來(lái)源/壹番YIFAN

撰文/鄭亦久

就在拼多多對(duì)內(nèi)市值反超阿里的同時(shí)，Temu對(duì)外持續(xù)延燒的戰(zhàn)火也始終沒(méi)有平息。

12月14日，根據(jù)CNBC的報(bào)道，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu再一次向美國(guó)法院提起訴訟，指控快時(shí)尚品牌Shein針對(duì)自身的反競(jìng)爭(zhēng)行為日益加劇，具體內(nèi)容涉及到指控Shein強(qiáng)迫時(shí)裝供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議，以及濫用美國(guó)法律體系擾亂市場(chǎng)等。

根據(jù)Temu發(fā)言人對(duì)媒體表示，這一最新舉措是Shein不斷升級(jí)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的結(jié)果�！八麄兊男袨樘鋸埩�。我們別無(wú)選擇，只能起訴他們”，該發(fā)言人說(shuō)。

不過(guò)Shein幾乎也是第一時(shí)間做出了回應(yīng)，針對(duì)Temu重啟訴訟，Shein稱(chēng)Temu不但一直大規(guī)模抄襲Shein自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進(jìn)行報(bào)復(fù)與抹黑，Shein絕不會(huì)對(duì)這種卑劣行為妥協(xié)，將會(huì)積極應(yīng)訴、堅(jiān)決通過(guò)法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)利。

根據(jù)起訴書(shū)的細(xì)節(jié)可以看到，Shein曾向Temu發(fā)出了數(shù)萬(wàn)份版權(quán)刪除通知，強(qiáng)迫時(shí)裝供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議，并威脅甚至扣留Temu的商戶(hù)。起訴書(shū)記錄了在這兩個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的中國(guó)供應(yīng)商是如何被叫到Shein在廣州的辦公室，并被迫提供與Temu有關(guān)的電話和交易記錄。這被Temu描述為Shein對(duì)供應(yīng)商采用“黑手黨式”的恐嚇手段。

事實(shí)上，這場(chǎng)貫穿幾乎一整年的跨境電商訴訟+口水戰(zhàn)，可以說(shuō)是日趨白熱化競(jìng)爭(zhēng)的縮影。

01

互指誤導(dǎo)消費(fèi)者，

但說(shuō)不出個(gè)所以然

Temu 和 Shein在美國(guó)市場(chǎng)原本井水不犯河水。

前者主要銷(xiāo)售日用雜貨和家居用品，而Shein主要銷(xiāo)售服裝，不過(guò)隨著后者開(kāi)始做全品類(lèi)電商，雙方開(kāi)始深入各自的腹地。

今年7月Temu將Shein告上法庭，表示后者在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，利用其市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫服裝制造商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與其他平臺(tái)合作。在Temu看來(lái)Shein 的行為損害了消費(fèi)者利益，阻礙了美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

具體來(lái)說(shuō)，Temu指控Shein的行為包括——要求服裝制造商與其簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，禁止制造商向其他平臺(tái)提供產(chǎn)品；對(duì)與其他平臺(tái)合作的制造商進(jìn)行處罰，包括停止合作、取消訂單、扣除保證金等；收集制造商的商業(yè)秘密，包括設(shè)計(jì)圖紙、工藝流程等。

Shein隨后則開(kāi)始反訴Temu，訴訟主要指控Temu商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

具體來(lái)說(shuō)，Shein指控Temu的侵權(quán)行為包括——在其網(wǎng)站上使用Shein的標(biāo)志和商標(biāo)；在其廣告和社交媒體賬號(hào)上使用Shein的標(biāo)志和商標(biāo)。Shein認(rèn)為，Temu的這些行為違反了美國(guó)商標(biāo)法和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。

當(dāng)然，雙方的爭(zhēng)議還遠(yuǎn)不止于此。

Temu和Shein如今名義上的總部其實(shí)都在廣州番禺，相隔不遠(yuǎn)，其實(shí)TikTok Shop在國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)也在這附近。此前Temu就被爆出挖角Shein員工，而在此次Temu最新的起訴書(shū)中，仍有相關(guān)內(nèi)容，指控Shein挖走了Temu的幾名主要營(yíng)銷(xiāo)高管，以復(fù)制其砍一刀的游戲和推廣策略，其中包括一名在正式退出Temu之前可能已經(jīng)開(kāi)始為Shein工作的女性員工。

圖源：@廣州番禺發(fā)布

當(dāng)然，這些以上這些動(dòng)作，放在國(guó)內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下來(lái)看，無(wú)非就是平平無(wú)奇的日常商戰(zhàn)罷了，最終誰(shuí)是誰(shuí)非也只能由美國(guó)的各級(jí)法院來(lái)裁定。

只是在越發(fā)密集的法律戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)背后，更多還是雙方對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)隨時(shí)可能進(jìn)一步激化的現(xiàn)實(shí)判斷。

02

卷不了別人，

就仍只能持續(xù)內(nèi)卷

Temu和Shein反反復(fù)復(fù)進(jìn)行的訴訟，其實(shí)是反映了兩家公司在美國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟Shein長(zhǎng)期在美國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，而一向暴力開(kāi)路的Temu自然希望通過(guò)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)與司法訴訟的方式，打破Shein的壟斷地位，從而爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，急于IPO的Shein則也開(kāi)始向全品類(lèi)電商發(fā)展，而其首當(dāng)其沖開(kāi)始沖擊便是以日常低價(jià)百貨用品橫掃美國(guó)低端電商市場(chǎng)的Temu，因此，雙方事實(shí)上都希望將觸角伸向?qū)Ψ降念I(lǐng)域，更重要的是兩家公司最擅長(zhǎng)的一件事其實(shí)有且只有一個(gè)——低價(jià)。

相比于去爭(zhēng)奪亞馬遜所占據(jù)的電商市場(chǎng)份額，自然還是先把低價(jià)類(lèi)別滿盤(pán)接收做成事實(shí)壟斷再向上升級(jí)更有利，這也是為什么Temu和Shein會(huì)如此的針尖對(duì)麥芒，畢竟如果連套路、打法和架構(gòu)幾乎一樣的同行都卷不死，那還拿什么去卷那些美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢。

不過(guò)從更宏觀的局面來(lái)看，雙方如此高調(diào)的“互毆”，很難說(shuō)是什么好事。

畢竟TikTok之外，如今國(guó)內(nèi)出海的跨境電商早就被美國(guó)相關(guān)立法機(jī)構(gòu)盯上，Shein的IPO能否能順利通關(guān)還是未知數(shù)，Temu利用免稅制度漏洞搞低價(jià)傾銷(xiāo)也早就被看在眼里。

一旦雙方的司法大戰(zhàn)有了結(jié)果，自然也會(huì)被相關(guān)機(jī)構(gòu)借來(lái)大做文章，最終的局面可能是誰(shuí)也吃不到好果子。

畢竟不論是Temu還是Shein以及TikTok Shop，最終都還得面對(duì)山姆大叔這個(gè)終極Boss，尚在闖關(guān)路上就相互捅刀子，顯然不是什么明智之舉。