來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/劉子棟 

位于深圳后海CBD新區(qū)顯眼位置，一棟“X”造型的淡藍(lán)色大廈。

在這里作出的決策，可能決定了明天小紅書博主將分享什么穿搭造型，下一季人們腳上會(huì)穿什么鞋履單品，或者明年國(guó)內(nèi)的時(shí)尚潮流風(fēng)向。

百麗BeLLE，這個(gè)創(chuàng)自香港，取義法語(yǔ)“美人”的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，有一段頗為傳奇的經(jīng)營(yíng)歷史。它經(jīng)歷過(guò)押注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的勇氣一擲，千禧時(shí)代前十年的高歌猛進(jìn)，也經(jīng)歷了2013年之后的銷售失速，股票私有化創(chuàng)始人退出，以及隨后的新投資者進(jìn)場(chǎng)，開(kāi)展大刀闊斧的改革。

如今，以全新姿態(tài)出擊的百麗，仍然活躍在國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的最前端。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2022年，百麗在時(shí)尚鞋履品類連續(xù)十余年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額從2020年的11.2%提升至12.3%。

但它的統(tǒng)治地位是否足夠穩(wěn)固？2024年的商業(yè)市場(chǎng)可能比大家想象中更復(fù)雜。

在此時(shí)刻，百麗決定重新拾起上市計(jì)劃。3月1日，百麗時(shí)尚集團(tuán)向港交所遞交了最新一次IPO申請(qǐng)。

招股書顯示，百麗時(shí)尚上市前，由Muse Holdings最終控制的百麗國(guó)際通過(guò)Belle Brands持有100%股份。

而Muse Holdings的股東包括智者創(chuàng)業(yè)(董事、高管擁有)，持股46.36%，高瓴資本持股44.48%，鼎暉投資持有9.16%。

01

第一名也有苦惱

百麗時(shí)尚集團(tuán)前身為1981年在香港創(chuàng)立的麗華鞋業(yè)，早期從事鞋類產(chǎn)品貿(mào)易。

1991年，百麗開(kāi)始入行鞋類產(chǎn)品訂制和生產(chǎn)，同年創(chuàng)始人鄧耀在深圳成立深圳百麗鞋業(yè)有限公司，作為前進(jìn)基地，將公司業(yè)務(wù)向北拓展。據(jù)了解，3年后，百麗就以特許經(jīng)營(yíng)模式，在內(nèi)地開(kāi)設(shè)了首家專賣店。

之后幾年，百麗時(shí)尚逐步完成打造分銷商網(wǎng)絡(luò)、改特許經(jīng)營(yíng)為直營(yíng)、加強(qiáng)銷售渠道控制等工作，同時(shí)分步整合了由品牌理念、設(shè)計(jì)至生產(chǎn)、零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈資源。

截至2006年，百麗據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)成為，以零售額計(jì)算中國(guó)最大的女鞋零售商。在“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”的口號(hào)之下，該公司同年?duì)I收高達(dá)62億元，擁有2776家零售店。

翌年，被業(yè)界冠以“鞋王”名號(hào)成功登陸港交所主板，并隨之開(kāi)啟其高歌猛進(jìn)的6年時(shí)光。

2007年至2013年，百麗時(shí)尚營(yíng)收從116.72億元上漲接近4倍到430.67億元；歸母凈利潤(rùn)則從19.79億元提升至51.59億元，翻了3番。股票市值一度沖高到1500億港元。

尤其自2011年創(chuàng)始人鄧耀因病隱退，由老搭檔盛百椒全權(quán)接棒后，百麗時(shí)尚進(jìn)入極速開(kāi)店模式。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)百麗幾乎保持了平均不到兩天開(kāi)一家新店的速度。截至2013年，百麗旗下門店數(shù)量達(dá)到1.92萬(wàn)家。

但也是自2013年，百麗時(shí)尚的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，隨后幾年?duì)I收甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。直至2017年，百麗時(shí)尚宣布私有化退市，鄧氏家族退出并由高瓴資本和鼎暉投資接手。

而在退市前最后一份公布的2016/17年財(cái)報(bào)，百麗時(shí)尚期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入微漲2.2%至417.07億元，只是其中過(guò)去倚重的鞋類業(yè)務(wù)收入同比下跌了10.0%。同期，凈利潤(rùn)表現(xiàn)35.55億元，同比下降15.4%。

那幾年，已成為行業(yè)巨頭的百麗時(shí)尚，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的新商業(yè)環(huán)境，反應(yīng)較為遲鈍，在渠道和產(chǎn)品上都沒(méi)有采取太多變革，因此在一定程度上導(dǎo)致庫(kù)存居高不下，讓其經(jīng)營(yíng)陷入向下的螺旋。

02

大象轉(zhuǎn)身這7年

由張磊操刀，成就了港交所當(dāng)時(shí)有史以來(lái)規(guī)模最大的一次私有化交易紀(jì)錄。百麗時(shí)尚以531億港元的價(jià)格退市，進(jìn)入了由高瓴資本掌控的時(shí)代。

“鞋是供應(yīng)鏈最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一……做鞋的企業(yè)從設(shè)計(jì)到原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工過(guò)程、配送，再到零售，每個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和對(duì)管理能力的要求都是極高的。”張磊在其著作《價(jià)值》曾解釋自己看中了百麗時(shí)尚的何種潛力。

其稱，百麗時(shí)尚做成了中國(guó)乃至全球頂級(jí)規(guī)模的零售網(wǎng)絡(luò)，擁有13000多家女鞋門店，以及7000多家運(yùn)動(dòng)門店，而且仍在高速發(fā)展中�！案P(guān)鍵的是，百麗國(guó)際對(duì)如此之大的零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了全面自營(yíng)、管理、掌控�！�

因此他提出，對(duì)百麗的新型解決方案必須依附在企業(yè)原有核心競(jìng)爭(zhēng)力之上。進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，核心理念是在百麗的能力和基因上面做“加法”，包括但不限于調(diào)動(dòng)數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì)、精益運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐工廠、門店，開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓寬電商渠道等。

其中，針對(duì)核心鞋類業(yè)務(wù)，根據(jù)招股書，百麗時(shí)尚的主要調(diào)整包括：

將由零售主導(dǎo)的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)的組織架構(gòu)；重新定位若干品牌，優(yōu)化品牌組合，強(qiáng)調(diào)品牌差異化，例如TATA及BASTO；

向在線業(yè)務(wù)投入大量資源，如電商平臺(tái)（天貓、京東及唯品會(huì)）和社交媒體平臺(tái)（抖音等）；同時(shí)，在鞏固與位處主要地點(diǎn)的百貨商場(chǎng)合作方合作關(guān)系的同時(shí)，優(yōu)化線下門店網(wǎng)絡(luò)，策略性地大幅削減業(yè)績(jī)欠佳的百貨商場(chǎng)門店，重點(diǎn)發(fā)展購(gòu)物中心渠道和奧特萊斯門店。

那幾年，百麗時(shí)尚陸續(xù)收購(gòu)或入股了，小眾時(shí)裝品牌Initial、輕奢女鞋品牌73hours、高跟鞋品牌7or9、街頭風(fēng)服裝品牌BEASTER小惡魔、服裝品牌白小T等品牌，也成為了CHAMPION品牌產(chǎn)品在中國(guó)事實(shí)上的獨(dú)家代理商兼授權(quán)經(jīng)營(yíng)商。

這令百麗時(shí)尚的品牌組合達(dá)到19個(gè)，它們定位各不相同，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾高低端品類線，目標(biāo)客戶群得以拓展。

其中，BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes定位為時(shí)尚流行；SKAP、hush puppies、Bata、SENDA定位為功能休閑；Ellesse、CAT、CHAMPION、TEENMIX定位為運(yùn)動(dòng)休閑；而OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY則定位為潮流活力。

同時(shí)，截至2023年11月30日（百麗財(cái)年第三季度末），百麗時(shí)尚的線下直營(yíng)門店已精簡(jiǎn)至8361家。

而由此構(gòu)建成的零售網(wǎng)絡(luò)是百麗時(shí)尚近年發(fā)力的“DTC零售”的重要基石。強(qiáng)調(diào)品牌直接面向消費(fèi)者的DTC(Direct to Consumer)模式，是百麗時(shí)尚由傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)引申的發(fā)力點(diǎn)。

除繼續(xù)深化DTC轉(zhuǎn)型之外，電商渠道也是百麗時(shí)尚重點(diǎn)關(guān)注的增量來(lái)源。資料顯示，截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個(gè)月，該公司在線渠道銷售收入分別占總收入的23.6%、27.1%及27.7%。而退市前一個(gè)年度的數(shù)據(jù)為不足7%。

另一方面，根據(jù)招股書，加快垂直一體化價(jià)值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及探索智能制造和規(guī)模定制等創(chuàng)新能力，也將是百麗時(shí)尚未來(lái)的發(fā)展重心。

據(jù)透露，目前百麗時(shí)尚已完成全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，覆蓋商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造及零售運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。

03

它的對(duì)手是誰(shuí)

百麗時(shí)尚的轉(zhuǎn)型似乎成功了。在剛剛過(guò)去的2023年，該公司成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)。

資料顯示，截至2023年11月30日的九個(gè)月，百麗時(shí)尚營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.8%至161億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)92.7%至21億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到12.8%。同期末，百麗時(shí)尚經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額近30億元，同比增長(zhǎng)94.3%。

該數(shù)據(jù)一掃，百麗時(shí)尚截至2023年2月28日的年度，營(yíng)收同比下降18%，利潤(rùn)降幅54%的陰霾。

而且據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2022年，百麗在時(shí)尚鞋履品類連續(xù)十余年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額從2020年的11.2%提升至12.3%。

不過(guò)細(xì)看分類數(shù)據(jù)，百麗時(shí)尚其實(shí)僅在時(shí)尚女鞋一類取得絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)12.4%份額，與第二名LVMH集團(tuán)的7.6%拉開(kāi)較大差距。

但在時(shí)尚男鞋方面，百麗時(shí)尚則在LVMH集團(tuán)13.3%之下，占據(jù)市場(chǎng)份額11.9%，與ECCO愛(ài)步的8.5%差距不大。

而在品類更廣泛，市場(chǎng)集中度更低的時(shí)尚潮流行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的格局由兩大奢侈品集團(tuán)把持，除此之外，則是來(lái)自日本的迅銷集團(tuán)，該公司控制著以性價(jià)比著稱的優(yōu)衣庫(kù)。百麗時(shí)尚現(xiàn)排在第4名，市占率1.5%。

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦慮同時(shí)來(lái)自于大環(huán)境。雖然按照預(yù)測(cè)，中國(guó)時(shí)尚潮流市場(chǎng)零售總額將于2027年達(dá)到1.9萬(wàn)億元。

況且百麗時(shí)尚擅長(zhǎng)的鞋履行業(yè)（鞋履業(yè)務(wù)最新占百麗時(shí)尚總營(yíng)收仍達(dá)87%），在2017年至2022年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為負(fù)，是一個(gè)縮量市場(chǎng)。2022年至2027年的長(zhǎng)期估計(jì)雖然有4.3%。但就2024年至今的情況來(lái)看，情況似乎并不那么向好。

有商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人告訴觀點(diǎn)機(jī)構(gòu)，年初至今消費(fèi)的反彈并沒(méi)有想象中好，尤其在鞋服領(lǐng)域，大部分品牌的拓店意欲都不高。

這種情況下，百麗時(shí)尚等頭部企業(yè)可能會(huì)活得更好，但各品牌面臨的問(wèn)題都是一致的。

2024年的商業(yè)市場(chǎng)可能比大家想象中更復(fù)雜。消費(fèi)者品味眾口難調(diào)，越來(lái)越難以捉摸，線上與線下的邊界越來(lái)越模糊，國(guó)內(nèi)外品牌獲客成本高企，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

百麗時(shí)尚接受到來(lái)自多方的壓力。此次IPO，資本市場(chǎng)將如何為這位“鞋王”定價(jià)？上市又將為該公司發(fā)展帶來(lái)多大的助力？仍有待觀察。