出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/尹雅丹

1月2日，古茗、蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書(shū)，這是2024年首批申請(qǐng)上市的新式茶飲品牌。短短一個(gè)月之后，滬上阿姨于2月14日向港交所遞交上市申請(qǐng)。同月，茶百道再次遞表。

2024一開(kāi)年，四大茶飲品牌扎堆沖刺港股IPO，這是繼2021年頭部茶飲品牌奈雪的茶上市后，業(yè)內(nèi)對(duì)“新茶飲第二股”的再次火熱追逐。

一反常態(tài)的是，“第二股”之爭(zhēng)卻并未掀起新一輪的資本狂歡。相反，作壁上觀、淺嘗輒止正成為資本常態(tài)。

此次，被網(wǎng)友戲稱為“饞死一二線，走南不闖北”的古茗同樣選擇了亦步亦趨，加快了上市進(jìn)程�；蛟S古茗掌舵人王云安也意識(shí)到，上市絕非萬(wàn)全之策，卻是品牌闖關(guān)的必由之路。

01

簡(jiǎn)單的王云安

不簡(jiǎn)單的古茗

提到王云安，不少人的反應(yīng)是新一代浙商代表。

公開(kāi)資料顯示，1986年，祖籍浙江臺(tái)州的王云安出生于云南，父母在位于中緬邊境的德宏州盈江做起了小百貨生意。

耳濡目染下，王云安從小就打起了生意算盤(pán)。高中畢業(yè)后，2006年王云安考入浙江理工的大學(xué)材料科學(xué)與工程專業(yè)。

大學(xué)階段，并不安于現(xiàn)狀的他決定小試牛刀。

新生入學(xué)賣(mài)棉被、幫同學(xué)辦信用卡、考試前倒賣(mài)收音機(jī)……結(jié)合學(xué)子需求宣傳賣(mài)點(diǎn)，并注重銷售點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)，僅憑這兩點(diǎn)生意經(jīng)王云安便很快脫穎而出，收獲了人生第一桶金，老師甚至一度鼓動(dòng)其下海創(chuàng)業(yè)。

于是，畢業(yè)兩周后，王云安辭去4S店銷售職務(wù)，在祖籍浙江省臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)和高中好友阮修迪開(kāi)出了第一家古茗奶茶店。

彼時(shí)的奶茶單店成本不高，競(jìng)品集中攻堅(jiān)全國(guó)一二線城市，選擇下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌少之又少——王云安嗅到了商機(jī)。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)的四周往往埋藏著數(shù)不清的雷場(chǎng)。開(kāi)業(yè)一個(gè)月，早八晚十一的日子換來(lái)的卻是虧錢(qián)的陰霾，兩個(gè)心高氣傲的年輕人被現(xiàn)實(shí)弄得灰頭土臉，可也正是古茗初創(chuàng)時(shí)期走過(guò)的這段低谷，才有了日后古茗穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略思量。

大學(xué)同學(xué)評(píng)價(jià)王云安是一個(gè)遇事不放棄，總能想出解決方案的強(qiáng)人。事實(shí)也正如此。

“新茶飲”看似門(mén)檻極低，入門(mén)后卻處處有“壁”。對(duì)此，能給出相對(duì)優(yōu)秀的解決方案的，雷厲風(fēng)行的王云安絕對(duì)排得上號(hào)。

面臨成長(zhǎng)選擇的王云安為古茗選擇了一條上升道路。

一方面，重研發(fā)、打造古茗豐富的SKU；另一方面，空降原材料市場(chǎng)，用茶葉取代香精茶，布局新水果茶，同時(shí)完善供應(yīng)鏈。

此時(shí)的古茗，開(kāi)始脫胎于小攤小販模式，形成上中下游全產(chǎn)業(yè)自主模式閉環(huán)，不斷拓寬自身產(chǎn)品價(jià)值空間。

2012年古茗僅有27家門(mén)店，一年后隨著后端供應(yīng)鏈的建設(shè)，王云安開(kāi)始重點(diǎn)布局福建、河南等茶葉產(chǎn)地市場(chǎng)，加盟店增長(zhǎng)至100家。

截至2023年底，古茗門(mén)店數(shù)量達(dá)9001家，離“萬(wàn)店俱樂(lè)部”僅差一步之遙。古茗赴港IPO招股書(shū)顯示，2021年、2022年、2023年1-9月?tīng)I(yíng)收分別為43.84億元、55.59億元、55.71億元，凈利潤(rùn)分別為2399.2萬(wàn)元、3.72億元、10.02億元，凈利潤(rùn)直接倍數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)。

圖源：古茗招股書(shū)

同為新茶飲腰部，古茗和茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城走的是同一套商業(yè)盈利邏輯：賣(mài)茶不盈利，走量式加盟擴(kuò)張賺取門(mén)店設(shè)備、材料、管理費(fèi)用才是營(yíng)收大頭。

具體實(shí)施方面，王云安卻展露出叛逆一面。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上，蜜雪冰城專攻下沉市場(chǎng)，茶百道、滬上阿姨等開(kāi)局重心便放在一二線重點(diǎn)城市，并直接與奈雪的茶、星巴克等高端品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)最大化和利潤(rùn)空間最小化讓眾多腰部品牌束手束腳，不得不回過(guò)頭來(lái)重新審視下沉市場(chǎng)的潛力。

王云安一開(kāi)始便主攻下沉，唯一懂得下沉的蜜雪冰城，其價(jià)格區(qū)間和古茗并沒(méi)有多少重復(fù)。換句話說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，古茗暫時(shí)沒(méi)有對(duì)手。

品牌定位的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，讓古茗有著不輸任何新茶飲品牌的利潤(rùn)空間。招股書(shū)顯示，古茗9001家門(mén)店中，來(lái)自二線城市及以下的門(mén)店共占門(mén)店總數(shù)的79%，38%的門(mén)店分布在遠(yuǎn)離市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，上述兩個(gè)比例在國(guó)內(nèi)前五大大眾現(xiàn)制茶店品牌中均為最高，真正打上了“饞死一二線”的奇葩標(biāo)簽。

圖源：古茗招股書(shū)

另一方面，實(shí)施“品牌區(qū)域化”戰(zhàn)略，王云安把重心放在了南方區(qū)域，圍繞供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)逐步拓展門(mén)店，對(duì)北方市場(chǎng)的開(kāi)擴(kuò)則顯得不緊不慢。

截至目前，古茗大部分門(mén)店集中在華東及華南的8個(gè)省份，每個(gè)地方的門(mén)店數(shù)量都超過(guò)了500家，其中浙江和福建開(kāi)店最多，分別超過(guò)了2000和1000家。而河南以北的地區(qū)則有大片灰色未解鎖領(lǐng)域，南方則繞開(kāi)了上海、南京等大城市。

謹(jǐn)慎也好，格局也罷，至少在供應(yīng)鏈與門(mén)店規(guī)模的加持下，南方市場(chǎng)已經(jīng)成為古茗難以撼動(dòng)的造血大本營(yíng)。

02

理性與感性的雙核競(jìng)爭(zhēng)力

古茗問(wèn)世于2010年茶飲行業(yè)的“街頭時(shí)代”，在此階段，出現(xiàn)了中端茶飲店，該類茶飲店是以茶基底制作奶茶，但前期還是以粉末勾兌為主，后期逐漸用鮮奶代替。主要使用的原材料為罐頭水果、果醬及調(diào)味糖漿、碎茶及奶精，代表產(chǎn)品為風(fēng)味奶茶。

飲品口味的單一和尚未標(biāo)準(zhǔn)化的低效制作，一度讓熱情捧場(chǎng)的消費(fèi)者倍感失望。而古茗正是戳中了茶飲行業(yè)的兩大痛點(diǎn)——品牌和管理。

品牌是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的長(zhǎng)久之計(jì)。茶飲行業(yè)，不論是現(xiàn)泡現(xiàn)做或是水果鮮切、采用茶葉等高端原材料代替原本配方的新式茶飲，想要打造爆款飲品口味并非難事。

卷口味配方，不是核心門(mén)檻，但卻是早期茶飲黑馬脫穎而出的金水，王云安正是口味卷王。

早在2015年，意識(shí)到“口味”吸引回頭客的王云安一頭扎進(jìn)了新品研發(fā)，與合伙人阮修迪三年內(nèi)試喝2萬(wàn)余杯。

可茶飲配方遲早會(huì)在公開(kāi)售賣(mài)下被破解，王云安意識(shí)到，單一爆款并不能賺取足夠的價(jià)值空間，但快速的爆款創(chuàng)新、口味迭代就能成為制勝關(guān)鍵，這才是他想要的護(hù)城壁壘。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年前三個(gè)季度蜜雪冰城月均也就上新了5.2款，阿水大杯茶月均上新4-6款、滬上阿姨月均上新2-4款，古茗直接拉滿到11.8款。

口味更新帶來(lái)的差異化成為招徠品牌擁躉的利器，管理能力帶來(lái)的則是出圈的成本優(yōu)勢(shì)。

王云安盯上了茶飲品牌的基石——供應(yīng)鏈。

以供應(yīng)鏈實(shí)力支撐加盟店擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；\(yùn)營(yíng)，最終固定成本被各增長(zhǎng)單店分?jǐn)�，成本�?yōu)勢(shì)凸顯，一旦實(shí)現(xiàn)店與店點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)平衡，越加盟，單店盈利能力越大。

當(dāng)然，單有產(chǎn)品勢(shì)能，缺失文化勢(shì)能，勢(shì)必會(huì)在追求文化和價(jià)值認(rèn)同的年輕人群體中失勢(shì)。尋找的文化母體，成為王云安為古茗講好一個(gè)富有記憶點(diǎn)的“茶文化”故事的關(guān)鍵。

放眼整個(gè)新式茶飲賽道，有抓住新國(guó)潮紅利頗受年輕人的喜愛(ài)的茶顏悅色，也有仿效星巴克打造“第三空間”的奈雪的茶，附身文化作為行之有效的營(yíng)銷手段，成為各大茶飲品牌講好自己的茶飲故事的源動(dòng)力。

王云安的戰(zhàn)略打法很明確：爆款為底，文化增色。這是兼具理性與感性雙核競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

不論是新店整體專修還是店名logo，都透露出古香古色的中國(guó)傳統(tǒng)茶文化特色。此外，古茗極度重視國(guó)風(fēng)IP聯(lián)動(dòng)，從會(huì)稽山黃酒到爆款影視劇《蓮花樓》……王云安要的是借力打力，通過(guò)一次次的聯(lián)動(dòng)破圈實(shí)現(xiàn)品牌升華，豐富消費(fèi)者心中的形象，實(shí)現(xiàn)品牌軟實(shí)力的蹭蹭上漲。

茶和品牌，動(dòng)人的門(mén)店和產(chǎn)品顏值，舒適的飲茶和社交體驗(yàn)感以及文化賦能的品牌知名度，成為新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)演化到極致的關(guān)鍵殺招。

03

新茶飲“第二股”難產(chǎn)

上市成破局隘口

上市，成為新茶飲頭部、腰部企業(yè)某種不可言說(shuō)的默契。

原因從營(yíng)收結(jié)構(gòu)中可探知一二。

新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)螺旋，走量低價(jià)成為各品牌無(wú)奈之舉，全行業(yè)盈利空間被擠壓。

于是，放開(kāi)加盟、甚至是降低加盟門(mén)檻成為眾多品牌吸金的共同選擇。新茶飲品牌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)大頭也由產(chǎn)品盈利到加盟收益轉(zhuǎn)變。茶飲品牌不靠賣(mài)茶飲賺錢(qián)，賺的是加盟費(fèi)，是擴(kuò)張的增量，盈利手段單一，一旦增量抹平，無(wú)疑會(huì)走下坡路甚至支離破碎。

增量模式就像沒(méi)有剎車的火車，只能向前開(kāi)，不論是加盟商還是資本方，都可能是鐵軌下的冤魂。

然而，加盟商并不是傻傻的韭菜，單店盈利能力弱，資本和加盟商便會(huì)長(zhǎng)腳走向競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面。

于是，一方面各品牌自斷臂膀，加大了規(guī)�；恼T餌，甚至出現(xiàn)0加盟費(fèi)或加盟費(fèi)跳水的情況，下沉市場(chǎng)也成為競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地。另一方面，低價(jià)高質(zhì)的枷鎖下，通過(guò)數(shù)字化手段強(qiáng)化的供應(yīng)鏈能力，成為卷市場(chǎng)的突破口。上市集資，成為投資改制的彈藥來(lái)源。

當(dāng)然，也存在另一種可能性。密集開(kāi)店，搶奪消費(fèi)者，迅速打響品牌知名度，一旦增量時(shí)代紅利結(jié)束，便立刻催動(dòng)品牌上市割韭菜。這樣的公式化操作，可能是讓資本市場(chǎng)冷眼旁觀的主要誘因。

早在2021年，古茗就邁出了上市第一步。出走香港注冊(cè)公司，企查查顯示，目前古茗（香港）有限公司持有古茗科技集團(tuán)有限公司100%股權(quán)，為上市做好了兩全準(zhǔn)備。

圖源：企查查

古茗的“糧草先行”，有著王云安的惴惴不安。

古茗招股書(shū)顯示，2021年至2023年三季度，公司賬上總資產(chǎn)分別為20.44億元、30.32億元、42.72億元，同期負(fù)債分別為32.49億元、38.48億元、40.67億元，資產(chǎn)負(fù)債率分別為159.01%、126.94%、95.21%。一同提交招股書(shū)的蜜雪冰城，資產(chǎn)負(fù)債率僅為30%。

高負(fù)債率的背后，是由紅杉中國(guó)、寇圖資本等明星資本挑起的對(duì)賭協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)，上市或許成為古茗甩掉包袱的唯一選擇。

此外，狂野擴(kuò)張的加盟模式意味著資本放血換規(guī)模和速度搶市場(chǎng)。企查查顯示，2020年11月6日，紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、沖盈資本、寇圖資本共認(rèn)繳1434.7827萬(wàn)元；2022年5月24日，寇圖資本又增加3394.2044萬(wàn)元。相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茶百道收獲的9.7億巨額融資，資本對(duì)古茗的態(tài)度一如王云安對(duì)加盟商的謹(jǐn)慎態(tài)度。

即使是謹(jǐn)慎加盟，古茗食安問(wèn)題依舊足夠致命。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年內(nèi)，古茗旗下共有22家門(mén)店受到行政處罰，原材料過(guò)期、食品腐爛變質(zhì)等問(wèn)題層出不窮，所涉罰款金額已壘高至10萬(wàn)元。

圖源：企查查

古茗更是在2021年被曝出偷逃稅款，并被臺(tái)州市稅務(wù)局處以1161萬(wàn)元的罰款。

深一腳淺一腳，古茗的管理問(wèn)題亟待解決，大刀闊斧的改革更需要資本的保駕護(hù)航。

放眼整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)，王云安已然坐立難安。

高端茶飲喜茶開(kāi)放加盟，加盟市場(chǎng)人頭攢動(dòng)，品牌力不及喜茶的古茗面臨替代品的漩渦中，加盟優(yōu)先級(jí)下降。下沉市場(chǎng)同樣火爆，茶百道、滬上阿姨等中間價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，朝著古茗的消費(fèi)群體“開(kāi)槍”，縣域?qū)用嫔系馁N身肉搏只是時(shí)間問(wèn)題。

圖源：古茗招股書(shū)及灼識(shí)咨詢

內(nèi)憂外患之下，王云安恨不得捷足先登。

當(dāng)然，區(qū)域性強(qiáng)的古茗，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不害怕“戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有子彈”，幾乎一片空白的北方市場(chǎng)更像是儲(chǔ)備彈藥，一旦起風(fēng)，便會(huì)是古茗翹首以盼的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

在決策趨同的茶飲行業(yè)背后，是賽道由藍(lán)轉(zhuǎn)紅的權(quán)宜之計(jì)。

時(shí)勢(shì)造英雄，浙江溫嶺走出的茶飲巨人，用行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的解決方案贏得了百億市場(chǎng)。

間接說(shuō)明，不論藍(lán)海或是紅海，商業(yè)翹楚總經(jīng)得起細(xì)細(xì)推敲，做到最優(yōu)，總能立于潮頭。

“農(nóng)村包圍城市”的中小城市定位，深耕南方大本營(yíng)的區(qū)域性謹(jǐn)慎加盟。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，被王云安玩得爐火純青，也造就了穩(wěn)固的古茗基本盤(pán)。

可以預(yù)見(jiàn)，在偏愛(ài)扶持新秀的資本逆潮下，沒(méi)有資本捧場(chǎng)，即使過(guò)了上市的隘口，迎來(lái)的還是行業(yè)的寒風(fēng)。

王云安可能需要一個(gè)新的故事。