來源/聽筒Tech

作者/才哥

如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容京東的2023年，那一定是“低價(jià)”。

過去一年里，京東所有戰(zhàn)略都圍繞低價(jià)，所有變革也都是為了低價(jià)，至于成效如何，京東剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)給出了部分答案。

3月6日晚間，京東披露了2023年四季度以及全年的財(cái)報(bào)，無論是2023年四季度還是2023年全年，京東的收入和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了同比增長，而且凈利潤增速都高于收入增速。

在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇和火拼低價(jià)的這一年里，京東這份“雙增”的業(yè)績看起來不錯(cuò)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，京東美股也罕見地上漲了16%。

不過，在隔日，京東又下跌了3.69%，最新股價(jià)23.99美元/股，最新市值377.5億美元。

圖：京東股價(jià)趨勢(shì)圖

來源：老虎證券   聽筒Tech截圖

但細(xì)看這份財(cái)報(bào)，還是透出些許隱憂。

一方面，雖然京東2023年收入同比增長，但增速明顯放緩，不僅低于2022年的收入增幅，與前幾年的收入增幅相比，更是大幅下滑。

另一方面，作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售，盈利能力不僅沒有提升，反而出現(xiàn)下滑。而且在第三方商家大量增加后，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入反而同比下降。

總體來看，京東通過成本控制和削減開支保證了業(yè)績的增長，但全力以赴的低價(jià)戰(zhàn)略尚未取得明顯成效。錯(cuò)失下沉市場(chǎng)和直播帶貨風(fēng)口的同時(shí)，也錯(cuò)過了電商出海的市場(chǎng)先機(jī)。

對(duì)于過去一直以自營為主，且追求品質(zhì)服務(wù)的京東來說，低價(jià)仍是一道充滿矛盾和“撕裂”的難題，而轉(zhuǎn)型是一座難以翻越的高山。

01

收入增速放緩，盈利能力不足

京東3月6日發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入3066.77億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長3.6%；歸屬凈利潤33.89億元，同比增長11.8%。

2023年全年，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入10846.62億元，同比增長3.7%；歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，全年凈利潤為352億元，較去年同期增長24.8%。

最近兩年，直播電商風(fēng)生水起，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)全面席卷，電商市場(chǎng)彌漫著硝煙，正在轉(zhuǎn)型的京東能在2023年取得這樣的成績，并不容易，也值得肯定。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，一直在下跌的京東美股上漲了16%，可見不少投資者對(duì)這份業(yè)績是滿意的。

不過，雖然京東2023年收入同比增長，但增速明顯放緩。2022年，京東實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10462億元，同比增長9.9%，2023年收入增幅只有3.7%。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)   制表：聽筒Tech

如果將時(shí)間拉長，就不難發(fā)現(xiàn)，京東收入增速放緩已經(jīng)持續(xù)多年。

2017年，京東營收同比增長幅度還高達(dá)40.28%，之后的兩年分別降至27.51%和24.86%；自2020年起收入增長略有回升，同比增長29.3%，2021年為27.6%；但到了2022年，則大幅下降至9.9%，2023年更是降到了3.7%。

也就是說，過去五年，京東的收入增速一直在大幅減緩，而過去兩年，收入增速下降的幅度尤其大。

而且，京東2023年的收入中，商品收入8712億元，同比僅微增0.7%，這樣的增速同樣低于2022年。而且這個(gè)增速也沒能跑贏大盤，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的同比增速為8.4%。

收入增長乏力的同時(shí)，京東主營業(yè)務(wù)的盈利能力不但沒有增長，反正出現(xiàn)下滑。

比如2023年第四季度，整體毛利率為14.2%，與上年同期的14.1%幾乎持平。而核心業(yè)務(wù)京東零售的經(jīng)營利潤率，反而從上年同期的3.0%下降至2.6%。

這也使得京東2023年第四季度的經(jīng)營利潤，由上年同期的48億元下降至20億元。

京東之所以能在經(jīng)營利潤下滑的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)凈利潤的大幅增長，主要得益于成本控制，和費(fèi)用削減，以及非經(jīng)營性利潤。

先看成本，京東2023年的營業(yè)成本增長2.9%，小于收入增幅；再看費(fèi)用，營銷費(fèi)用同比增加6.3%，雖然該項(xiàng)費(fèi)用增速高于收入增速，但其它費(fèi)用都得到有效控制。

比如履約費(fèi)用只增長2.5%；研發(fā)費(fèi)用不僅沒有增長，反而減少了3%，從2022年的169億元降到164億元，減少了5億元；管理費(fèi)用也從上一年的111億元降到97億元，減少了大約14億，大幅下降了12.2%。

這一方面源于京東近年實(shí)施的降本增效策略，另一方面也與京東有一名從事財(cái)務(wù)工作的CEO有關(guān)，精通財(cái)務(wù)的許冉在降本增效方面無疑有明顯優(yōu)勢(shì)。

而京東利潤增加的另一個(gè)因素，來自于非經(jīng)營利潤的收益。

由于利息收入增長及股權(quán)投資相關(guān)虧損減少，京東2023年第四季度的非經(jīng)營利潤為17億元，而2022年第四季度為虧損4億元；2023年全年，該項(xiàng)利潤更是達(dá)到75億元，遠(yuǎn)高于2022年的虧損16億元。

這也表明，如果不是非經(jīng)營利潤大幅增加，如果不是投資損益和其他凈額轉(zhuǎn)虧為盈，京東在受到達(dá)達(dá)財(cái)務(wù)造假風(fēng)波沖擊的情況下，2023年第四季度可能出現(xiàn)業(yè)績下滑，全年業(yè)績也不如現(xiàn)在好看。

02

推行低價(jià)一年，成效有限

2023年全年，京東不遺余力地推行低價(jià)策略。

早在2022年11月末京東一次內(nèi)部經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上，身在香港的劉強(qiáng)東就痛批了京東高管，認(rèn)定京東偏離了“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營戰(zhàn)略核心，并強(qiáng)調(diào)要回歸常識(shí)，強(qiáng)調(diào)低價(jià)的重要性。

京東2023年先是以全所未有的力度推出了“百億補(bǔ)貼”，之后又推出了“9塊9包郵”、“京東秒殺”等銷售活動(dòng)，還重點(diǎn)扶持了“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。

由于京東一直以來都以自營業(yè)務(wù)為主，走的是品質(zhì)電商的路線，這并不利于其推行低價(jià)，為了改變這一現(xiàn)狀，京東過去一年都在以各種辦法吸引第三方商家，即“3P商家”。

為了拉攏第三方商家，京東承諾給3P商家更公平的流量政策，讓1P（自營商家）和3P“賽馬”，誰的價(jià)格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。

為了更好的推行低價(jià)，京東還進(jìn)行了內(nèi)部變革，先是精簡組織層級(jí)，取消事業(yè)群層級(jí)，京東零售CEO直接領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部，精簡后基層員工到CEO的層級(jí)只剩三層；后來更是讓各個(gè)事業(yè)部由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，不再區(qū)分自營和POP。

令外界印象深刻的是，只要有促銷活動(dòng)，京東就對(duì)外喊話。

2023年“雙11”大促時(shí)，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦，質(zhì)疑李佳琦直播間的最低價(jià)名不符實(shí)，并存在“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”行為。

2023年年底，京東通過公開發(fā)布給采銷人員大幅漲薪的消息，對(duì)采銷人員喊話，召喚已經(jīng)離職的采銷老員工重回京東，也向外界傳達(dá)京東重視采銷的信息。

2024年1月17日，京東采銷人員又在直播間向拼多多喊話，“懇請(qǐng)拼多多直接比價(jià)�！�

每次喊完話后，京東還會(huì)適時(shí)拿出實(shí)質(zhì)的促銷手段，以增加直播間的流量。

有了營銷的助攻，京東采銷直播備受關(guān)注，2023年“雙11”的總觀看人數(shù)超過3.8億，而且上了熱搜，賺了一波流量。

那么，京東實(shí)施了一年的低價(jià)，最終成效如何呢？

要評(píng)估成效，最重要的是看活躍用戶量和成交總額，但京東最新財(cái)報(bào)中，并沒有公布這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。

如果從全年同比微增的收入來看，低價(jià)一年帶給京東的業(yè)績變化并不明顯，既沒有讓京東在2023年實(shí)現(xiàn)收入大幅增加，更沒有扭轉(zhuǎn)收入增速持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

如果從平臺(tái)及廣告服務(wù)收入這項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，京東大力吸引的第三方商家，并沒有帶來預(yù)期的結(jié)果。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2023年廣告?zhèn)蚪鹗杖?47億元，同比增長3.4%，而2022年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的同比增速是13.7%。

這意味著，京東過去一年拉來了大量第三方商家，但這些商家并沒給京東帶來廣告?zhèn)蚪鹗杖氲脑黾�，相反，這項(xiàng)收入增速還大幅下降了。

財(cái)報(bào)還顯示，去年的前三個(gè)季度，這項(xiàng)收入還都是正增長，到了第四季度，反而同比減少4%。

對(duì)此，京東CFO單甦在這次財(cái)報(bào)電話會(huì)中解釋稱，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類主動(dòng)降傭等策略有關(guān)，預(yù)計(jì)2024年第一季度回歸增長。

事實(shí)上，京東2023年上半年的業(yè)績就沒有體現(xiàn)低價(jià)的效果，該季度京東零售收入4656.38億元，同比增速僅為1.4%，環(huán)比增速則是-1.1%。

不管從收入規(guī)模上看，還是從收入增速看，該季度的業(yè)績表現(xiàn)都很平淡，甚至還不如2022年同期的情況。

2023年第三季度，京東營收同比增長也不到2%，其中，京東零售該季度為京東貢獻(xiàn)2120.6億元的營收，與上年同期相比，增長幾乎陷入停滯。

對(duì)于京東的低價(jià)，很多用戶并不買賬，就在2023年雙11期間，社交媒體上不少用戶吐槽京東無法價(jià)保的問題，以及客服態(tài)度強(qiáng)硬的問題。

也有用戶表示，京東自營和第三方混在一起，有時(shí)容易弄混，“而且京東百億補(bǔ)貼里面有京東發(fā)貨售后，京東發(fā)貨店鋪售后，店鋪發(fā)貨店鋪售后等好幾種，不小心非常容易踩坑�！�

“很多用戶去京東就是看好京東的自營優(yōu)勢(shì)，對(duì)于第三方商品的體驗(yàn)，還不如其它平臺(tái)，但自營商品很難真正做到最低價(jià)”，不少用戶持這樣的看法。

不少用戶認(rèn)為，除了數(shù)碼和家電這些會(huì)從京東買，其它東西都在低價(jià)的電商平臺(tái)買。

無論從京東低價(jià)的實(shí)質(zhì)影響看，還是從商家和用戶的實(shí)際感受來看，京東的低價(jià)策略動(dòng)作很大，但效果有限。

03

接下來該如何破局？

如今的京東，既有外患，也有內(nèi)憂，外部是不斷加劇的電商競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部是收入增速放緩和艱難的低價(jià)轉(zhuǎn)型。

京東的電商業(yè)務(wù)不僅受到來自拼多多的低價(jià)沖擊，也受到直播電商的影響，而且通過增加第三方商家并進(jìn)行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換后，現(xiàn)在的京東和阿里淘天之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

與此同時(shí)，京東旗下負(fù)責(zé)本地零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)，也面臨美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)。

眾所周知，3C產(chǎn)品一直以來都是京東的強(qiáng)項(xiàng)，也在用戶中建立了心智，現(xiàn)在京東正在優(yōu)化這一品類，并針對(duì)3C等品牌強(qiáng)化市場(chǎng)份額相關(guān)的考核維度，但這個(gè)京東的強(qiáng)項(xiàng)同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。

自2023年以來，拼多多和抖音都加大了在3C領(lǐng)域的布局，尤其在下沉市場(chǎng)，這些渠道重點(diǎn)挖掘部分主打性價(jià)比的小家電品牌，然后通過低價(jià)活動(dòng)或直播手段滲透下沉城市3C消費(fèi)群體。這對(duì)正在推行低價(jià)的京東來說，顯然是新的挑戰(zhàn)。

而且，抖音、快手和小紅書等這類平臺(tái)不但有內(nèi)容，也有流量，還有社交屬性，相比之下，京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)在吸引并留住用戶方面并不具備優(yōu)勢(shì)，也很難在短時(shí)間內(nèi)通過低價(jià)戰(zhàn)略取得明顯的成效。

在這樣的情形下，京東接下來該如何破局呢？

在發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚的電話會(huì)議上，京東CEO許冉談到了京東過去一年的表現(xiàn)，并稱今年將繼續(xù)重點(diǎn)推進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，有信心進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額。

許冉將用戶體驗(yàn)提升和市場(chǎng)份額增長作為2024年度重點(diǎn)。

目前來看，京東接下來除了繼續(xù)火拼低價(jià)，也會(huì)考慮加快出海，在年初的新春賀信中，重點(diǎn)談到了“供應(yīng)鏈能力出海”。

春節(jié)過后，有消息稱，京東計(jì)劃收購英國家用電器零售商Currys，這家百年老店以英國和愛爾蘭市場(chǎng)為主，目前在全球擁有800家門店和2.8萬名員工。

從公開資料看，由于受通脹和新渠道的影響，Currys不但業(yè)務(wù)經(jīng)營面臨壓力，股價(jià)也大幅下跌到過去幾十年以來的低位。當(dāng)市場(chǎng)傳出京東入主的消息后，Currys股價(jià)瞬間大漲。

有消息稱，目前雙方還在洽談，在收購價(jià)格方面存在爭(zhēng)議。另有媒體報(bào)道稱，早在2023年11月時(shí)，京東有意收購德國最大電子零售商Ceconomy。

如果說下沉市場(chǎng)和直播帶貨是近年來京東錯(cuò)過的風(fēng)口，那么海外電商市場(chǎng)是京東錯(cuò)過的另一個(gè)巨大市場(chǎng)。

這次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，在被問及如何看待出海和自身的國際化戰(zhàn)略時(shí)，許冉表示，京東一直很關(guān)注國際化機(jī)會(huì)，但商業(yè)模式?jīng)Q定了其同其他平臺(tái)在出海上差異較大，但仍處于早期。

此前，京東曾一度砍掉其在東南亞的出海業(yè)務(wù)，其在歐洲推出的全渠道零售業(yè)務(wù)ochama也處于孵化早期。

近年，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已提前布局海外，尤其是電商巨頭們，這兩年更是在海外市場(chǎng)做得有聲有色。

阿里旗下的速賣通已在海外征戰(zhàn)多年，拼多多旗下的TEMU在北美市場(chǎng)已占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTokShop也一直在拓展海外業(yè)務(wù)。

過去兩年，由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺(tái)組成的“出海四小龍”組團(tuán)出海，到處攻城略地，先進(jìn)攻歐美市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲和拉美地區(qū)，正在改變著全球電商市場(chǎng)的原有格局。

現(xiàn)在的海外電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，市場(chǎng)前景也非常好，但此前對(duì)海外市場(chǎng)表現(xiàn)得非常冷淡的京東，顯然又一次錯(cuò)過了先機(jī)。

在資本市場(chǎng)，京東的股價(jià)也一直持續(xù)深跌，市值方面更是被拼多多和阿里遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

為提振市場(chǎng)信心，京東這次還實(shí)施了豐厚的現(xiàn)金分紅和大規(guī)模的回購計(jì)劃。2023年度，京東擬現(xiàn)金分紅12億美元，較上個(gè)年度提升20%左右。

針對(duì)市場(chǎng)的低迷狀況，京東此前在2020年3月至2023年12月期間，累計(jì)耗資15億美元回購股份；接下來的2024年3月至2027年3月，京東將在36個(gè)月內(nèi)回購30億美元。