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作者/劉寶丹

過(guò)去三年，曾經(jīng)市值超萬(wàn)億的京東，跌沒(méi)了八成。拼多多等的異軍突起，讓京東失去了電商二哥的地位。劉強(qiáng)東也時(shí)隔四年強(qiáng)勢(shì)出手，拯救疲弱的股價(jià)。

3月6日，京東在2023年財(cái)報(bào)中宣布，未來(lái)三年回購(gòu)不超過(guò)30億美元的股份，約占公告前京東美股市值的10%，這也是京東時(shí)隔四年后再次宣布回購(gòu)股份計(jì)劃。同時(shí)，京東還提高了現(xiàn)金股利。

美東時(shí)間3月6日收盤，京東股價(jià)漲幅達(dá)16.18%，創(chuàng)下2022年3月以來(lái)的新高，市值漲了近400億人民幣，港股過(guò)去兩天漲幅也超過(guò)6%。

劉強(qiáng)東此時(shí)強(qiáng)勢(shì)出手，讓投資者看到他要改變京東的決心。不過(guò)在提升分紅、回購(gòu)，提振投資者信心的同時(shí)，眼下京東的業(yè)績(jī)只能說(shuō)略超市場(chǎng)預(yù)期，還遠(yuǎn)未到反轉(zhuǎn)時(shí)刻。

京東面臨的壓力也不斷增大，尤其字節(jié)進(jìn)一步加碼低價(jià)戰(zhàn)略，阿里、拼多多也都在摩拳擦掌，2024年電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將增強(qiáng)。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，股價(jià)抬頭是對(duì)過(guò)去一年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的肯定。不過(guò)，面對(duì)磨刀霍霍的電商勁敵們，劉強(qiáng)東還遠(yuǎn)不到可以松口氣的時(shí)候。

01

定力

從過(guò)去四個(gè)季度的表現(xiàn)來(lái)看，京東的業(yè)績(jī)比低谷期有所改善。但離反轉(zhuǎn)，還有一定距離。

2023年四季度，京東收入達(dá)到3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%，低于二季度增速，促銷旺季的效應(yīng)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)；全年收入10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%，增速處于近年來(lái)新低。

收入承壓的同時(shí)，京東盈利能力好于外界預(yù)期。不過(guò)，這更多是京東新任CEO許冉上臺(tái)后降本增效的結(jié)果，而非純由業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶動(dòng)。

從賬面盈利來(lái)看，京東四季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為20億元，同比減少58%，這主要是因?yàn)檫_(dá)達(dá)有關(guān)的商譽(yù)和長(zhǎng)期資產(chǎn)減值，以及京東產(chǎn)發(fā)相關(guān)的資產(chǎn)減值。拋開(kāi)減值因素，四季度京東Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)84億元，全年達(dá)到352億元，均超出市場(chǎng)預(yù)期。

核心業(yè)務(wù)中，京東自營(yíng)收入在四季度增速達(dá)到3.7%，創(chuàng)下近一年來(lái)的新高，同時(shí)，核心品類電子產(chǎn)品及家用電器商品收入增速達(dá)到6.1%，也處于年度較高水平。

不過(guò)，第三方商家對(duì)收入的貢獻(xiàn)比較有限。四季度，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入增速為﹣4%，增速為過(guò)去四個(gè)季度最低。

管理層在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，京東正處于構(gòu)建獨(dú)特平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的早期階段，快速變現(xiàn)不是短期內(nèi)的首要任務(wù)�！�2024年的重點(diǎn)是持續(xù)吸引更多商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，以豐富商品供給�！�

也就是說(shuō)，京東低價(jià)戰(zhàn)略在業(yè)績(jī)上的反映，主要是強(qiáng)化了核心自營(yíng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，而京東來(lái)自第三方商家的貢獻(xiàn)還比較微弱。

同時(shí)，成本優(yōu)勢(shì)也是京東實(shí)現(xiàn)盈利的重要因素�？梢哉f(shuō)，過(guò)去一年京東是能省則省。2023年，京東營(yíng)業(yè)成本和履約開(kāi)支增速分別為2.9%和2.5%，均低于同期收入增速3.7%。

更夸張的是研發(fā)及一般及行政開(kāi)支，京東在過(guò)去一年分別減少了3%和12.2%，僅這兩項(xiàng)成本就比去年減少了19億元。這也是劉強(qiáng)東將許冉提拔為京東CEO和零售CEO的原因，降本增效力度之大可見(jiàn)一斑。

此外，京東物流也為京東貢獻(xiàn)了可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)。2023年，京東物流經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)達(dá)到27.6億元，同比增加218.8%，創(chuàng)下新高。

從業(yè)績(jī)電話會(huì)釋放的信號(hào)來(lái)看，京東管理層對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略比較堅(jiān)定，未來(lái)也將繼續(xù)保持在低價(jià)上的定力。

管理層表示，2024年將繼續(xù)關(guān)注用戶體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。公司將堅(jiān)定不移地執(zhí)行這些關(guān)鍵領(lǐng)域的戰(zhàn)略，并有信心擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

至于電商四小龍們酣戰(zhàn)的海外業(yè)務(wù)，京東瞄準(zhǔn)了這塊的機(jī)會(huì)。

許冉在電話會(huì)上表示，京東一直在關(guān)注國(guó)際化機(jī)會(huì)，并以試點(diǎn)方式穩(wěn)步推進(jìn)全球業(yè)務(wù)。她表示，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施是京東國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展的支點(diǎn)，公司將繼續(xù)依托這一優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)上擴(kuò)大影響力。

種種跡象表明，京東的低價(jià)戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。而京東在各細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，對(duì)收入增長(zhǎng)的訴求，意味著接下來(lái)京東費(fèi)用依舊會(huì)保持高增速，在電商低價(jià)之戰(zhàn)下，京東的利潤(rùn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)承壓。

眼下，京東是業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，還是曇花一現(xiàn)，這依舊需要一定時(shí)間檢驗(yàn)。

02

突圍

過(guò)去幾年，拼多多、抖音、快手等新平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，顛覆了傳統(tǒng)電商格局，京東也因此陷入前所未有的低谷期。

直到去年，隨著劉強(qiáng)東低調(diào)回歸，京東開(kāi)始重燃戰(zhàn)斗激情，京東也迎來(lái)了一系列反擊。

去年3月，京東上線百億補(bǔ)貼，正式開(kāi)啟低價(jià)戰(zhàn)略，全面對(duì)標(biāo)拼多多。此后，京東推出“9塊9包郵”頻道，下調(diào)免郵門檻至59元，自營(yíng)開(kāi)啟“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，諸如此類動(dòng)作不一而足。

在策略上，京東把重點(diǎn)放在引進(jìn)第三方商家上，通過(guò)降低商家入駐門檻、給予流量扶持等方式，增加低價(jià)商品供給，不斷強(qiáng)化京東的平臺(tái)生態(tài)建設(shè)。

目前來(lái)看，上述舉措已經(jīng)初步反映到京東最近的財(cái)報(bào)中。不過(guò)，隨著京東進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)戰(zhàn)略，公司面臨的壓力也肉眼可見(jiàn)地增大。

從內(nèi)部來(lái)看，京東平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)主要依賴于第三方商家，目前京東還處于賺吆喝階段，第三方商家短期對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度有限。

截至目前，京東平臺(tái)的有效商家數(shù)已接近100萬(wàn)。隨著商家數(shù)的爭(zhēng)奪，如何在流量、資源等角度協(xié)調(diào)好自營(yíng)和第三方商家也是京東面臨的挑戰(zhàn)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，京東還需要進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，并且在流量分配上要更加合理公平，讓自營(yíng)與第三方能夠?qū)崿F(xiàn)更加良性的競(jìng)爭(zhēng)。

京東的流量焦慮也越來(lái)越明顯。從雙十一采銷喊話，到跨年晚會(huì)直播，再到央視春晚，京東不放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷窗口，怒刷存在感，并通過(guò)送禮物、發(fā)紅包等方式為京東APP引流。

在京東開(kāi)啟一系列反擊戰(zhàn)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在摩拳擦掌。

年初，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為年度優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，開(kāi)始在內(nèi)容場(chǎng)強(qiáng)化低價(jià)策略。阿里從去年開(kāi)始回歸淘寶，持續(xù)加碼低價(jià)戰(zhàn)略。拼多多自帶低價(jià)心智，目前仍在高速增長(zhǎng)。

在經(jīng)過(guò)了三年多的低谷后，京東股價(jià)終于抬頭一次，這無(wú)疑是好消息。不過(guò)，京東身上的擔(dān)子并沒(méi)有因此而減輕，喊出絕不躺平的劉強(qiáng)東，還會(huì)面臨淺灘暗礁。

隨著電商大戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，2024年京東還會(huì)祭出什么大招，各方都拭目以待。