出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/壽文彬

市場(chǎng)是一個(gè)巨大的金礦，只要你有本事，隨時(shí)可以從里面掘出幾十上百億的財(cái)富；

市場(chǎng)也是一個(gè)巨大的吞金獸，如果你不符合它的規(guī)律，就算往里面砸?guī)资畮装賰|進(jìn)去，可能也冒不出一個(gè)泡。

熊貓不走、虎頭局、謝謝鍋，這幾個(gè)餐飲行業(yè)創(chuàng)新的代表，曾幾何時(shí)都是行業(yè)的明星網(wǎng)紅企業(yè)，備受市場(chǎng)和資本的追捧，高峰期都拿到數(shù)億的投資，高達(dá)幾億幾十億的估值。

可以說(shuō)要錢(qián)有錢(qián)、要名有名、要人有人、要流量有流量、要?jiǎng)菽苡袆?shì)能，風(fēng)光無(wú)限，手握大把優(yōu)質(zhì)資源，背后還有一群聰明的資本腦袋加持。

如今卻幾乎一一落下帷幕，成為累累尸骨。背后失敗的真因到底是什么？又有哪些教訓(xùn)值得我們復(fù)盤(pán)啟發(fā)？

且聽(tīng)一一道來(lái)，也歡迎大家補(bǔ)充探討。

01

熊貓不走蛋糕：

“模型沒(méi)跑通，連鎖一場(chǎng)空” 

熊貓不走的模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是O2O的模式，線上下單線下交付，不開(kāi)線下門(mén)店，把開(kāi)店的成本打下來(lái)，用在到家配送的體驗(yàn)上，并在儀式感的交付上做深做透，一句話表達(dá)，就是“有只熊貓來(lái)跳舞”。

從消費(fèi)者的角度就是你線上點(diǎn)個(gè)生日蛋糕，雖然可能比別家貴個(gè)幾十塊錢(qián)，但多了一只熊貓給你跳兩三分鐘的舞，讓你的生日多了一點(diǎn)快樂(lè)和儀式感。

聽(tīng)起來(lái)好像都不錯(cuò)，但它的問(wèn)題根源其實(shí)就隱藏在它的核心優(yōu)勢(shì)上，就是“成也熊貓，敗也熊貓”。

因?yàn)闆](méi)有這只跳舞的熊貓它可能根本就出不了圈，也根本無(wú)法裹挾到這么多的資本，但它敗也是敗在這只跳舞的熊貓上。

為什么？

因?yàn)椋?/p>

1、場(chǎng)景單一。

就是說(shuō)這只跳舞的熊貓把這個(gè)品牌給定死在單一場(chǎng)景里了，也就是說(shuō)沒(méi)有過(guò)生日需求的時(shí)候，基本也就不會(huì)去熊貓不走買(mǎi)任何其它產(chǎn)品了。

2、需求低頻。

生日蛋糕這個(gè)品類，基因上就天生需求低頻。因?yàn)橐荒暌簿瓦^(guò)一個(gè)生日買(mǎi)一個(gè)蛋糕。這就導(dǎo)致這個(gè)生意，天生復(fù)購(gòu)率就低，跟消費(fèi)者鏈接的觸點(diǎn)密度太稀。

一年可能才有一次鏈接，這就決定了其根本無(wú)法沉淀出品牌，從而需要靠不斷拉新來(lái)獲客維持，從而造成獲客成本極高。

3、低客單。

有只熊貓來(lái)跳舞，這種情緒的體驗(yàn)價(jià)值，其實(shí)只對(duì)一部分普通大眾有吸引力，而普通大眾的客群基數(shù)，消費(fèi)預(yù)算和消費(fèi)能力都有限，這就造就它的客單高不到哪去，一單也就一兩百塊錢(qián)。

4、低復(fù)購(gòu)。

把核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在送歡樂(lè)的情緒價(jià)值上，就好比把房子建立在沙漠上一樣。因?yàn)槿诵允窍残聟捙f，人的情緒閾值是越來(lái)越高的，且各有所好，這就造就嘗個(gè)鮮，體驗(yàn)一次后，新鮮感就沒(méi)了，也就沒(méi)有動(dòng)機(jī)再多付這幾十塊錢(qián)去反復(fù)的看這只熊貓公仔跳舞了。

5、運(yùn)營(yíng)太重。

一個(gè)一兩百塊錢(qián)的蛋糕，從工廠，到門(mén)店，到顧客家里，這個(gè)模式必須要自己的員工去配送上門(mén)，并且給顧客跳舞還要統(tǒng)一培訓(xùn)，而且經(jīng)常還是一天只集中在晚餐這單一時(shí)間段配送。

這種依靠人力的非標(biāo)服務(wù)，隨著規(guī)模的增加，背后的各種培訓(xùn)成本，運(yùn)營(yíng)管理成本，配送成本等，都是呈幾何倍數(shù)的熵增。

結(jié)論就是，在一個(gè)低頻的賽道里，切單一場(chǎng)景、單一需求、低客單、低復(fù)購(gòu)、高獲客成本、高運(yùn)營(yíng)成本，滿足消費(fèi)者既要又要還要的人性。

這些特性，就決定這是一盤(pán)顧此失彼，旺丁不旺財(cái)，賠錢(qián)賺吆喝的生意，規(guī)模越大虧得越多。

換句話說(shuō)，就是盈利模型其實(shí)根本就沒(méi)跑通，結(jié)局早早就注定了。

所以，只有不斷靠資本吹泡沫來(lái)輸血續(xù)命，從而造就整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，被迫滑向to資本。核心的競(jìng)爭(zhēng)力是靠不斷跟資本，講互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的故事來(lái)?yè)艄膫骰�，企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向也就自然圍繞著資本的KPI增長(zhǎng)指標(biāo)，從而騎虎難下，只有蒙眼狂奔，一條路走到黑。

再加上，口罩這幾年，到家的業(yè)務(wù)基本都是長(zhǎng)時(shí)間停擺，疫情過(guò)后，整個(gè)經(jīng)濟(jì)也在下行，需求在萎縮，這些主打消費(fèi)升級(jí)，以情緒價(jià)值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，都面臨一個(gè)跟時(shí)代脫節(jié)的問(wèn)題。

再加上，這種切單一場(chǎng)景的模式，本身就沒(méi)有什么壁壘，可替代性高，別說(shuō)海底撈，現(xiàn)在好多類似慫火鍋、破店、烤匠等正餐品牌、酒店餐飲等，都在發(fā)力生日?qǐng)鼍�，從而也大大分流了熊貓不走的市�?chǎng)份額。

這就是為什么創(chuàng)始人會(huì)鋌而走險(xiǎn)，在疫情期間，做出大張旗鼓進(jìn)軍一線城市，舍命狂奔城市的原因。

有時(shí)候不在局中，不知什么叫身不由己。

其實(shí)，每個(gè)人在每個(gè)階段，做的每一個(gè)決策，都是在他當(dāng)時(shí)的認(rèn)知、能力、資源等各種現(xiàn)實(shí)情況下，權(quán)衡利弊后的最優(yōu)解。任何人都不能站在今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以一種上帝視角去批判指責(zé)那個(gè)時(shí)候的別人，這是不道德的，很多事情總結(jié)到后面，歸根結(jié)底還是，時(shí)也運(yùn)也命也而已。

總結(jié)一下，就是這個(gè)模式的創(chuàng)新，既沒(méi)有提升行業(yè)效率，也沒(méi)有降低供給端的成本。并且其所創(chuàng)造的這點(diǎn)情緒價(jià)值，不管是從消費(fèi)者角度，還是品牌方自己的角度。雙方所付出的成本和獲得的價(jià)值都不成正比。本身就是一個(gè)雙輸?shù)哪Ｊ�。我在四年前�?nèi)部就說(shuō)過(guò)，背著這么重的枷鎖，掙扎這么多年，其實(shí)不如早死早超生，這何嘗又不是另一種解脫。

一句話總結(jié)，創(chuàng)意，替代不了戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略不能建立在一個(gè)不確定性的情緒價(jià)值上。

02

謝謝鍋：

“模型和渠道不匹配，喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力”

火鍋這個(gè)賽道是一個(gè)非常成熟的賽道，賽道本身沒(méi)有任何問(wèn)題，核心是如何找到這個(gè)戰(zhàn)略突破口，用什么樣的差異化價(jià)值切入，以及如何構(gòu)建出核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

謝謝鍋這個(gè)品牌失敗的真因，一句話總結(jié)：就是戰(zhàn)略混亂，模型和渠道不匹配，把一個(gè)下沉市場(chǎng)的模型直接搬到一線商圈。

謝謝鍋的模式，是又賣火鍋，又賣烤肉，又賣奶茶，又是酒吧，相當(dāng)于一店四開(kāi)。

整個(gè)品牌戰(zhàn)略極其混亂，核心價(jià)值也不清晰。商業(yè)模式更混亂，運(yùn)營(yíng)上是又笨又重，整體感覺(jué)就是什么錢(qián)都想賺。

整體品牌的表達(dá)也是混亂不堪，沒(méi)有核心主張，創(chuàng)意有余，策略不足。感覺(jué)是那種費(fèi)了九牛二虎之力，確實(shí)很想去迎合年輕人，奈何確實(shí)不懂年輕人的感覺(jué)，典型的運(yùn)營(yíng)思維的產(chǎn)物。

你可以理解為，他是把一個(gè)下沉市場(chǎng)三線城市的模型，直接搬到一個(gè)一線城市的A類商圈，還以為自己是在創(chuàng)新。

它這個(gè)模型的邏輯能夠成立的前提必須是，房租低，人工低，強(qiáng)需求，弱競(jìng)爭(zhēng)的下沉市場(chǎng)，依靠全時(shí)段、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力來(lái)滿足周邊復(fù)合需求，才能成立。

而又開(kāi)在一個(gè)在寸土寸金的一線城市，在一個(gè)供大于求，市場(chǎng)極度細(xì)分的A類商圈，在一個(gè)極度紅海的火鍋賽道。你跟個(gè)大雜燴一樣又笨又重，又沒(méi)有任何清晰獨(dú)特的價(jià)值，也沒(méi)有任何消費(fèi)者選你的購(gòu)買(mǎi)理由，其獲客效率就極低。

其次是總成本擺在這，又沒(méi)有任何效率上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格就必然拉得老高。價(jià)格高東西做得多就必然做不好，這就造就其性價(jià)比低，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而復(fù)購(gòu)率又低。

這個(gè)模型其實(shí)根本就不成立，早期這點(diǎn)業(yè)績(jī)其實(shí)都是靠渠道和概念營(yíng)銷打折，燒錢(qián)燒出來(lái)的產(chǎn)物，根本經(jīng)不住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

并且還沒(méi)起點(diǎn)浪花，就火急火燎地想證明自己，高舉高打的進(jìn)軍全國(guó)，從而早早地就把資源耗干耗凈，無(wú)力回天。

一句話總結(jié)，這個(gè)項(xiàng)目從還在老板腦子里就已經(jīng)注定了失敗，因?yàn)榈讓舆壿嬀筒煌ā?/p>

03

虎頭局中式點(diǎn)心：

“資本的裹挾下用力過(guò)猛，至剛易脆”

虎頭局新中式點(diǎn)心，產(chǎn)品主打中點(diǎn)西做，其實(shí)虎頭局在產(chǎn)品上還是做出了一些創(chuàng)新的，品牌上主打國(guó)潮牌，其整個(gè)品牌的營(yíng)銷打法也是可圈可贊。

它的問(wèn)題其實(shí)也是：

1、品類小眾、低頻、非剛需、無(wú)成癮性、低復(fù)購(gòu)。

這就注定是一個(gè)小生意，做不成奶茶那樣的規(guī)模，也根本值不了這么多錢(qián)。

2、模型沒(méi)有跑通。

靠前期渠道和營(yíng)銷拉來(lái)的一點(diǎn)流量，造就了嘗鮮打卡性的虛假繁榮，不是真需求，單店模型就沒(méi)有真正跑通，

然后就高唱高打，進(jìn)軍全國(guó)，所以，過(guò)程中稍微遇到一點(diǎn)波折，就極其脆弱，沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而造就資金和節(jié)奏沒(méi)有平衡好，一沖就垮。

3、駕馭不了組織和節(jié)奏。

一個(gè)高速發(fā)展的企業(yè)，都是一邊開(kāi)飛機(jī)，一邊造飛機(jī)，人員都是快進(jìn)快出，極速擴(kuò)充。根本沒(méi)有時(shí)間慢慢磨合組織系統(tǒng)建設(shè)和文化沉淀。對(duì)于很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候根本駕馭不了一個(gè)這樣一邊快速奔跑，一邊臨時(shí)搭建的千人團(tuán)隊(duì)。

其次，是在資本狂歡的裹挾下，很容易把創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的欲望給放大并扭曲。從而造就一上來(lái)就用力過(guò)猛。

一用力過(guò)猛，就必然帶來(lái)極強(qiáng)的功利心和控制欲，從而就會(huì)造就一個(gè)人過(guò)度地只關(guān)注結(jié)果而忽略過(guò)程。

而過(guò)程中如果稍微出現(xiàn)一點(diǎn)細(xì)微的障礙和波動(dòng)，就會(huì)極大地影響他的心性，和期望的落差。從而導(dǎo)致各種臭招亂招，以至于軍心大亂，共識(shí)動(dòng)搖。以及各種患得患失，內(nèi)耗內(nèi)斗， 推功攬過(guò)，自相殘殺，分崩離析，最終導(dǎo)致各種動(dòng)作節(jié)奏變形。四分五裂，一地雞毛。人性的惡一覽無(wú)余，根本沒(méi)有回旋的余地。

一言語(yǔ)之，就是至剛易脆。

所以說(shuō)，做什么都要松弛一點(diǎn)，淡然一點(diǎn)。慢點(diǎn)來(lái)，凡事留有余地，讓子彈先飛一會(huì)兒，敢為天下后，往往還更有韌性也更容易成事。

這就叫，戰(zhàn)術(shù)上要身入其中，戰(zhàn)略上要置身事外。

其實(shí)，虎頭局如果在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能踩腳剎車，把該關(guān)的店關(guān)掉，把人員精簡(jiǎn)，回過(guò)頭重新調(diào)模型。把現(xiàn)有的產(chǎn)品線砍掉一半，再?gòu)谋R溪河或者鮑師傅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，直接拉一半經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)。再推出一個(gè)戰(zhàn)略性大單品。像塔斯訂、徐記海鮮一樣掛羊頭賣狗肉，或許可以死里逃生，扭轉(zhuǎn)敗局，只不過(guò)，人生沒(méi)有如果。

最后：

寫(xiě)這篇文章，不是想批判什么。畢竟已經(jīng)沒(méi)有任何意義了，唯一的價(jià)值就是希望能通過(guò)別人撞得頭破血流的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)盤(pán)總結(jié)出一點(diǎn)點(diǎn)我們自己的認(rèn)知，并引以為鑒，

總結(jié)一下：

1、這些網(wǎng)紅明星案例的倒下，也宣布著一個(gè)時(shí)代的落幕，那個(gè)浮躁、投機(jī)、流量，充滿各種神話的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。

2、選品就是選命，品類天生不平等，有些品類基因上的缺陷，是無(wú)法靠后天來(lái)彌補(bǔ)的。

3、餐飲是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，是一個(gè)守正大于出奇的行業(yè)。沒(méi)有那么多哥白尼式的顛覆性創(chuàng)新，有的都是勤勤懇懇，日復(fù)一日的深耕。

4、模型，模型，模型，模型沒(méi)跑通，連鎖一場(chǎng)空。

5、資本是把雙刃劍，它是一個(gè)放大器，可以迅速催熟催大一個(gè)企業(yè)，但也可以迅速的吞噬一個(gè)人的欲望，扭曲一個(gè)人奮斗的心態(tài)和意義。

6、回歸，回歸，回歸，回歸商業(yè)的基本規(guī)律，降低成本，提升效率，創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值，三者至少要取其一。

最后，在一個(gè)成王敗寇的商業(yè)世界里，我個(gè)人認(rèn)為，他們雖然失敗了，但雖敗猶榮，依然值得我們每一個(gè)人都尊敬。

因?yàn)橹辽偃思揖`放過(guò)，體驗(yàn)過(guò)，用自己的真金白銀，頭破血流，換來(lái)了我們大家的商業(yè)教訓(xùn)和市場(chǎng)真理，驗(yàn)證了市場(chǎng)的不可知和不可為，雖敗猶榮。

同時(shí)，也遙祝他們能早日涅槃重生，東山再起。畢竟，人生不就是一場(chǎng)體驗(yàn)嘛。