來(lái)源/IT老友記

撰文/韓志鵬

二十五年前的一個(gè)春天，在合肥賣(mài)糖葫蘆屢屢碰壁的張紅超回到河南，重操冷飲店舊業(yè)，在鄭州開(kāi)出第一家“蜜雪冰城”，店名的含義取自“像雪花一樣的刨冰澆上果醬，口感就像甜蜜的雪”。

二十五年后，蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)36000家門(mén)店，遍及中國(guó)、越南、韓國(guó)和澳大利亞等；有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，在長(zhǎng)度約800米的鄭州市健康路上，就有足足8家蜜雪冰城門(mén)店，平均每100米一家店。

現(xiàn)在，這家本土規(guī)模最大的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，正式?jīng)_刺港股IPO。

據(jù)蜜雪冰城向港交所遞交的招股書(shū)顯示，去年前九個(gè)月，蜜雪冰城總共賣(mài)出58億杯飲料，而它的飲品平均單價(jià)約6元，最熱銷(xiāo)的冰鮮檸檬水，定價(jià)只有4元。

低價(jià)并不影響蜜雪冰城賺錢(qián)。2023年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約25億元，同比增長(zhǎng)51.1%，凈利率超過(guò)28%。

為什么蜜雪冰城能實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張？在2021年前十個(gè)月，蜜雪冰城便開(kāi)出1萬(wàn)家新店，使其門(mén)店總數(shù)突破2萬(wàn)家。又是為什么，蜜雪冰城能以如此低的單價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利？

最關(guān)鍵的，曾經(jīng)一家主打刨冰的冷飲店，是如何成為中國(guó)規(guī)模第一的餐飲巨頭？

01

供應(yīng)鏈?zhǔn)侨f(wàn)店基石

在海外，能與蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量比肩的企業(yè)，是美國(guó)的星巴克咖啡。截止2023年11月18日，星巴克在全球共有超過(guò)38000家門(mén)店。

在規(guī)模化門(mén)店的基礎(chǔ)下，星巴克自建起一套覆蓋全球的供應(yīng)鏈體系，它從拉丁美洲、東非等地采購(gòu)咖啡豆，再通過(guò)全球分布的產(chǎn)地倉(cāng)、中央烘焙工廠(chǎng)和物流分撥中心，將原料運(yùn)往全球門(mén)店。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克每周必須處理70000次全球配送。

星巴克的全球化供應(yīng)鏈?zhǔn)紫孺i定原料原產(chǎn)區(qū)，確�？Х榷构┙o數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定；為此，星巴克還在全球運(yùn)營(yíng)8個(gè)咖啡豆種植支持中心，幫助咖啡產(chǎn)地種植者科學(xué)種植、防治災(zāi)害。

其次，星巴克還確保物流體系的高效和低貨損率。為保證服務(wù)質(zhì)量，在咖啡豆從產(chǎn)地倉(cāng)運(yùn)往中央烘焙工廠(chǎng)的過(guò)程中，星巴克全部自營(yíng)運(yùn)輸。

最終，星巴克在整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中提升數(shù)字化水平，進(jìn)一步提升效率，比如管理部門(mén)會(huì)定期了解銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，并把預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與庫(kù)存結(jié)構(gòu)情況相結(jié)合，進(jìn)行庫(kù)存結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

以星巴克為例，餐飲企業(yè)做好自建供應(yīng)鏈沒(méi)有“神秘配方”，關(guān)鍵是企業(yè)以門(mén)店體量為依托，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中不斷強(qiáng)化降本增效。

蜜雪冰城也是如此。

在上游，蜜雪冰城自2012年在河南開(kāi)封自建冰淇淋粉廠(chǎng)后，次年成立河南大咖食品有限公司，規(guī)劃建設(shè)河南大咖食品產(chǎn)業(yè)園，逐步實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)。

針對(duì)現(xiàn)制茶飲所需的茶葉、水果，蜜雪冰城深入上游產(chǎn)區(qū)，通過(guò)大體量的銷(xiāo)售規(guī)模鎖定某一批次的產(chǎn)品，從而形成原料的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以檸檬為例，在中國(guó)檸檬之鄉(xiāng)四川安岳，“蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過(guò)鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)�！惫湽⿷�(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生說(shuō)。

招股書(shū)顯示，2023年前三季度，在四川安岳建立的合作種植基地為蜜雪冰城提供了4.4萬(wàn)噸檸檬。

在物流環(huán)節(jié)，蜜雪冰城于2014年在焦作溫縣建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，逐步搭建起完整的自營(yíng)物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，在超過(guò)90%的國(guó)內(nèi)縣級(jí)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)原料12小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

通過(guò)自建供應(yīng)鏈，蜜雪冰城表面像一家茶飲企業(yè)，里子卻是一家供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)，超過(guò)90%的營(yíng)收的來(lái)自于向門(mén)店銷(xiāo)售原材料。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城向加盟商銷(xiāo)售門(mén)店物料的收入超過(guò)145億元，占總營(yíng)收的94.3%。

對(duì)蜜雪冰城而言，茶飲只是其對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力的一個(gè)方向，基于餐飲業(yè)態(tài)打造的自建供應(yīng)鏈體系還能覆蓋多個(gè)品類(lèi)，比如咖啡、炸雞等。

2017年，蜜雪冰城便低調(diào)推出現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”；2021年，蜜雪冰城在“雪王城堡體驗(yàn)店”里引入炸串、燴面等品類(lèi)；2022年，蜜雪冰城投資韓式炸雞連鎖店“雞裝箱”。

蜜雪冰城的核心是茶飲，外圍是與“喝”場(chǎng)景高度相關(guān)的咖啡，以及速食快餐等餐食場(chǎng)景，這一不斷外擴(kuò)的場(chǎng)景業(yè)態(tài)符合張紅超在內(nèi)部提出的企業(yè)使命：“兩美元讓全球人民吃好喝好�！�

另外，自建供應(yīng)鏈最直觀的優(yōu)勢(shì)是大幅降低邊際成本，使商品定價(jià)和利潤(rùn)增加的空間更大。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，就同類(lèi)型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均水平分別低約10%與20%以上。

因此，蜜雪冰城即使定位低價(jià)，但依然實(shí)現(xiàn)高毛利。招股書(shū)顯示，2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的毛利率為29.7%。

正是在自建供應(yīng)鏈的基石上，蜜雪冰城得以擴(kuò)張成為萬(wàn)店餐飲企業(yè)，并一直保持低價(jià)。

02

押注“消費(fèi)降級(jí)”

對(duì)比同樣是萬(wàn)店規(guī)模的各家餐飲企業(yè)，蜜雪冰城能堅(jiān)持做到定價(jià)最低。

來(lái)自海外的星巴克，平均客單價(jià)超過(guò)40元；門(mén)店數(shù)量超過(guò)20000家的華萊士，平均客單價(jià)18.94元；幾乎與蜜雪冰城同期遞交招股書(shū)的古茗，平均客單價(jià)14.76元。（數(shù)據(jù)來(lái)自窄門(mén)餐眼）

同比之下，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的平均客單價(jià)為7.36元，銷(xiāo)量第二高的新鮮冰淇淋，單價(jià)僅為2元。

2003年，張紅超在鄭州一處廢棄鋁廠(chǎng)內(nèi)開(kāi)起一家餐館，菜單里的漢堡只要3元、揚(yáng)州炒飯只賣(mài)2.5元，蛋筒冰淇淋定價(jià)2元，如果在店內(nèi)消費(fèi)只賣(mài)1元。

二十余年過(guò)去，國(guó)民收入水平和物價(jià)水平都在同步攀升。2020年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民人均可支配收入為32189元，較十年前翻一番。

但蜜雪冰城的冰淇淋依然只賣(mài)2元。

去年年中，蜜雪冰城多款飲品漲價(jià)，咖啡椰椰同比漲價(jià)28%、蜜桃四季春同比漲價(jià)16%，看似漲幅很高，但兩款飲品的定價(jià)只不過(guò)分別增長(zhǎng)到8元和7元，并未超過(guò)10元。

從成立至今，“低價(jià)”仿佛刻在蜜雪冰城的企業(yè)基因里，這依托于萬(wàn)店規(guī)模和自建供應(yīng)鏈才得以實(shí)現(xiàn)，但也在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，成就了消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的青睞。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》，相比于2023年1月，2023年7月的數(shù)據(jù)顯示，更在意價(jià)格的消費(fèi)者群體占比從20%上升至36%，而價(jià)格敏感度較低的人群占比從29%下降至15%。

不僅是經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的變化，蜜雪冰城從創(chuàng)立伊始就扎根下沉市場(chǎng)。相比于喜茶、奈雪的茶等沖擊中高端市場(chǎng)、在一線(xiàn)城市“卷生卷死”，蜜雪冰城旨在深入更廣泛的人群，進(jìn)行新茶飲消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)教育。

最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店數(shù)占比達(dá)到56.9%，在二線(xiàn)城市的占比也達(dá)到17.7%，并且蜜雪冰城對(duì)下沉市場(chǎng)新茶飲消費(fèi)的增長(zhǎng)空間非常樂(lè)觀。

蜜雪冰城認(rèn)為，到2028年，三線(xiàn)以下城市的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將占到總體中國(guó)市場(chǎng)的一半。

或許，蜜雪冰城押注的方向不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為“消費(fèi)降級(jí)”，而是基于消費(fèi)的整體趨勢(shì)，針對(duì)茶飲、咖啡等品類(lèi)，對(duì)下沉市場(chǎng)的一次“消費(fèi)普及”。

正如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)裕合M(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

同樣地，對(duì)蜜雪冰城而言，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人喝到比星巴克更精品的手沖咖啡，而是讓河南焦作的人也喝到現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡。

蜜雪冰城抓住了下沉市場(chǎng)出現(xiàn)的市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)，但入局者眾多，古茗、書(shū)亦燒仙草等都是下沉市場(chǎng)中的強(qiáng)敵，喜茶、奈雪的茶也正發(fā)力下沉市場(chǎng)。

在未來(lái)，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)將更加內(nèi)卷，蜜雪冰城遭遇的挑戰(zhàn)絕不會(huì)少。

當(dāng)然，低價(jià)標(biāo)簽對(duì)蜜雪冰城而言并非全是優(yōu)勢(shì)，這一定程度上阻礙了蜜雪冰城沖擊高端的多元化之路。

2009年，蜜雪冰城在鄭州開(kāi)了一家高端版門(mén)店，采用康派克奶漿推出高端冰淇淋，但兩年后門(mén)店便關(guān)停；2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，單價(jià)最高到20元，最終經(jīng)營(yíng)不力，悄然關(guān)店。

在萬(wàn)店狂奔之下，蜜雪冰城得到的，并非全是好消息。

03

速度掩蓋問(wèn)題？

對(duì)于以加盟為核心模式之一的蜜雪冰城，加盟店管理是其繞不開(kāi)的問(wèn)題。

招股書(shū)顯示，截至2023年9月底，蜜雪冰城的閉店率為2.37%，遠(yuǎn)低于同類(lèi)餐飲加盟品牌的閉店率。

閉店率不高，但并不意味著蜜雪冰城管理數(shù)量龐大的加盟商會(huì)一帆風(fēng)順。2012-2015年間，眾多蜜雪冰城的大加盟商在體系外“自立品牌”，“甜啦啦”的創(chuàng)始人王偉就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商，周口的“蜜可蘭淇”、新鄉(xiāng)的“冰界飲品”最早都是蜜雪冰城的加盟商。

為預(yù)防加盟商“叛變”開(kāi)店，蜜雪冰城對(duì)單一加盟商有潛在的開(kāi)店數(shù)量限制，比如單個(gè)加盟商的門(mén)店不能超過(guò)該地門(mén)店總數(shù)的一半。

招股書(shū)顯示，蜜雪冰城目前的加盟商超過(guò)16000個(gè)，以36093的門(mén)店總數(shù)計(jì)算，每個(gè)加盟商平均開(kāi)店2.26家。

當(dāng)然，在不同的市場(chǎng)，蜜雪冰城的加盟規(guī)則也在不斷變化，有時(shí)還會(huì)影響既有加盟商的利益。

去年9月，越南當(dāng)?shù)赜忻垩┍堑募用松滔蛎襟w表示，蜜雪冰城最初的合同承諾門(mén)店保護(hù)距離為500米，但現(xiàn)實(shí)情況是只有200米，門(mén)店顧客因此被分流。

實(shí)際上，蜜雪冰城與加盟商之間是互相依存、成長(zhǎng)，但加盟商不能完全信任品牌，蜜雪冰城也不會(huì)大幅放權(quán)給加盟商，還必須時(shí)常監(jiān)督門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況。

管理萬(wàn)店加盟商確實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜又事無(wú)巨細(xì)的工程，即使蜜雪冰城已經(jīng)嚴(yán)控加盟商的準(zhǔn)入，但難免出現(xiàn)紕漏，尤其是食品安全問(wèn)題。

2023年3月，據(jù)北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，海淀區(qū)有7家蜜雪冰城門(mén)店存在不同違反《中華人民共和國(guó)食品安全法》的情況。

另?yè)?jù)21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院及21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》，蜜雪冰城的ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底，主要參考指標(biāo)包括被處罰、通報(bào)、曝光的門(mén)店次數(shù)，用戶(hù)投訴數(shù)量，涉訴（被告）數(shù)量。

要精細(xì)化管理超過(guò)3.6萬(wàn)家加盟店，蜜雪冰城遇到的是餐飲加盟企業(yè)的老問(wèn)題。而新問(wèn)題是，蜜雪冰城如何進(jìn)擊海外市場(chǎng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的海外門(mén)店總數(shù)超過(guò)4000家，主要分布在東南亞。據(jù)Vietnam Finance的統(tǒng)計(jì)顯示，截止2023年4月，蜜雪冰城在印尼的門(mén)店達(dá)到1500家，在越南有超過(guò)1000家門(mén)店。

在越南，蜜雪冰城冰激凌的售價(jià)為每支10000越南盾（約合人民幣2.92元），每杯奶茶或果茶僅需25000-30000越南盾（約合7.29-8.75元），定價(jià)依然親民。

但面對(duì)海外市場(chǎng)，蜜雪冰城會(huì)遇到更多在地化發(fā)展的問(wèn)題，比如蜜雪如何在東南亞復(fù)制國(guó)內(nèi)的自營(yíng)供應(yīng)鏈體系。

目前，蜜雪冰城在曼谷擁有自己的物流倉(cāng)，加盟商在當(dāng)?shù)夭少?gòu)檸檬，茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗細(xì)吸管等需要總部發(fā)貨，因此偶爾會(huì)出現(xiàn)斷貨問(wèn)題。

2023年5月，蜜雪冰城在馬來(lái)西亞等地區(qū)都出現(xiàn)不同程度地缺貨，甚至一度缺貨到只賣(mài)檸檬水。

在距離中國(guó)本土更遙遠(yuǎn)的澳大利亞，蜜雪冰城暫時(shí)沒(méi)有布局供應(yīng)鏈工廠(chǎng)，大部分材料要從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，只有更要求新鮮的牛奶等原料從當(dāng)?shù)赜嗁?gòu)，整體成本壓力很大。

不僅如此，海外新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越卷。目前印尼已經(jīng)出現(xiàn)兼營(yíng)餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱(chēng)為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan、以及高端茶飲品牌Ban Ban等。

或許，在海外，蜜雪冰城不能用規(guī)�？癖冀鉀Q一切麻煩，并且用“速度掩蓋問(wèn)題”的老路變得越來(lái)越難走。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，蜜雪冰城官方曾邀請(qǐng)專(zhuān)家為其做過(guò)研究，未來(lái)覆蓋全國(guó)可開(kāi)至少4.5萬(wàn)家店，這意味著蜜雪冰城還能繼續(xù)狂奔一段時(shí)間。

但終有一天，增長(zhǎng)神話(huà)會(huì)結(jié)束，高增的門(mén)店規(guī)模和營(yíng)收不斷放緩并趨于停滯，過(guò)去被相對(duì)忽視的加盟商管理不力、難以搭建海外供應(yīng)鏈的問(wèn)題會(huì)被放大。

在體量變得更龐大之后，出現(xiàn)在細(xì)微環(huán)節(jié)的小問(wèn)題，有可能在增速放緩后變?yōu)楦鼜?fù)雜的系統(tǒng)性問(wèn)題，變得更難處理。

或許，蜜雪冰城應(yīng)該未雨綢繆，搶先排除隱患才是上上策。