來(lái)源/窄播 

撰文/龐夢(mèng)圓

本期我們聚焦的兩個(gè)商業(yè)動(dòng)態(tài)是：

1. 小紅書更新APP，在頂部欄新增「附近」和「春節(jié)」兩個(gè)一級(jí)入口。

2. 美團(tuán)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，合并到店到家兩個(gè)事業(yè)群，統(tǒng)一歸美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中負(fù)責(zé)。

對(duì)于第一個(gè)動(dòng)態(tài)，整體上我們認(rèn)為，小紅書的兩個(gè)新欄目，既是為整體的春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷造勢(shì)，也是借春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)推動(dòng)對(duì)于本地生活、對(duì)于輕社交的進(jìn)一步探索。

且一起上線的兩個(gè)新欄目是互相關(guān)聯(lián)的。比如參與春節(jié)活動(dòng)的六種玩法中，領(lǐng)奶茶、養(yǎng)寵物、放煙花都與「附近」有聯(lián)動(dòng)。

「附近」是一個(gè)更本地生活向的更新，只是采取了非常小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)的方式，兼具游戲?qū)傩院洼p社交屬性。

它模擬地圖的形式，以地址為單位，呈現(xiàn)不同地址附近與吃喝玩樂(lè)有關(guān)的內(nèi)容筆記、直播、群聊。將「直播」「群聊」單拎出來(lái)，也是在進(jìn)一步推動(dòng)這兩個(gè)相對(duì)較新的功能。興趣疊加地理位置的內(nèi)容推薦方式，也可以提高信息觸達(dá)的廣度。

至于美團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，過(guò)去一年，美團(tuán)過(guò)得并不輕松，尤其是美團(tuán)到店。年前，原到店負(fù)責(zé)人張川在內(nèi)部寄語(yǔ)中說(shuō)：「這不是短期戰(zhàn)，也不是長(zhǎng)期戰(zhàn)，而是殘酷煎熬的塹壕戰(zhàn)」。

美團(tuán)到店的壓力很大一部分來(lái)自于抖音生活服務(wù)的進(jìn)展。美團(tuán)做了許多應(yīng)對(duì)，比如重新重視低價(jià)團(tuán)購(gòu)，發(fā)起「價(jià)格戰(zhàn)」；以及在直播上的投入，包括站內(nèi)開播和在視頻號(hào)通過(guò)美團(tuán)系列賬號(hào)開播。

實(shí)際上，美團(tuán)在本地生活的壁壘是非常深厚的，但在抖音生活服務(wù)出現(xiàn)之前，在低價(jià)團(tuán)購(gòu)上有所松懈。抖音從低價(jià)團(tuán)購(gòu)切入之后，美團(tuán)一開始也應(yīng)對(duì)不足，所以被搶走了一部分心智和市場(chǎng)份額。

且一部分人認(rèn)為，美團(tuán)最有效的應(yīng)對(duì)措施，不是做抖音擅長(zhǎng)的內(nèi)容，而是夯實(shí)在低價(jià)團(tuán)購(gòu)的壁壘，簡(jiǎn)言之，繼續(xù)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)的低價(jià)團(tuán)購(gòu)供給；以及發(fā)揮在本地生活的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

所以，當(dāng)美團(tuán)公布最新的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合到店和到家兩個(gè)核心本地業(yè)務(wù)，不少人的反應(yīng)是看好。當(dāng)然，從操作上，資源整合的挑戰(zhàn)也會(huì)同時(shí)存在。

之所以將上述兩個(gè)新動(dòng)態(tài)放在一起來(lái)看，是因?yàn)樗麄冇幸粋�(gè)共同的指向，就是2024年本地生活的可能走向。

2024年的本地生活注定亂戰(zhàn)，除了上述兩個(gè)變化，在此之前，視頻號(hào)也宣布會(huì)大力發(fā)展本地生活。

調(diào)整已經(jīng)開始，序幕已經(jīng)拉開。可以預(yù)測(cè)的關(guān)注點(diǎn)至少有以下幾個(gè)：既有的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)如何變化，也就是抖快和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)如何繼續(xù)；小紅書和視頻號(hào)如何開局。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，2024年的利好因素包括，組織結(jié)構(gòu)向優(yōu)勢(shì)集中的方向調(diào)整，以及來(lái)自抖音的威脅可能會(huì)有所減弱。

有行業(yè)人士分析，因?yàn)楸镜厣畹牧髁孔儸F(xiàn)效率不及電商，以及本地生活相比電商是更苦更累的活，2024年，抖音或許要將流量更多地從本地生活再次傾斜回電商。也就是說(shuō)，2024年，抖音生活服務(wù)對(duì)美團(tuán)的挑戰(zhàn)或許不會(huì)比2023年更嚴(yán)重。

這并不意味著美團(tuán)面臨的整體外部環(huán)境會(huì)更輕松，因?yàn)樾聞?shì)力已經(jīng)出現(xiàn)，最明顯的就是小紅書和視頻號(hào)。

自小紅書釋放出要進(jìn)軍本地生活的信號(hào)以來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍看好小紅書在本地生活上的潛力和生態(tài)基礎(chǔ)，但它的投入力度，以及行業(yè)理解、未來(lái)方向，目前還沒(méi)有太明確被感受到。

從上述更新來(lái)看，小紅書切入本地生活的方式與大眾點(diǎn)評(píng)有相似之處。

大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于基于內(nèi)容的信息流和在消費(fèi)者心中有強(qiáng)認(rèn)知的榜單，尤其在一二線城市，有很好的用戶基礎(chǔ)。

有服務(wù)商甚至認(rèn)為，這是大眾點(diǎn)評(píng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，「目前還沒(méi)有平臺(tái)能夠搶走」，包括小紅書。

小紅書也有豐富的關(guān)于本地生活的UGC內(nèi)容，有真實(shí)的對(duì)于一家餐廳的評(píng)價(jià)，但這些評(píng)價(jià)更偏向個(gè)人感受，而不是大多數(shù)人的綜合評(píng)價(jià)，沒(méi)有權(quán)威的榜單心智。一個(gè)人想要到一個(gè)新環(huán)境尋找一家好吃的餐廳，大概率還是會(huì)參考點(diǎn)評(píng)的評(píng)分。

遺憾的是，點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)融合至今沒(méi)有發(fā)揮出1+1大于2的效果，美團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)依然是相對(duì)不足的。這也是為什么，直到今天，美團(tuán)在直播上的探索仍然覺(jué)得非常吃力。

去年，點(diǎn)評(píng)在美團(tuán)內(nèi)部作為更重要的業(yè)務(wù)被重視。點(diǎn)評(píng)在2024年是否會(huì)發(fā)揮更大的作用，是否會(huì)與美團(tuán)有更多協(xié)同，是美團(tuán)，也是整個(gè)本地生活值得關(guān)注的新變量。

視頻號(hào)也明確表示，2024年會(huì)大力發(fā)展本地生活，目前已經(jīng)公開的信息包括：微信支付團(tuán)隊(duì)正在接手本地生活，以及本地生活板塊正在進(jìn)行組件更新。

微信支付是微信內(nèi)部最懂本地生活的團(tuán)隊(duì)，有線下商家資源以及對(duì)應(yīng)的商家獲取能力。由它接管本地生活有其合理之處。

但視頻號(hào)本地生活2024年的具體思路還在梳理中。

去年，視頻號(hào)本地生活召集了10個(gè)左右的官方服務(wù)商，包括聯(lián)聯(lián)周邊游這樣有供給優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)頭部，也有側(cè)重達(dá)人資源的MCN類服務(wù)商和SaaS服務(wù)商。

可以感受到，視頻號(hào)在摸索自己需要的服務(wù)商類型，與服務(wù)商的合作方式，以及業(yè)務(wù)推進(jìn)的側(cè)重點(diǎn)，是更側(cè)重低價(jià)團(tuán)購(gòu)成交，還是商家數(shù)量，還是用戶體驗(yàn)。

有視頻號(hào)服務(wù)商提到，視頻號(hào)本地生活2024年的其中一個(gè)方向，可能會(huì)是突出自己的品宣價(jià)值。以及視頻號(hào)可能在本地生活領(lǐng)域重新開放商家與小程序的合作，這會(huì)利好一些有線下門店優(yōu)勢(shì)的商家，通過(guò)到店團(tuán)購(gòu)的方式在視頻號(hào)做生意。

由此也能推斷出一些更適合的品類，比如本地連鎖零售，也就是渠道品牌，或者美業(yè)客戶等。

但更多的策略要等到團(tuán)隊(duì)到位之后才會(huì)清晰，服務(wù)商們也在等待著更明確的進(jìn)一步方向。

無(wú)論如何，視頻號(hào)是2024年本地生活領(lǐng)域另一個(gè)值得關(guān)注的變化。因?yàn)檎麄�(gè)視頻號(hào)都在變化，包括電商、本地生活和由此可能產(chǎn)生的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)推進(jìn)思路的調(diào)整。這是我們關(guān)注視頻號(hào)本地生活的另一重原因，另一個(gè)維度。