出品/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍‍‍‍

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)盒馬無(wú)法再開(kāi)通或續(xù)費(fèi)會(huì)員，盒馬人工客服對(duì)此回應(yīng)稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，12月13日起，暫時(shí)不支持開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，之前開(kāi)通沒(méi)有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用。

 有接近盒馬人士此前向媒體透露，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要再額外買會(huì)員享受低價(jià)。

 這件事并不是毫無(wú)征兆。今年7月底，盒馬鮮生上線“移山價(jià)”，風(fēng)風(fēng)火火跟山姆打響價(jià)格戰(zhàn)；等到10月，盒馬鮮生事業(yè)部業(yè)態(tài)全面啟動(dòng)折扣化變革，下調(diào)了線下門店5000多款商品價(jià)格，還宣布，2024年春節(jié)前要把350家盒馬鮮生線下門店全部變成折扣超市。

 這些年來(lái)，盒馬總給人一種東一榔頭，西一棒槌的感覺(jué)。死磕會(huì)員制幾年，突然就不干了。各種模型業(yè)態(tài)跑了個(gè)遍，反復(fù)試錯(cuò)、調(diào)整，再試錯(cuò)，至今沒(méi)找到解法。結(jié)果就是在“四不像”的泥潭里越陷越深。

01

尷尬的會(huì)員現(xiàn)狀，創(chuàng)飛所有人

眼下的盒馬鮮生，讓會(huì)員和非會(huì)員都沉默了。

這幾天，張華逛了一家位于杭州的盒馬鮮生，他發(fā)現(xiàn)，原本主色調(diào)是藍(lán)色的盒馬，如今被明晃晃的橙色包圍，四處都掛著“天天低價(jià)，件件爆款”八個(gè)大字的海報(bào)。門店工作人員行色匆匆，著急給貨架備貨，本就不算大的門店里人滿為患。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財(cái)經(jīng)拍攝

更有看點(diǎn)的是店里顏色各異商品售價(jià)標(biāo)簽，黑牌上寫著一行小字“X鉆石會(huì)員門店88折”，黃牌上標(biāo)著“線下專享價(jià)”，意思是說(shuō)線下價(jià)格比在盒馬鮮生App上買要便宜，上面還會(huì)注明“此商品不參與會(huì)員權(quán)益88折”。

黑牌和黃牌商品“錯(cuò)落有致”地?cái)[在了一起，這種感覺(jué)，很像X會(huì)員店里又長(zhǎng)出了一家?jiàn)W萊折扣店，兩者并不兼容，卻被硬生生湊在一起。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財(cái)經(jīng)拍攝

這大概是如今正處于變革中的盒馬鮮生門店，非常直觀的寫照。

如果說(shuō)在今年10月之前，X會(huì)員起碼還能有個(gè)88折的優(yōu)惠，那么等到盒馬鮮生啟動(dòng)全面折扣化變革后，X會(huì)員徹底變成了“冤大頭”。

此前盒馬鮮生的X會(huì)員有兩個(gè)檔次，一個(gè)是推行了很長(zhǎng)時(shí)間的年費(fèi)258元的會(huì)員，周二和周三會(huì)員日可享88折優(yōu)惠，每月可以享受31次免費(fèi)配送服務(wù)；另一個(gè)是今年5月份新推出的年費(fèi)658元的鉆石會(huì)員。后者只是在258元X會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，又增加了“天天88折”和“贈(zèng)2張家庭副卡”兩項(xiàng)權(quán)益。

但由于“線下專享價(jià)”商品和會(huì)員折扣不能疊加，不少付費(fèi)的X會(huì)員發(fā)現(xiàn)，如果線上下單，雖然能免去配送費(fèi)，但會(huì)員折扣價(jià)算下來(lái)也不及線下專享價(jià)低，如果去線下買，又跟普通顧客沒(méi)區(qū)別了。

鋅財(cái)經(jīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，比如線下門店一罐紅牛賣3.9元，線上賣5.9元，折合下來(lái)打了6.6折；線下一盒李子柒螺螄粉賣9.9元，線上同款賣11.9元，相當(dāng)于打了8.3折；線下一款珂潤(rùn)面霜售價(jià)99元，線上賣125元，打了7.9折。整體來(lái)看，大部分線下專享價(jià)商品折扣都能低于會(huì)員的88折。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財(cái)經(jīng)拍攝

與其說(shuō)盒馬主動(dòng)取消了X會(huì)員制，不如說(shuō)現(xiàn)在的X會(huì)員本就沒(méi)有存在的必要了，消失也是正常的。

想當(dāng)初，作為典型的消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，盒馬面向的核心受眾群體，是有一定消費(fèi)能力的城市中產(chǎn)階級(jí)。這些人對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)付費(fèi)精品商超的訴求是，逛起來(lái)愉悅，能買到高品質(zhì)、差異化的商品，主打一個(gè)能被區(qū)別對(duì)待，獲得身份認(rèn)同感，從而加強(qiáng)對(duì)品牌的信任。

而在盒馬各種“騷操作”下，如今盒馬鮮生徹底從給中產(chǎn)營(yíng)造美好生活方式的精品商超，走向了混亂、嘈雜的大賣場(chǎng)。

02

戰(zhàn)略上搖擺不定，尚未跑通商業(yè)模式

這背后，是盒馬在戰(zhàn)略上搖擺不定，又缺乏耐心。

之前盒馬推出付費(fèi)會(huì)員機(jī)制的時(shí)候，明顯是想從前輩山姆會(huì)員店那“偷師”，從設(shè)定的會(huì)員費(fèi)上也能看出一二。盒馬258元和658元檔次的會(huì)員費(fèi)，分別對(duì)應(yīng)山姆會(huì)員店260元的普通會(huì)員和680元的卓越會(huì)員。

但問(wèn)題是，山姆能做到只服務(wù)會(huì)員，它的會(huì)員費(fèi)是個(gè)“準(zhǔn)入門檻”，能減少店內(nèi)的閑雜人等、提升購(gòu)物體驗(yàn)，篩選出精準(zhǔn)的高凈值客群。而盒馬雖然想爭(zhēng)奪中產(chǎn)消費(fèi)群體，但又不想放棄廣大受眾這塊蛋糕。

這就導(dǎo)致了，盒馬鮮生看上去既像會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，但又不愿意只做會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店。

看得出來(lái)，盒馬很想創(chuàng)造出一套業(yè)界聞所未聞的業(yè)態(tài)混合的互聯(lián)網(wǎng)玩法，來(lái)顛覆整個(gè)零售體系，但它想象中的商業(yè)模式迄今為止沒(méi)有跑通。

其實(shí)這些年來(lái)，盒馬的各種“折騰”也是有目共睹。

自成立以來(lái)，盒馬走馬燈地嘗試了10多個(gè)業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。用盒馬CEO侯毅的話說(shuō)就是，不會(huì)預(yù)先設(shè)想盒馬未來(lái)的狀態(tài)，“而是邊做邊改，不行就改，改了再看”。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于侯毅來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上的快速創(chuàng)新和調(diào)整已經(jīng)是常態(tài)。 

但幾年下來(lái)，大部分業(yè)態(tài)都是被迫擱淺的狀態(tài)，比如2021年才上線的盒馬鄰里，曾被稱之為“未來(lái)十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)”，但居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，讓盒馬鄰里在之后一年多的時(shí)間里迅速擴(kuò)張完后又突然大規(guī)模收縮，到去年底只剩上海還保留相關(guān)業(yè)務(wù)。

在嘗試各種業(yè)態(tài)的過(guò)程中，盒馬也在虧損的深淵里越陷越深。據(jù)報(bào)道，電商分析師李成東測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，光是盒馬鮮生的虧損就約為30億元。今年年初的時(shí)候，侯毅發(fā)布全員信，官宣主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。言外之意是其他業(yè)態(tài)還處于虧損當(dāng)中。

再加上此前盒馬鮮生一筆重要的收入來(lái)源是會(huì)員費(fèi)，據(jù)報(bào)道，截至去年底，X會(huì)員數(shù)量接近300萬(wàn)，算下來(lái)一年起碼有7億多的收入。如今盒馬折扣化改革，會(huì)員費(fèi)取消后，盒馬鮮生還能不能繼續(xù)擔(dān)起盈利的重任尚未可知。

03

all in低價(jià)模式的路，也不好走 

現(xiàn)在盒馬主要留下了三種業(yè)態(tài)，分別是盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊。但一定程度上來(lái)說(shuō)，如今更像是全面走向“奧萊化”。 

早在今年7月，盒馬就和山姆打起了一場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的“商戰(zhàn)”。以一塊8寸的榴蓮千層蛋糕為例，一開(kāi)始它在山姆會(huì)員店的售價(jià)是128元，盒馬X會(huì)員店就把近似款產(chǎn)品的價(jià)格改到了99元，隨后山姆把價(jià)格改成98.9元，緊接著盒馬X會(huì)員店又降價(jià)至89元，山姆再次降價(jià)至88元。就這樣“你一毛，我一塊”，最后盒馬X會(huì)員店將價(jià)格打到79元，山姆則停留在85元。

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但這種低價(jià)政策，也帶來(lái)一系列組織問(wèn)題。可以看到，近幾個(gè)月來(lái)，盒馬開(kāi)始大刀闊斧地縮減產(chǎn)品、縮減SKU，目標(biāo)是把標(biāo)準(zhǔn)門店的8000個(gè)SKU砍到5000個(gè)。據(jù)報(bào)道，有些商品被要求降到采購(gòu)價(jià)的一半，否則就會(huì)被請(qǐng)出盒馬。

激進(jìn)的舉措也惹惱了不少供應(yīng)商，甚至有商家揚(yáng)言要“全網(wǎng)封殺”盒馬。前段時(shí)間，茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦就發(fā)文控訴盒馬，表示從10月21日起，品牌被盒馬正式下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走。

網(wǎng)傳王雨朦朋友圈截圖

這些還只是一時(shí)的困難，盒馬更長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)是，打造出一條屬于自己的垂直供應(yīng)鏈。但這種重資產(chǎn)的投入，又面臨漫長(zhǎng)的投資回報(bào)過(guò)程，究竟能否真的能為盒馬帶來(lái)新增長(zhǎng)還是未知數(shù)。也就是說(shuō)，等這波“背刺”供應(yīng)商的降價(jià)潮過(guò)去，盒馬的低價(jià)游戲能不能繼續(xù)玩下去，還得打上個(gè)問(wèn)號(hào)。

盒馬似乎又一次僵持在原地，前路更看不清了。