道遭遇了上市即破發(fā)的局面。

這個頭頂“中國連鎖茶飲第一股”“2024至今港股第一大IPO”等光環(huán)的茶百道，上市當(dāng)天就跌破了17.5港元的發(fā)行價，當(dāng)日公司股價收跌27%，盤中最大跌幅超過38%，收盤總市值為189.14億港元，一天蒸發(fā)了69.47億港元。

在筆者看來，大幅下跌和首日破發(fā)意味著，資本市場對茶飲咖啡行業(yè)還不夠有信心。

確實(shí)，在接連幾年的高增長放緩之后，茶飲咖啡行業(yè)的想象空間也變得越來越小�，F(xiàn)在友商們都在卷價格、卷營銷、卷規(guī)模、卷產(chǎn)品，行業(yè)同質(zhì)化競爭驗證，不得不說，企業(yè)想吃下增量蛋糕的難度越來越大了。

茶飲咖啡卷向四五塊？

第二財季財報顯示，星巴克實(shí)現(xiàn)營收85.6億美元，同比下降2%；同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，營收和凈利都明顯低于市場預(yù)期。

其中，星巴克中國門店的銷售額同比下降了11%，遠(yuǎn)超過市場預(yù)期的1.64%降幅。不得不說，在中國咖啡行業(yè)的激烈競爭中，星巴克亦受到不小沖擊。

為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，星巴克中國自去年起采取了兩種策略以增收。首先，通過促銷活動以價換量，推出了“106元、103元/5杯”“滿70元減15元”等多種優(yōu)惠券，使得平均一杯星巴克咖啡的價格降至20元以下。

其次，星巴克開始下沉至縣城市場，割縣城“貴婦”。星巴克在2023年初披露的入駐10個新城市，全是三四五線城市。

高端品牌尚且如此，瑞幸和庫迪的日子更不好過，就在前兩天，庫迪宣布要將價格戰(zhàn)延續(xù)兩年，9.9元價格戰(zhàn)再度升級。

低價策略的背后是代價高昂的。星巴克的降價讓它的高端定位受損，而瑞幸也出現(xiàn)增收不增利，甚至虧損的狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)虧損6510萬元，營業(yè)利潤率為-1%。而一直沒有融資進(jìn)來的庫迪，財務(wù)狀況更是堪憂。

值得注意的是，低端咖啡品牌更是以更低的價格搶占市場，現(xiàn)在有的低端品牌已經(jīng)賣到四五塊錢了。比如蜜雪冰城的咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只需5元錢，已經(jīng)在全國開出超500家門店。

而像“干咖人”“打工人咖啡”“Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價咖啡品牌更是如雨后春筍般冒了出來，他們的一杯美式咖啡也只需要四五元錢。

茶飲行業(yè)也是如此。餐寶典發(fā)布的一份報告顯示，從2021年至2024年茶飲品牌的價格變化來看，樂樂茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過10元；在50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價。

在茶飲咖啡行業(yè)競爭日趨白熱化的背景下，“價格戰(zhàn)”成為最立竿見影的競爭策略。眾多茶飲咖啡品牌紛紛推出優(yōu)惠券、限時優(yōu)惠等活動，意圖通過低價策略吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)市場并提升品牌認(rèn)知度。

行業(yè)開始搶人大戰(zhàn)？加盟商要注意了！

資本市場對茶飲和咖啡行業(yè)的熱情正在降溫，這也反映在星巴克、奈雪的茶、茶百道等品牌的表現(xiàn)上。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“近一兩年的資本市場看重更多具有短、平、快屬性的科技股、能源股，而食品行業(yè)剛好是相悖的，尤其是新茶飲行業(yè)，需要投資者有長期的耐心與恒心�！�

如今的茶飲咖啡行業(yè)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加速擴(kuò)張，形成規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)成為品牌間競爭的關(guān)鍵。

得益于較低的投資門檻、高標(biāo)準(zhǔn)化程度以及強(qiáng)大的可復(fù)制性，茶飲和咖啡行業(yè)已成為餐飲行業(yè)中連鎖化程度最高的分類。

除了少數(shù)如星巴克、茶顏悅色尚未開放加盟之外，大多數(shù)茶飲咖啡品牌已經(jīng)開放加盟，加速規(guī)模化。據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的連鎖化率高達(dá)44%，而咖啡行業(yè)的連鎖化率為28%。

在茶飲行業(yè)品牌競爭日趨激烈，幾乎“卷無可卷”的態(tài)勢下，行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了瘋搶加盟商的階段。畢竟在加盟模式下，品牌的營收主要來源于加盟費(fèi)，以及為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品的銷售收入。

對于茶飲咖啡企業(yè)來說，一些有實(shí)力、有資源、有經(jīng)驗的超級加盟商會成為他們競相追逐的寶貴資源，因為這些行業(yè)經(jīng)驗豐富且在一線實(shí)操的創(chuàng)業(yè)者不僅能增加開店的成功率，還能有助于品牌快速拓展門店網(wǎng)絡(luò)，推動企業(yè)的營收和盈利水平邁上新的臺階。

為此，不少茶飲咖啡品牌相繼推出針對加盟商的優(yōu)惠政策，比如咪咕咖啡不僅0加盟費(fèi)，還實(shí)施“三免舉措”，即免系統(tǒng)使用費(fèi)、免首期培訓(xùn)費(fèi)、免開業(yè)督導(dǎo)費(fèi)。而且加盟商的首批原物料費(fèi)用也將由品牌先行墊付。

喜茶2024年一季度新簽約合作費(fèi)全免；奈雪的茶單店投資降低至58萬元起，2024年上半年簽約的還有6萬元營銷補(bǔ)貼；書亦燒仙草0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)，城市店的加盟開店前期總預(yù)算從19萬元降至13.7萬元；茶百道2024年2-5月，根據(jù)簽約情況，新加盟伙伴開店總計可減免4萬-27萬元，老加盟伙伴總計可減免9萬-18萬元……

可以預(yù)見到是，2024年，茶葉咖啡品牌間的搶人大戰(zhàn)仍將延續(xù)，品牌間的廝殺會更加白熱化。但龐大的加盟商管理也是一件難事，加盟制下，屢見不鮮的食品質(zhì)量和服務(wù)問題亟待解決。

而且，加盟商也不是那么好“割”的了。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)，從近兩年餐飲創(chuàng)業(yè)者最想做的餐飲品類對比來看，2022年有34.3%的創(chuàng)業(yè)者對茶飲比較感興趣，到了2023年這一比例降至29.1%。

潛在加盟商越來越少，但選擇越來越多，自然而然對于品牌的要求也會越來越高，品牌想要吸引和留住加盟商，就不得不提高自身的要求，這包括提供更有競爭力的加盟費(fèi)用、更完善的供應(yīng)鏈管理以及更強(qiáng)的產(chǎn)品力等多個方面。

什么才是真正的護(hù)城河？

茶飲咖啡行業(yè)之所以內(nèi)卷極為嚴(yán)重，很大一個原因在于，看不見茶飲咖啡企業(yè)的護(hù)城河究竟在哪。

其實(shí)在茶飲咖啡行業(yè)中，產(chǎn)品、模式都容易復(fù)制，但唯獨(dú)品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)遣荒茌p易復(fù)制的，它需要資金和實(shí)力支撐，只有行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)才能玩轉(zhuǎn)。

這兩年來，頭部品牌們紛紛大手筆加碼供應(yīng)鏈。比如，瑞幸在全球?qū)ざ�，對巴拿馬咖啡莊園進(jìn)行實(shí)地探測、成立埃塞俄比亞辦公室、自建智能化烘焙工廠等；庫迪咖啡在安徽當(dāng)涂舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，該基地是庫迪咖啡全球第一個供應(yīng)鏈基地。

茶飲行業(yè)中，喜茶持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場和工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈體系；古茗的原料加工基地正式施工破土，該基地花費(fèi)10億，預(yù)計2024年4月投產(chǎn)；蜜雪冰城的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目正式開園，總投資50億元；茶顏悅色投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地……

隨著市場競爭的加劇和價格戰(zhàn)的升級，品牌利潤空間將進(jìn)一步被壓縮。在這樣的背景下，供應(yīng)鏈的完整度和穩(wěn)定性至關(guān)重要，甚至關(guān)系到下半場品牌的生死。畢竟，馬太效應(yīng)下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。

除了供應(yīng)鏈之外，聯(lián)名營銷、出海和大健康趨勢也成了茶飲咖啡企業(yè)尋求增長的新方向。

首先，聯(lián)名成為茶飲咖啡行業(yè)常態(tài)化的營銷手段，這兩年來新茶飲、咖啡品牌的聯(lián)名頻繁聯(lián)名，持續(xù)調(diào)動消費(fèi)者的購買欲和新鮮感。

僅2023年，瑞幸咖啡就和“福娃之父”韓美林、卡通IP線條小狗、貴州茅臺等品牌IP聯(lián)名；Manner陸續(xù)和祖瑪瓏、薇諾娜、LV、Jo Malone等多個奢侈品牌、時尚潮牌聯(lián)名；星巴克也在主動跟進(jìn)，與中國本土“大鬧天宮”IP聯(lián)名。

茶飲行業(yè)也不例外，筆者統(tǒng)計，去年包括奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等奶茶品牌店均有聯(lián)名事件。聯(lián)名能夠輻射更大的圈層，幫助提升品牌銷售。

其次，國內(nèi)茶飲行業(yè)的高度內(nèi)卷，也讓一些新茶飲、咖啡品牌出海尋求藍(lán)海。庫迪咖啡、瑞幸咖啡、甜啦啦和喜茶等品牌已經(jīng)在海外市場開設(shè)了門店，并取得了初步的成功。

此外，隨著健康飲食的興起和消費(fèi)者對健康飲品的關(guān)注度增加，茶飲咖啡行業(yè)也在向健康化方向發(fā)展。喜茶公布配方，霸王茶姬公布熱量，上海更是開啟了飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識試點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者對健康茶飲的需求。

咖啡市場也在發(fā)生深刻的變化。除了追求“0糖0卡”的健康理念外，咖啡正逐步向顏值、社交及功能性方向拓展。越來越多的咖啡館開始主打健身、運(yùn)動等主題，為消費(fèi)者提供更為豐富和多元的咖啡體驗。

茶飲咖啡市場的增長似乎已近天花板，無論是追求規(guī)模擴(kuò)張、籌備上市、優(yōu)化供應(yīng)鏈，還是尋求聯(lián)名和出海，都指向了一個共同的現(xiàn)實(shí)——行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這樣的變革浪潮中，真正的實(shí)力和價值將在市場退潮時得到檢驗，而那些只是隨波逐流、缺乏獨(dú)特性的品牌，則可能面臨被市場淘汰的風(fēng)險。