出品/刺猬公社

作者/星暉

三月末，當(dāng)人們展望未來(lái)的影院片單時(shí)，“11部電影定檔五一檔”（4月30日或5月1日公映）的吸睛話題曾一度引發(fā)熱議。彼時(shí)各家的定檔海報(bào)五彩繽紛，花樣繁多到連院線經(jīng)理朋友圈的九宮格都塞不下了。

然而，真到了五一檔收官的這天，活躍在大銀幕上的選手只剩下了七位，撤檔電影多達(dá)四部，占比超三分之一。

4月17日，環(huán)球影業(yè)官方宣布，好萊塢動(dòng)作片《特技狂人》撤出五一檔，上映時(shí)間由原定的4月30日改為5月17日。五一檔預(yù)售開(kāi)啟后，聲量不高的《怒海營(yíng)救》選擇退出戰(zhàn)局。4月23日，由光線動(dòng)畫出品的奇幻電影《小倩》發(fā)布撤檔公告，宣稱“擇日上映”。

更讓人意想不到的是，到了檔期尾聲的5月5日，已經(jīng)上映多日的電影《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》居然也打出了“撤檔”牌。相關(guān)詞條迅速登上各大平臺(tái)熱搜，再度將“撤檔”這一關(guān)鍵詞送入了大眾視野。

圖源微博@電影沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事

要知道，這已經(jīng)不是今年第一次出現(xiàn)如此大規(guī)模的撤檔潮了。

春節(jié)檔期間，同樣有四部院線電影采取了撤檔策略。春節(jié)假期行至半程時(shí)，《我們一起搖太陽(yáng)》《紅毯先生》《黃貔:天降財(cái)神貓》和《八戒之天蓬下界》等影片相繼宣布撤離春節(jié)檔，于是市場(chǎng)格局陡然從起初的八仙過(guò)海變成了最終的四強(qiáng)爭(zhēng)霸賽，令人大跌眼鏡。

那么，為什么撤檔的電影變得越來(lái)越多了？這些猛踩剎車的緊急操作，真能改變一部電影的命運(yùn)嗎？

逃離五一檔

11部原定新片。

即便是不那么熟悉電影的觀眾，乍見(jiàn)這個(gè)數(shù)字時(shí)恐怕都會(huì)忍不住感慨市場(chǎng)的擁擠程度。

毫無(wú)疑問(wèn)，任何節(jié)假檔期的總?cè)萘慷际怯邢薜��；蛟S從一開(kāi)始，這個(gè)五一檔面臨的就不是“撤不撤”的問(wèn)題，而是“撤幾部”的問(wèn)題。

在一眾熱度更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，進(jìn)口片《特技狂人》與主旋律題材的《怒海營(yíng)救》早早做出了選擇。

察覺(jué)到五一檔的競(jìng)爭(zhēng)密度后，二者都暫停了原本的物料宣發(fā)節(jié)奏，趕在大規(guī)模投入前默默退出五一戰(zhàn)局。不論是坊間傳聞主演將來(lái)華宣傳的前者，還是市場(chǎng)能見(jiàn)度有限、類型相對(duì)特殊的后者，主控方通過(guò)撤檔來(lái)獲取更大發(fā)揮空間都算是情有可原。

圖源微博@環(huán)球影業(yè)

相比之下，《小倩》與《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》的撤檔動(dòng)作則顯得有些猶豫不決。

就宣發(fā)動(dòng)作而言，這兩部電影其實(shí)有著不少共性。具體來(lái)說(shuō)，它們都有意通過(guò)長(zhǎng)周期、小規(guī)模的點(diǎn)映觸達(dá)核心觀眾群，再借助前期口碑?dāng)U大影響力。

《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》提前半個(gè)多月開(kāi)啟了全國(guó)200城200場(chǎng)的“嘗鮮點(diǎn)映”活動(dòng)，不僅主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)四處刷臉，還與火鍋界頭部品牌海底撈合作營(yíng)銷，卯足了勁討好觀眾。

圖源微博@電影沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事

幾乎同一時(shí)間，《小倩》也進(jìn)入了快馬加鞭點(diǎn)映路演的宣發(fā)模式，并于次周周末開(kāi)啟二輪點(diǎn)映，瞄準(zhǔn)了匯集青年觀眾的高校場(chǎng)景，在官方陣地持續(xù)輸出點(diǎn)映好評(píng)。

平心而論，這套打法在近年的國(guó)產(chǎn)電影中并不鮮見(jiàn)，靠點(diǎn)映破圈傳播、斬獲傲人票房的作品也大有人在。但遺憾的是，《小倩》與《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》都沒(méi)有這樣的好運(yùn)氣。

盡管二者的官方微博不斷復(fù)讀“純愛(ài)”“虐戀”“懸疑”“好笑”等等關(guān)鍵詞，卻始終沒(méi)能為電影發(fā)酵出具備足夠爆發(fā)力的大眾口碑。

不溫不火的狀況直接反映在預(yù)售成績(jī)上，《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》尚且能借助明星效應(yīng)穩(wěn)住中游水準(zhǔn)，《小倩》的預(yù)售成績(jī)則直接滑到了檔期后部，始終不見(jiàn)起色。

面對(duì)慘淡的數(shù)據(jù)預(yù)期，《小倩》在二輪點(diǎn)映的兩三天后即宣布撤檔，此時(shí)距離五一檔正式開(kāi)始還有約一周時(shí)間�！稕](méi)有一頓火鍋解決不了的事》則硬著頭皮正式上映，以低于專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)期的走勢(shì)捱到了五一假期結(jié)束，最終在難破億元票房大關(guān)的情況下走出了飽受爭(zhēng)議的一步。

圖源微博@電影小倩

復(fù)盤來(lái)看，《小倩》和《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》各有各的致命傷。

對(duì)基于古典文本的動(dòng)畫作品《小倩》而言，五一檔的多部動(dòng)畫電影不僅帶來(lái)了受眾重疊的風(fēng)險(xiǎn)，還放大了《小倩》在IP熱度方面的劣勢(shì)。對(duì)此，光線傳媒也在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，《小倩》之所以撤檔，是檔期過(guò)度擁擠、相關(guān)宣傳不足的結(jié)果。

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而《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》放在五一檔，從類型上看并不像《小倩》這樣存在同質(zhì)化危機(jī)，可惜影片出品方錯(cuò)判了作品本身的成色，過(guò)早開(kāi)啟點(diǎn)映的反響不及預(yù)期，公映后也未能扭轉(zhuǎn)乾坤，豆瓣評(píng)分從6.5一路下滑到6.2。

如此中庸的口碑對(duì)于一部缺乏大片要素、以文本智趣見(jiàn)長(zhǎng)的“劇本殺”電影而言，更顯得說(shuō)服力不足了。因此，雖然《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》擁有話題度不低的卡司陣容與眾多出品方的保駕護(hù)航，也很難真正留住那些從鍋里散去的熱氣。

難改的命運(yùn)

從春節(jié)檔到五一檔，電影片方的公告措辭各不相同，但話里話外總不免要將原因歸于外部環(huán)境。

5月5日，《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》宣布撤檔時(shí)，出品方用“環(huán)境因素”來(lái)概括影片未能與更多觀眾見(jiàn)面的原因，并表示撤檔是為了滿足更多觀眾的需求。

此前的春節(jié)檔期間，先一步撤檔的《我們一起搖太陽(yáng)》主動(dòng)承認(rèn)自身“在檔期選擇上出現(xiàn)了重大失誤”，所以延后上映以期抵達(dá)更多觀眾。

圖源微博@聯(lián)瑞影業(yè)

緊隨其后離席的《紅毯先生》則強(qiáng)調(diào)，影片之所以重新選擇檔期，是由于這是一部“因?yàn)榕c觀眾的交流而變得完整的作品”。

話術(shù)可以千變?nèi)f化，但每一部選擇撤檔的電影終究要面臨同一個(gè)靈魂拷問(wèn)：撤檔究竟有沒(méi)有用？

事實(shí)上，這個(gè)提問(wèn)的本質(zhì)不是對(duì)“撤檔”效力的量度，而是一道交給市場(chǎng)裁定的分類題：票房失利到底是檔期有問(wèn)題，還是電影本身有問(wèn)題？

完整經(jīng)歷過(guò)撤檔與再定檔的兩部春節(jié)檔電影，為我們提供了頗具代表性的解題樣本。

先說(shuō)《我們一起搖太陽(yáng)》，這部電影自從宣布定檔春節(jié)檔起，就被業(yè)界視作“檔期有問(wèn)題”的典型。

要知道，導(dǎo)演韓延的“生命三部曲”在近年的國(guó)產(chǎn)電影中可謂獨(dú)樹(shù)一幟，不但口碑優(yōu)良，既往電影序列中也不乏大賣之作。但將延續(xù)這一風(fēng)格、處理病痛題材的《我們一起搖太陽(yáng)》放到以喜慶為底色的春節(jié)檔，就的確太過(guò)冒險(xiǎn)了。

雪上加霜的是，今年春節(jié)檔的多部影片都收獲了高出預(yù)期的評(píng)分，這就導(dǎo)致《我們一起搖太陽(yáng)》的口碑優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步遭到稀釋。因此，盡管《我們一起搖太陽(yáng)》不缺少好評(píng)，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻完全無(wú)法比肩上位圈，2月14日撤檔當(dāng)天的排片率甚至跌到了4.5%左右。

在這種背景下，影片改檔到清明節(jié)前夕上映的舉措可謂對(duì)癥下藥。3月30日再度上映后，《我們一起搖太陽(yáng)》用了大約一周的時(shí)間沖破2億元票房大關(guān)，擺脫了春節(jié)時(shí)期各方預(yù)測(cè)中“將將破億”的命運(yùn)。

圖源微博@電影我們一起搖太陽(yáng)

而另一邊的《紅毯先生》，始終沒(méi)能跨越億元這道檻。

和改過(guò)一次檔的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》相似，《紅毯先生》對(duì)檔期的折騰也不止一次。但二度掙扎后，《紅毯先生》依然沒(méi)能交出驚艷市場(chǎng)的答卷。

如果說(shuō)，春節(jié)檔期間《紅毯先生》的票房失利還可以歸因于另外三部喜劇作品的類型擠壓，那么重新定檔之后的慘淡表現(xiàn)，就很難再用這套生態(tài)位理論解釋了。

3月15日再次上映后，《紅毯先生》的首日票房?jī)H為245.8萬(wàn)元，不止打不過(guò)《周處除三害》《沙丘2》等新面孔，甚至還比不過(guò)已經(jīng)上映一月有余的《第二十條》等老對(duì)手……

就這樣，《紅毯先生》在萎靡的走勢(shì)下結(jié)束了征程。其累計(jì)票房定格在9407.3萬(wàn)元，片方獲得的分賬票房約為3385.8萬(wàn)元，明面虧損達(dá)到億元量級(jí)。

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事實(shí)上，像《紅毯先生》這樣難改大局的情況，才更接近撤檔電影的常態(tài)。

不論是從2022年春節(jié)檔逃離的《超能一家人》，還是自2023年春節(jié)檔撤檔的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》，都沒(méi)能通過(guò)避而不戰(zhàn)博取超額收益。前者票房在次年暑期檔的罵聲中止步3億元，后者則在重新定檔后花了足足一個(gè)月磨到1億元票房。

可見(jiàn)，想靠撤檔逆天改命一直是小概率事件。逃離競(jìng)爭(zhēng)殘酷的大熱檔期后，補(bǔ)考考出爆款的案例極為少見(jiàn)，能平穩(wěn)“二戰(zhàn)上岸”便是幸事一樁。

現(xiàn)在回頭來(lái)看五一檔撤檔之作的前景，《小倩》等提早撤檔的影片應(yīng)當(dāng)能保留更大的發(fā)揮空間，畢竟影片物料仍有釋放空間，口碑定局也尚未形成，發(fā)行方還有著調(diào)整試錯(cuò)的營(yíng)銷空間。

相比之下，完整經(jīng)歷了五一假期的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》就顯得不容樂(lè)觀了。

一方面，其內(nèi)容與口碑都已失去了神秘感，這對(duì)一部主打懸疑的作品來(lái)說(shuō)是大忌。片方后續(xù)想在一個(gè)不高的評(píng)分基礎(chǔ)上再度掘金，難度著實(shí)不小。

另一方面，來(lái)日再度定檔時(shí)，影片的宣發(fā)預(yù)算還需要追加一輪，這筆再起爐灶的糊涂賬恐怕夠十八家出品方算上好一陣了。

事實(shí)上，從過(guò)去到現(xiàn)在，撤檔從來(lái)不是什么挽救電影的靈丹妙藥。

它更像是一次代價(jià)高昂的讀檔機(jī)會(huì)——如果你本就沒(méi)有打通這一關(guān)的游戲技術(shù)，多一條命的結(jié)局多半只會(huì)是解鎖另一種出局姿勢(shì)。

檔期博弈論

更進(jìn)一步的問(wèn)題在于，是什么造就了這種追逐“多一條命”的行業(yè)風(fēng)向？

說(shuō)到底，一切都起源于人們對(duì)熱門檔期的渴望——不只是片方的“合謀”，也是廣大觀眾的“合謀”。

燈塔專業(yè)版發(fā)布的《觀眾購(gòu)票決策的變化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年春節(jié)檔票房占到全年總票房的12.53%，暑期檔票房占全年的37.54%，二者之和占到全年票房的一半以上。

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可以說(shuō)，中國(guó)電影市場(chǎng)的票房正向熱門檔期加速集中。

同時(shí)，報(bào)告還指出，自2021年以來(lái)，歷年春節(jié)檔觀眾中僅觀看一部電影的觀眾占比始終保持在83%以上。另外，2023年全年過(guò)半數(shù)觀眾1年僅觀影1次，低頻觀影人口約為2.6億。

換言之，在當(dāng)今的中國(guó)電影市場(chǎng)中，集中在熱門檔期消費(fèi)的單次觀影用戶占到絕大多數(shù)，他們是托舉起超級(jí)爆款的關(guān)鍵力量。

于是，當(dāng)越來(lái)越大的熱門電影錨定大檔期，當(dāng)越來(lái)越多的觀眾習(xí)慣長(zhǎng)假觀影，供需兩端就形成了雙向促進(jìn)的循環(huán)，進(jìn)而造就中國(guó)電影行業(yè)揮之不去的檔期依賴癥。

正是這種對(duì)熱門檔期的普遍饑渴，造就了轟轟烈烈的定檔潮，也為后續(xù)接二連三的撤檔事件埋下伏筆。

一方面，隨著熱門檔期屢屢打破紀(jì)錄，烈火烹油爆款不斷，大熱檔期的商業(yè)潛力成為共識(shí)。另一方面，進(jìn)入大檔期的非頭部影片極難成為單次觀影用戶的唯一之選，大檔期的機(jī)遇有多誘人，對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)就有多殘酷。

春節(jié)檔的“寡頭化”趨勢(shì)，便是這一局面的最鮮明寫照。

在2024年這個(gè)最火熱的春節(jié)檔里，能“喝湯”的電影少到了極致，要么是10億元票房起步的超大熱門，要么是連破億都艱難的撤檔電影。

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贏家通吃，或者滿盤皆輸。這種空前殘酷的檔期格局，讓“多一條命”的勉力掙扎演變?yōu)槌B(tài)。

但市場(chǎng)的變化越是復(fù)雜，電影人的決策才更應(yīng)該謹(jǐn)慎理性。畢竟，在這些關(guān)于撤檔潮的失意故事里，還藏著許多令人好奇的可能性。

假如，《紅毯先生》沒(méi)有選擇兩次撤檔，而是在原本計(jì)劃的11月中旬上映，那么它將收獲一個(gè)對(duì)手寥寥的好局面，未必不能如《涉過(guò)憤怒的�！返茸髌纺菢幼叱鲆粭l類型化的收益曲線。

假如，《我們一起搖太陽(yáng)》從一開(kāi)始就沒(méi)有激進(jìn)挺入春節(jié)檔，而是集中精力針對(duì)清明節(jié)檔期展開(kāi)宣發(fā)，無(wú)疑有更大概率復(fù)現(xiàn)《我愛(ài)你！》的4億+票房量級(jí)，或許能再造韓延導(dǎo)演生涯的商業(yè)高點(diǎn)。

假如，《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》和《穿過(guò)月亮的旅行》分別調(diào)換到更適合自身的次級(jí)檔期，比如競(jìng)爭(zhēng)力稍弱的賀歲檔、寒假檔，或是端午檔和中秋檔，能夠謀得的票房空間恐怕不會(huì)比現(xiàn)在更差。

圖源微博@電影穿過(guò)月亮的旅行

更何況，這兩部電影背后都有著同一出品方百納千成的影子。由一只大手統(tǒng)籌安排、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，按理說(shuō)本應(yīng)該更為絲滑，何至于像現(xiàn)在這樣雙雙走低，在五一檔的底部互相擠壓？

世事都禁不起假如。錯(cuò)過(guò)最好的時(shí)機(jī)后，即便用撤檔的手段獲得“多一條命”，也再難彌補(bǔ)包括觀眾好奇心在內(nèi)的沉沒(méi)成本。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中流動(dòng)的變量與誘惑，提煉更精細(xì)的檔期抉擇策略，將是中國(guó)電影行業(yè)下一個(gè)發(fā)展周期的主旋律。