來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/張雪梅

從去年推出“移山價(jià)”與山姆開(kāi)戰(zhàn)，到停止開(kāi)通新的會(huì)員，盒馬的折扣化戰(zhàn)略在爭(zhēng)議中步步深入。但在3月6日，#盒馬被曝清貨關(guān)門(mén)#相關(guān)話題登上微博熱搜榜。

今年以來(lái)，盒馬廣州海珠店、大連中山店等門(mén)店陸續(xù)閉店。盒馬在官方微博作出回應(yīng)，稱“各地盒馬撤柜關(guān)門(mén)”是由于物業(yè)合同到期和個(gè)別商場(chǎng)不景氣等原因。其表示今年上半年盒馬將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉6-7家門(mén)店，并計(jì)劃年內(nèi)新開(kāi)70家門(mén)店。截至目前，盒馬有超過(guò)360家門(mén)店在正常運(yùn)行中。

自2023年7月底盒馬推行“移山價(jià)”以來(lái)，其后續(xù)動(dòng)作頻頻，包括線下、線上大規(guī)模降價(jià)、提升配送門(mén)檻、收取1元包裝費(fèi)等。近期，有多家媒體報(bào)道，盒馬正在進(jìn)行員工結(jié)構(gòu)調(diào)整，部分正式員工轉(zhuǎn)為三方員工，并通過(guò)招聘小時(shí)工、兼職等來(lái)降低成本。

資深零售專家王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，盒馬從阿里分拆后，要獨(dú)立存活，“它一直在開(kāi)店，沒(méi)有新的增量資金進(jìn)來(lái)，也未成功上市，加上盒馬未來(lái)還有開(kāi)店計(jì)劃，需要用錢的地方很多，在目前的情況下，不得不采取降本的策略�！�

折扣化改革的陣痛

盒馬的一系列爭(zhēng)議始于其去年起高調(diào)推行的折扣化策略。

2023年10月13日，盒馬啟動(dòng)近年來(lái)力度最大的一次價(jià)格調(diào)整，對(duì)約350家盒馬鮮生線下門(mén)店的5000余款商品進(jìn)行永久降價(jià)。今年2月，盒馬又在北京、南京、長(zhǎng)沙三個(gè)城市試點(diǎn)推出雙線降價(jià)+提升運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的折扣化變革新舉措。

盒馬此次降價(jià)品類擴(kuò)充了海鮮水產(chǎn)、烘焙等盒馬核心類目，幾乎涵蓋了所有類目。在試點(diǎn)城市的選擇上，盒馬也非�？季�。北京是國(guó)內(nèi)消費(fèi)力最蓬勃旺盛的城市之一，2023年，盒馬在北京新開(kāi)9家店，而盒馬擴(kuò)大服務(wù)半徑之后，北京被列入“盒區(qū)房”的小區(qū)多達(dá)1200個(gè)。

與北京類似，南京是集齊盒馬三大主力業(yè)態(tài)（盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊）的城市之一；長(zhǎng)沙則是國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)最豐富、零售業(yè)創(chuàng)新最迅速的城市。作為盒馬折扣化變革的前奏，北京、南京、長(zhǎng)沙三個(gè)城市也全都加入了與去年8月開(kāi)始的“移山價(jià)”活動(dòng)。

將運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提升至99元，盒馬從消費(fèi)者視角算過(guò)一筆賬，在此次商品降幅20%左右的情況下，或者保守一些按15%的降幅算，消費(fèi)者只需要購(gòu)買40元的商品，就可以省下6元運(yùn)費(fèi)，在此基礎(chǔ)上，買得越多越劃算。

但本次盒馬配送費(fèi)門(mén)檻從39元上調(diào)到99元的做法仍然引起不少消費(fèi)者不滿。一位北京的盒馬用戶對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己使用盒馬就是看中它方便，下單后半個(gè)小時(shí)就能送到，“之前49元的免配門(mén)檻很容易湊到，但改成99元之后需要把好幾天的商品湊在一起下單，感覺(jué)更麻煩了。”

對(duì)于盒馬頂著爭(zhēng)議上調(diào)配送費(fèi)的做法，王國(guó)平分析道，降本策略下的盒馬，人員配置等方面很難達(dá)到之前的標(biāo)準(zhǔn)，“一般運(yùn)力分為忙時(shí)和閑時(shí)，如果按忙時(shí)來(lái)配備人員，閑時(shí)就會(huì)出現(xiàn)超配。盒馬之前一直存在運(yùn)力的超配現(xiàn)象，這樣才能滿足忙時(shí)的基本要求，但降本后，人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，或會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有辦法達(dá)到之前的標(biāo)準(zhǔn)。”

不過(guò)，他也指出，只有配送費(fèi)門(mén)檻達(dá)到99元，盒馬的成本才能相對(duì)打平，因?yàn)榫�上的真實(shí)成本高于線下，之前大廠會(huì)為搶占市場(chǎng)份額推出很多補(bǔ)貼，但目前線上正在回歸它的真實(shí)成本，消費(fèi)者如果想要配送到家、接受更好的服務(wù)，運(yùn)力成本自然會(huì)提升。

“目前的負(fù)面討論是改革中必然存在的事情，未來(lái)線上配送費(fèi)門(mén)檻提升是一個(gè)趨勢(shì)，樸樸超市等也在進(jìn)行類似調(diào)整。”

被傳尋求戰(zhàn)投

為了應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的陣痛期，盒馬一方面采取降本措施，另一方面也在尋求新的資金注入。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，盒馬仍在積極尋求引入新的戰(zhàn)略投資方，接觸了包括上海地方引導(dǎo)基金、泰國(guó)正大集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、中糧集團(tuán)等多個(gè)潛在投資方，目前估值約37億美元。而在2022年盒馬，曾考慮以100億美元估值進(jìn)行融資。

2023年3月，阿里宣布“1+6+N”改革，菜鳥(niǎo)、盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃。在5月發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)里，阿里透露董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)盒馬啟動(dòng)上市流程，預(yù)計(jì)于6-12個(gè)月內(nèi)完成。但這一計(jì)劃隨后遭到擱置。阿里在11月披露的三季度財(cái)報(bào)中透露，盒馬的上市計(jì)劃暫緩。

進(jìn)入2024年來(lái)，阿里的變革向新零售領(lǐng)域蔓延。阿里旗下包括盒馬、大潤(rùn)發(fā)、銀泰等零售業(yè)務(wù)都陷入出售傳聞。

2月1日，彭博社報(bào)道稱阿里正在考慮出售銀泰百貨，并已經(jīng)與計(jì)價(jià)公司接觸。同月初，據(jù)路透社報(bào)道，阿里正計(jì)劃出售其在新零售領(lǐng)域的資產(chǎn)，包括盒馬鮮生和大潤(rùn)發(fā)。其分析，在這一決策背后，是阿里在新任董事長(zhǎng)蔡崇信和首席執(zhí)行官吳泳銘的引領(lǐng)下，對(duì)公司未來(lái)發(fā)展方向的深思熟慮和戰(zhàn)略調(diào)整。

在2月7日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔡崇信亦提及，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)，“對(duì)這類業(yè)務(wù)進(jìn)行退出也是合理的做法，但這需要時(shí)間，根據(jù)市場(chǎng)情況慢慢來(lái)實(shí)現(xiàn)�！辈贿^(guò)，盒馬出面否認(rèn)了賣身交易的傳言。

王國(guó)平分析，就目前情況來(lái)看，盒馬的財(cái)報(bào)需要進(jìn)一步優(yōu)化，才能得到投資者的認(rèn)可，開(kāi)店動(dòng)作是為了提升銷售額增速，“而在整個(gè)超市行業(yè)估值很低的情況下，盒馬采取提升配送費(fèi)門(mén)檻等降本措施則是為了增加利潤(rùn)�！�

在他看來(lái)，盒馬目前出現(xiàn)的問(wèn)題，只是短期的陣痛。