出品/未來跡

作者/林宇

夏季熱衷多巴胺，冬日興起美拉德，是對即逝的2023年的色彩流行總結(jié)。流行色之所以能快速流行，是由于其能迅速與“穿搭、妝容、美甲、口紅”等詞條產(chǎn)生鏈接，成為時尚博主們內(nèi)容創(chuàng)造的靈感來源。

 “每一個流行色，其實都是某一時期的消費者在‘照鏡子’�！盰ANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖告訴《FBeauty未來跡》，流行趨勢會受到社會、政治、文化、經(jīng)濟等因素影響，并表達了特定時代下人們的心態(tài)、情感和共同喜好。

值得關(guān)注的是，不久前，以開發(fā)和研究色彩而聞名全球的權(quán)威機構(gòu)PANTONE（潘通），正式宣布其2024年度代表色——PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）。

在粉色和橙色之間柔和交融的“柔和桃”，給人沒有任何攻擊力的第一印象。為什么潘通會選擇這一色彩作為2024年的年度色？以感官滿足構(gòu)建的情緒價值正在給美業(yè)帶來哪些變化？

01

色彩演繹社會情緒變化

從“活力、健康”到“冷靜、堅韌”

如天鵝絨般溫柔、輕盈的柔和桃，是潘通對“我很生氣，什么能讓我平靜下來？”這一問題作出的無聲回復(fù)。

“PANTONE 13-1023柔和桃擁有舒適溫馨的蜜桃色調(diào)，柔和地依偎在粉紅色和橘色之間，除了帶給人歸屬感，激發(fā)我們?nèi)ブ匦抡{(diào)整生活，尋找關(guān)懷他人的機會，并營造寧靜的氛圍，提供我們能置身其中、感受和療愈的空間�！迸送ㄉ恃芯克姓偙O(jiān)強調(diào)。

經(jīng)歷過疫情、全球經(jīng)濟下行等境況，在節(jié)奏更快、大眾情緒更加“放飛”的互聯(lián)網(wǎng)時代，潘通希望通過“柔和桃”，表達對更加Love&Peace的未來展望。

“潘通年度色其實是給所有需要配置顏色的產(chǎn)業(yè)界的一個參考，應(yīng)用范圍非常廣泛，在業(yè)界內(nèi)關(guān)注度比較高。”在資深行業(yè)專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華看來，潘通色反映的是一個時代、一個新的流行的營銷主題，具有全球性。

據(jù)了解，潘通年度色由潘通旗下業(yè)務(wù)部門潘通色彩研究所創(chuàng)建，作為品牌、營銷和創(chuàng)意社會整體的引領(lǐng)潮流概念，是針對消費者的年度趨勢預(yù)測。每一年，潘通色彩研究所的色彩專家會在全球范圍內(nèi)尋找新的色彩影響，綜合考慮娛樂業(yè)、新藝術(shù)家、時尚、新的生活方式及社會經(jīng)濟條件等影響因素，最終評選出年度色。1999年，它發(fā)布了首個2000年度色——Cerulean Blue蔚藍色。

《FBeauty未來跡》梳理近10年的潘通年度色發(fā)現(xiàn)，這10年來，潘通每一年的年度色雖各不相同，但有著較為明顯的規(guī)律：例如2020年之前，“健康、活力、希望”為主色調(diào)；2020年過后，更加注重人與人之間的關(guān)系，呼吁希望，代表冷靜、堅韌、有力的冷色調(diào)偏多。2024年的柔和桃，也是近些年來少見的溫吞色系，與2016年的Rose Quartz略微相似。

“進入后疫情時代，治愈仍然是主旋律。2024年和2016年年度色的相似并非巧合，都是基于當(dāng)時社會形態(tài)和用戶需求做出的合理解讀�！盋OSONE品牌咨詢與設(shè)計機構(gòu)的創(chuàng)始人馬萬山向《FBeauty未來跡》表示。

在黃曉靖的洞察中，流行色與GDP的起伏有密切關(guān)系。在經(jīng)濟繁榮的時期，人們會傾向刺激欲望的顏色、鮮艷的色彩。在經(jīng)濟衰退期，人們會選擇自然色系、沉穩(wěn)的色彩；而在經(jīng)濟復(fù)蘇期，會選擇帶有希望的淡色調(diào)、果凍色�！袄�911事件后，人們期待經(jīng)濟復(fù)蘇和心靈治愈，因此時裝業(yè)出現(xiàn)了大量甜美多彩的商品。”

過去三年，大多數(shù)人要面臨生活壓力增大且無處釋放的處境，而且壓力的來源正在變得“小型化”，細(xì)碎但密度更高。

社科院《中國睡眠研究報告2023》顯示，我國失眠人群高達38.2%，近七成受訪者表示，失眠主要是因為壓力太大，“卷”到睡不著，由此還推動頌缽、芳療、冥想等修身養(yǎng)性的方式逐漸流行開來。

在這樣的時代背景下，“我認(rèn)為，潘通年度色是一個充滿治愈和希望的色彩。”黃曉靖總結(jié)認(rèn)為。

不過，值得一提的是，由于涉及因素多，發(fā)布時間早，加之各個國家具體情況的差異，潘通年度色的預(yù)測功能并非具有絕對的普適性。

例如2023年的潘通年度色是偏向紅心火龍果的“非凡洋紅”。但在中國，多巴胺、美拉德兩波流行色系都與之關(guān)系不大。

“美拉德風(fēng)，是我們稱之為新富的中產(chǎn)階層突然遭受到經(jīng)濟收縮，量入為出，從張揚照耀轉(zhuǎn)向‘old money’式的低調(diào)，繼而推動了成熟、溫和，以大地色為主的美拉德風(fēng)的流行。多巴胺更多的是年輕人利用顏色來解決生活情緒的問題，二者是不同層次的人群表達不同情緒�！睏钫A認(rèn)為，兩種色彩風(fēng)格也可能會在不同的時機點，出現(xiàn)在同一個品牌或人身上，而且相比起潘通年度色，這類流行色的貼合性會更強。

由此可見，潘通年度色的最大意義，是以顏色作為載體，表達對未來一年的期許。這種對色彩的解讀，也為其賦予了獨特意義。

02

產(chǎn)品、概念上新頻繁

美妝產(chǎn)業(yè)收獲新靈感

由于色彩作為視覺呈現(xiàn)的一種類型，能直觀傳遞給人們具象的情緒聯(lián)想，因此，品牌年度色不僅僅是傳遞流行趨勢，更為當(dāng)下的社會傳遞情緒價值。

在此背景下，品牌不僅可以利用色彩來打造產(chǎn)品，更能與其背后的流行文化進行關(guān)聯(lián)，持續(xù)創(chuàng)造新內(nèi)容。

“今年的柔和桃適合女性化、柔軟的商品，比如室內(nèi)紡織品、床和沙發(fā)、花盆、服飾、彩妝、香薰、網(wǎng)紅茶飲�！秉S曉靖認(rèn)為。

馬萬山也表示，時尚行業(yè)對潘通年度色彩的反應(yīng)最敏銳。與情緒相關(guān)的產(chǎn)品都適用柔和桃，例如香氛、美妝、服裝配飾、現(xiàn)制茶飲等。

公開資料顯示，在每年的潘通年度色發(fā)布之時，潘通都會和很多品牌發(fā)起聯(lián)名。例如今年潘通和Motorola一同合作了年度色主題的手機“motorola edge 40 neo”、與Cariuma聯(lián)合推出柔和桃帆布鞋……以及與美妝品牌Shades By Shan聯(lián)合推出產(chǎn)品The Lip Shine。

在與色彩息息相關(guān)的美妝領(lǐng)域，潘通色“大有可為”。例如2015年，潘通年度色為酒紅色“Marsala”，美寶蓮、圣羅蘭、M.A.C等品牌陸續(xù)推出各類酒紅色彩妝，覆蓋指甲油、唇膏、眼影等等。2016年，絲芙蘭與潘通共同發(fā)布“2016流行色”系列彩妝套裝，包括粉絲、藍色口紅。

現(xiàn)如今，柔和桃似乎也正在掀起一輪新潮流。有業(yè)內(nèi)人士表示，看到這個顏色，會很自然地聯(lián)想到口紅、腮紅、眼影等彩妝產(chǎn)品。“類似于一種‘膨脹色’，在腮紅和唇妝產(chǎn)品中應(yīng)用廣泛�！�

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，不少美妝品牌都推出了與“柔和桃”顏色或概念相似的新產(chǎn)品，其中香料香精類企業(yè)也抓住機會“大做文章”。

不久前，帝斯曼-芬美意與潘通合作，以“柔和桃”為靈感，推出了獨特的柔和桃淡香水和Peanch+風(fēng)味。柔和桃淡香水的調(diào)香師Alexandra Monet和郭斯亮（Steve Guo）解釋稱：“我們希望表達一種膚感、親密感、安全感和舒適感。因此，我們深受啟發(fā)而打造了一款具有肌膚觸感的桃子味香氛�！�

據(jù)了解，這款柔和桃淡香水具有帝斯曼-芬美意突破性項目EmotiON™的加持（該項目可創(chuàng)造具有科學(xué)驗證的有益身心和情緒的香氛），能夠散發(fā)出真實的柔和感受。

“帝斯曼-芬美意跟潘通其實不是第一次合作，我認(rèn)為這種對未來情緒的預(yù)判是國內(nèi)新銳香氛品牌需要學(xué)習(xí)的。好品牌要成為嗅覺趨勢的引領(lǐng)者，而非追隨者�！瘪R萬山也指出，這類產(chǎn)品當(dāng)然也具有年度“效應(yīng)”，跨年銷售會容易成“過季”品。

品牌企業(yè)更是大顯身手。其中，DIOR推出的2024春季新品限定系列中，腮紅、眼影都有“柔和桃”的影子。彩妝品牌酵色、KIKO也推出了相關(guān)色系產(chǎn)品，韓妝VDL還推出了一款名為“悸動蜜桃粉”的腮紅，呈現(xiàn)桃子色調(diào)的清透粉色。其中，橘朵推出的【抱抱】限定系列，在外觀設(shè)計上描繪擁抱姿態(tài)，以此傳遞冬日溫暖，也與“柔和桃”想要傳遞的色彩理念相契合。

03

從暗到明

“情緒”正成為關(guān)鍵消費動力

財經(jīng)作家沈帥波曾提出一個觀點，認(rèn)為從今往后將沒有終端品牌，只有被喜歡的，和差不多能用的區(qū)別。前者提供了情緒價值和社交價值，后者提供基礎(chǔ)保障的信任背書。由情緒價值和社交價值的能級決定最終定價，而后者需要參考所有競對的出價。

而落定在主打時尚快消的化妝品行業(yè)，無論是美妝品牌還是渠道，都在近年來開始關(guān)注為消費者提供情緒價值和社交價值的能力提升。尼爾森IQ發(fā)布的《2022上半年中國快消市場趨勢報告》中也指出：用戶消費趨勢逐漸向“悅己、護己”型消費傾斜。

舒緩情緒的香氛、觀感舒適的外包裝、“溫暖”意味的產(chǎn)品系列，這些都是品牌希望與消費者產(chǎn)生更為緊密的情感連接、塑造更多的附加價值的內(nèi)容。

除此之外，近些年，越來越多的美妝品牌開始關(guān)注社會議題，在情感共鳴中構(gòu)建品牌價值的高階認(rèn)同。例如珀萊雅圍繞“性別不是邊界線，偏見才是”所做的一系列營銷、自然堂圍繞喜馬拉雅做的一系列公益事件等。

“情緒價值是未來美妝產(chǎn)品營銷的核心之一。這是社會進步所帶來的，基礎(chǔ)的功能價值得到滿足時，精神的內(nèi)心世界就成為品牌跟消費者心智的溝通橋梁�！瘪R萬山分析，這說明品牌在真正了解洞察他們的用戶，“未來品牌與用戶的共生。用戶不僅僅作為產(chǎn)業(yè)鏈中最后的購買者和使用者，還是產(chǎn)業(yè)機制中的感官中樞�！�

而這種以情緒為基點走進消費者心智的打法，正在從“暗線”變?yōu)椤懊骶�”。

一方面，“情緒護膚”正在成為新的行業(yè)熱點，越來越多的品牌已經(jīng)切入這一賽道，通過產(chǎn)品成分、氣味、體驗等維度，幫助使用者調(diào)節(jié)情緒，達到療愈心情的目的。

例如今年11月舉辦的第六屆進博會上，高絲、逸仙集團多次提及情緒護膚理念，黛珂推出的新AQ舒活系列，加入了能對情緒產(chǎn)生積極效果的“黃蘭花提取物”。逸仙電商宣布在上海全球研發(fā)中心建立Neuro-science情緒護膚評估實驗室，以及情緒護膚精油開發(fā)實驗平臺。

另一方面，線下零售渠道也正通過“體驗經(jīng)濟”自救，通過“形、聲、聞、味、觸”五感，借由“場”的變化，潛移默化為消費者提供額外的情緒價值。

此前絲芙蘭Sephora大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰曾在接受《FBeauty未來跡》專訪時指出，高端品牌需要體驗，現(xiàn)場體驗價值是難以用數(shù)據(jù)去量化的，比如彩妝的質(zhì)地感受、妝容的定制打造，一對一互動形成的溫度感，將給顧客帶來歸屬感和信任感。

無獨有偶，屈臣氏今年也非常重視重構(gòu)體驗式零售模式，不僅試點革新香氛區(qū)、彩妝區(qū)等細(xì)分場景，此外還新增了美甲等輕服務(wù)，以滿足消費者對線下門店的五感體驗。

此外，在全國滲透率更強的CS渠道的運營思路也正在發(fā)生變化。零售業(yè)資深人士明確表示，當(dāng)下人口紅利正在逐漸淡化，下沉市場門店更應(yīng)該關(guān)注人心紅利，以提供更多情緒價值為出發(fā)點，重新思考門店外在形象、貨盤結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等。

《FBeauty未來跡》此前就指出，圍繞消費者的根本需求，任何一個零售商都必須高度重視“安全感、新鮮感和價值感”3大“情緒基本盤”。而這種情緒基本盤的打造是品牌與渠道合力升級的方向，這種共識和深度共創(chuàng)也正影響美妝市場潮水奔涌的方向。