來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)江湖  

作者/劉致呈

2023年已悄然離去，回味整個(gè)消費(fèi)品賽道，舌尖彌漫著的都是醬香味，畢竟瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的范例。

這股醬香熱還在發(fā)酵，2024年，庫(kù)迪也開(kāi)啟了與“醬香”的合作之旅。

庫(kù)迪的能力邊界預(yù)警：又是賣(mài)茅臺(tái)，又是搞茶飲，還不忘人機(jī)協(xié)作

尷尬的是，同樣都是醬香，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商卻是罵聲一片，哭聲一片。據(jù)不少權(quán)威媒體文章顯示：聯(lián)營(yíng)商控訴庫(kù)迪全國(guó)聯(lián)營(yíng)商會(huì)議的新政策，包括修改門(mén)店訂貨權(quán)，新政策要求門(mén)店必須訂系統(tǒng)推送的物料“以保證銷(xiāo)售統(tǒng)一性”。

但引發(fā)爭(zhēng)議最大的是要求加盟商在銷(xiāo)售“茅壇酒”——庫(kù)迪要求每個(gè)門(mén)店必須進(jìn)貨兩箱，一箱6瓶，并從門(mén)店賬戶(hù)直接扣款3360元。

或是鑒于聯(lián)營(yíng)商的反對(duì)壓力，庫(kù)迪緊接著取消了上述“操作”。在筆者看來(lái)，咖啡品牌聯(lián)名茅臺(tái)，跟咖啡店賣(mài)茅臺(tái)保健酒本質(zhì)是兩碼事。白酒特別強(qiáng)調(diào)渠道，正規(guī)渠道大于天，在一個(gè)咖啡店買(mǎi)了茅臺(tái)酒，怎么說(shuō)怎么別捏，尷尬程度不亞于在咖啡館里吃大蒜。

在筆者看來(lái)，庫(kù)迪賣(mài)白酒，為了擴(kuò)張，落地項(xiàng)目如此草率�；蛟S離不開(kāi)庫(kù)迪的現(xiàn)金流告急所致。天眼查App顯示，1月8日，陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超10.9億元。

庫(kù)迪的戰(zhàn)略迷茫不止體現(xiàn)在落地白酒項(xiàng)目上。仔細(xì)觀察庫(kù)迪最近的動(dòng)作，跨度大，路子野，落地難。公司戰(zhàn)略層面，多少有點(diǎn)變形了。

比如：人機(jī)協(xié)作。1月3日，庫(kù)迪宣布了人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，并表示將在全球范圍的門(mén)店規(guī)�；菩猩虡I(yè)機(jī)器人應(yīng)用。

概念是個(gè)好東西，但是落地并不容易：

一方面，新設(shè)備意味著資金投入，對(duì)于庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商而言，門(mén)店利潤(rùn)薄，而且不少聯(lián)營(yíng)商的銷(xiāo)量并不穩(wěn)定，過(guò)多的設(shè)備投入加重了運(yùn)營(yíng)成本，現(xiàn)在外部大環(huán)境對(duì)于消費(fèi)賽道來(lái)講并不友好，這個(gè)時(shí)候升級(jí)一些可有可無(wú)的設(shè)備，不少把好鋼用在刀刃上，把聯(lián)營(yíng)商們的利潤(rùn)提上去，把聯(lián)營(yíng)商的扶持力度進(jìn)一步落地；

另一方面，人機(jī)協(xié)作的價(jià)值究竟有多高？庫(kù)迪的不少聯(lián)營(yíng)商處于下沉市場(chǎng)，人工成本并不算高，而且，新設(shè)備究竟能帶來(lái)多大的效率提升？性能是否穩(wěn)定？后期維修、保養(yǎng)能否跟的上？一切都是未知數(shù)。

再比如，進(jìn)軍茶飲賽道。一個(gè)賣(mài)咖啡的，為何在要轉(zhuǎn)頭去搞茶飲？畢竟咖啡還沒(méi)整明白了：有數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫(kù)迪咖啡以318家的閉店數(shù)位列連鎖咖啡品牌第一。另?yè)?jù)觀測(cè)，下半年以來(lái)，社交平平臺(tái)上有關(guān)“庫(kù)迪咖啡門(mén)店低價(jià)轉(zhuǎn)讓”的帖子也不少。其中，不少聯(lián)營(yíng)商表示“每日出杯量在不斷減少，目前多數(shù)已下滑到100、200杯等。”

轉(zhuǎn)頭做茶飲，庫(kù)迪能做好嗎？我看未必：

一方面：茶飲市場(chǎng)足夠卷，而且這個(gè)賽道早就是巨頭林立。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茶百道2023年新增近800店門(mén)店，總數(shù)超7000家；古茗2023年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超千家，總數(shù)已經(jīng)突破8000家；滬上阿姨門(mén)店總數(shù)已突破8000家。蜜雪冰城更不用說(shuō)，3萬(wàn)多家店。各種夫妻小店更不用說(shuō)，多的一匹。

拋開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就是我們自己的感受：去逛個(gè)街，最不缺的就是奶茶店，不能說(shuō)是市場(chǎng)完全飽和，只能說(shuō)是賣(mài)奶茶的數(shù)量都快趕上喝奶茶的人數(shù)了。

另一方面，茶飲工藝，與咖啡并非一個(gè)品類(lèi)。隔行如隔山，況且，都是高度內(nèi)卷的賽道，庫(kù)迪是多線作戰(zhàn)，庫(kù)迪還打不起“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”。

我們復(fù)盤(pán)來(lái)看，不論是賣(mài)白酒，還是人機(jī)協(xié)作，亦或是進(jìn)軍茶飲，在筆者看來(lái)，這些事本質(zhì)上，或許就是一件事——給資本市場(chǎng)講故事。

或許就是因?yàn)榭Х荣惖赖墓适虏荒敲聪懔耍詭?kù)迪要不斷的開(kāi)辟新賽道，不斷的增加新的想象力，第一曲線還未牢固的情況下，再去講第二，第三曲線，為的或是一直有新的故事可以講。

試想下，如果主業(yè)干的好好地，足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，還需要天天琢磨新花樣嗎？你去看看蜜雪冰城，這么多年，就是圍繞一件事，做深做透。再看看海底撈，有美甲有洗頭，確實(shí)玩的很花，但是這些是服務(wù)的附加值，本質(zhì)是為了消費(fèi)者體驗(yàn)更好，核心業(yè)務(wù)還是火鍋，所有的花樣都是為了提升火鍋的競(jìng)爭(zhēng)力。

在筆者看來(lái)，庫(kù)迪與其開(kāi)辟那么多新業(yè)務(wù)，不如把咖啡這一個(gè)品類(lèi)做深，做透，把供應(yīng)鏈能力提升上去，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ线\(yùn)營(yíng)的中樞神經(jīng)，讓更多的聯(lián)營(yíng)商賺到錢(qián)比啥都強(qiáng)。

舉個(gè)典型的案例：王一博代言事件。對(duì)于不少庫(kù)迪加盟商而言，算得上是潑天富貴了，可并不完美，王一博的周邊，物料準(zhǔn)備的不充分，火熱起來(lái)的很快，但是也涼的很快。因?yàn)楣⿷?yīng)鏈的不完善，導(dǎo)致流量變現(xiàn)的不夠充分或者說(shuō)，影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，影響聯(lián)營(yíng)商利潤(rùn)。

后咖啡賽道跑馬圈地時(shí)代：聯(lián)營(yíng)商們的出路在哪？

庫(kù)迪的難，聯(lián)營(yíng)商的艱辛，本質(zhì)來(lái)講，是咖啡賽道發(fā)展周期的必然結(jié)果：中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性?xún)r(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫(kù)迪的定位很是尷尬。

咖啡賽道格局固化，看似熱鬧其實(shí)已經(jīng)是收官之戰(zhàn)。補(bǔ)貼一起來(lái)，搞個(gè)明星代言，能火一把，可是一旦歸于平靜，一些聯(lián)營(yíng)商的銷(xiāo)量立馬就下去了。

筆者在網(wǎng)上刷到不少庫(kù)迪加盟商的爆料，有的血賠后急于止損，有的不甘心仍在艱難維持，但是基本上一個(gè)共性的爆料都是：

此前補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，從銷(xiāo)量上看，確實(shí)漲的不錯(cuò)，但是就是賠本賺吆喝。屬于是傷敵二百，自損一千。

有加盟商表示，自己剛加盟，雖然不賺錢(qián)，但是沖一沖銷(xiāo)量，就當(dāng)是打廣告了，最讓人受不了的是，補(bǔ)貼一停，銷(xiāo)量也腰斬了，甚至低谷時(shí)直接是腳踝斬。

其實(shí)不止庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商，不少新消費(fèi)賽道，網(wǎng)紅店加盟商們的日子也大都不好過(guò)。

我覺(jué)得，任何賽道的加盟商們，選對(duì)品牌，方向?qū)α耍瑘?jiān)持就是勝利。方向錯(cuò)了，堅(jiān)持就是蠻力，沒(méi)有意義。

大環(huán)境很難，蟄伏大于折騰，蟄伏是養(yǎng)精蓄發(fā)，是伺機(jī)而動(dòng)，折騰是，搞不好，還不如躺平。畢竟方向錯(cuò)了，越努力，摔得越狠。

放棄是更好的開(kāi)始。苦撐不如放棄，糾結(jié)只會(huì)越虧越多。

馬上過(guò)年了，祝各個(gè)行業(yè)的加盟商們，2024年不求暴富，能在對(duì)的賽道上，一分耕耘，能換來(lái)一分收獲，最起碼勞有所得。