來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/李文惠

11月30日，廈門燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燕之屋”）披露招股章程，正式啟動(dòng)發(fā)行工作。公司預(yù)期定價(jià)日為12月8日，預(yù)計(jì)于12月12日上市。燕之屋擬在港交所主板上市，股份代號(hào)為“1497”。

01

五次闖關(guān)，坎坷上市路

燕之屋即將登陸港交所的捷報(bào)傳來(lái)，可回顧其上市歷程，真可謂是“一波五折”。

2011年，燕之屋就曾謀求港股上市，但因“毒血燕”的輿情漩渦以失敗告終。2021年燕之屋再次沖刺港股上市，無(wú)果。2021年年底公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。2022年4月中國(guó)證監(jiān)會(huì)向公司反饋了意見(jiàn)，針對(duì)其招股書一口氣提出了57個(gè)問(wèn)題，包括營(yíng)銷、食品安全及關(guān)聯(lián)交易等方面。

2022年9月上會(huì)前夕，燕之屋主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)，并于撤回申報(bào)的兩個(gè)月后再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。直至11月19日，港交所披露燕之屋已通過(guò)上市聆訊，即將登陸資本市場(chǎng)。

在行業(yè)人士看來(lái)，燕之屋多次沖擊IPO未果，背后潛藏著一定危機(jī)，包括產(chǎn)品功效不明確、產(chǎn)品品控不到位、營(yíng)銷超過(guò)研發(fā)、行業(yè)門檻低、關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商潛伏等弊端。

首先，產(chǎn)品功效不明確。

燕窩素有“東方魚子醬”之稱，長(zhǎng)期被視作一種藥食同源的保健食材，可養(yǎng)顏美容、潤(rùn)肺生津。因此，該品類一直有著較為不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。但市場(chǎng)中有關(guān)燕窩是“智商稅”的反對(duì)聲音也不容小覷，部分專家學(xué)者認(rèn)為，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。

2021年燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股時(shí)，證監(jiān)會(huì)也曾對(duì)燕之屋的產(chǎn)品功效產(chǎn)生了明確的質(zhì)疑，讓其補(bǔ)充燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源。最后，燕之屋也沒(méi)能拿出權(quán)威證據(jù)對(duì)此回應(yīng)。

圖源：中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官方網(wǎng)站

即使燕之屋的燕窩有明確的功效，但每瓶燕窩的含量也少的可憐。鮮燉燕窩中食用燕窩的含量?jī)H僅占4%，剩下的96%為糖水混合物。那么，含量極少的燕窩究竟能對(duì)滋補(bǔ)身體能起多大的作用呢？

圖源：燕之屋旗艦店鮮燉燕窩詳情頁(yè)面

筆者根據(jù)燕之屋官方旗艦店新一代鮮燉燕窩、碗燕的價(jià)格以及燕窩含量計(jì)算發(fā)現(xiàn)，1克鮮燉燕窩的價(jià)值為73.5元，1克碗燕的價(jià)格則為70.5元。不菲的價(jià)格加之有限的產(chǎn)品功效，這也難怪燕之屋被許多人打上了“智商稅”的標(biāo)簽。

除了“糖水”疑云、產(chǎn)品功效不明確外，燕之屋還存著產(chǎn)品品控不到位等問(wèn)題。

2011年，有消費(fèi)者反映在食用燕之屋的“特級(jí)血燕”后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)過(guò)檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)燕之屋血燕產(chǎn)品中亞硝酸鹽含量超過(guò)了國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。此事引起了全國(guó)廣泛的關(guān)注和重視，燕之屋的上市夢(mèng)由此破碎。

焦點(diǎn)訪談也曾報(bào)道過(guò)這次“毒血燕”事件，消費(fèi)者寒了心，上市豈能成功？

圖源：2011年焦點(diǎn)訪談

證監(jiān)會(huì)也因此次事件對(duì)燕之屋的產(chǎn)品質(zhì)量打了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

圖源：中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官方網(wǎng)站

不僅如此，燕之屋歷年推崇的“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的發(fā)展策略也備受爭(zhēng)議。

燕之屋招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，其銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別為3.17億元、3.98億元和5.04億元。由此可見(jiàn)，燕之屋三年的銷售費(fèi)用總計(jì)達(dá)到了驚人的12.19億元。其中，廣告和推廣費(fèi)支出分別達(dá)到了2.36億元、2.69億元和3.26億元。

十余年來(lái)，燕之屋陸續(xù)官宣過(guò)劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等一線明星大咖為代言人，成為名副其實(shí)的“貴婦收割機(jī)”。

圖源：品牌

燕之屋在市場(chǎng)推廣上豪擲千金，但用于產(chǎn)品迭代升級(jí)、質(zhì)量?jī)?yōu)化的研發(fā)費(fèi)用卻少得可憐。

2020年至2022年，燕之屋研發(fā)開(kāi)支分別為1700萬(wàn)元、1900萬(wàn)元以及2430萬(wàn)元。以億為單位的銷售費(fèi)用和以萬(wàn)為單位的研發(fā)費(fèi)用，二者根本不在同一個(gè)量級(jí)。

再者，過(guò)高的銷售費(fèi)用會(huì)削減公司的利潤(rùn)空間。雖然燕之屋毛利率不低，但凈利率卻不高。招股書顯示，2019-2021年，燕之屋的歸母凈利潤(rùn)分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元，凈利率分別為8.28%、9.37%、11.46%。

圖源：36氪據(jù)燕之屋招股書制圖

值得一提的是，招股書顯示，燕之屋的經(jīng)銷商為公司股東、實(shí)控人及其親屬，這樣的特殊關(guān)系引起了監(jiān)管部門對(duì)其售價(jià)合理性、利益輸送安排、業(yè)務(wù)真實(shí)性等問(wèn)題的質(zhì)疑。

圖源：中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官方網(wǎng)站

燕之屋與關(guān)聯(lián)方經(jīng)銷商發(fā)生的交易不止于此，2019年-2021年，燕之屋向關(guān)聯(lián)方的銷售金額分別為1.68億元、1.66億元和1.68億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別達(dá)17.65%、12.79%和11.18%，比例較高。

同時(shí)，證監(jiān)會(huì)還曾反映燕之屋發(fā)生過(guò)大額分紅的情況，一邊敲鑼打鼓張羅上市，一邊卻大規(guī)模分紅，不禁讓人懷疑上市是為了更快地進(jìn)行套現(xiàn)。

02

開(kāi)創(chuàng)“鮮燉燕窩”“碗燕”概念

主打“專賣店+廚房”模式

1997年，本是中學(xué)老師的黃健“棄教從商”，自新加坡回國(guó)后創(chuàng)建了燕窩專營(yíng)企業(yè)(廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司),由此開(kāi)創(chuàng)了燕窩專營(yíng)銷售先河。幾年后，“燕之屋”品牌誕生，并從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，蛻變?yōu)椤伴_(kāi)碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”在線下專賣店和線上零售渠道均有的經(jīng)營(yíng)體系。

2002年，黃健偶然接觸到了一種全新的商業(yè)模式——特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式。盡管股東、高管并不看好這種模式，但黃健堅(jiān)持認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，燕之屋由此開(kāi)始探索“專賣店+廚房”的模式。

專賣店不僅展示商品與銷售，還配有廚房功能，引入現(xiàn)代化蒸煮設(shè)備。用戶到燕之屋門店即可食用燕窩，也可預(yù)約送到家里享用。

這種模式的好處在于，滿足消費(fèi)者對(duì)燕窩新鮮、即時(shí)享用的需求，增加消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。但該模式也需要一定的運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)增加公司資金壓力。

圖源：品牌

時(shí)間來(lái)到2012年，燕之屋開(kāi)創(chuàng)了旗下高端滋養(yǎng)品牌 “碗燕（ONE NEST）”，此后碗燕成為燕之屋的主力商品。

只不過(guò)，碗燕近來(lái)收入占比有所下滑，尤其是2023年前五個(gè)月的銷售收入為2.83億元，占比由2022年的38.9%降至36.2%。

圖源：品牌

開(kāi)創(chuàng)了“鮮燉燕窩”、“碗燕”概念的燕之屋，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品以及“+燕窩產(chǎn)品”三大產(chǎn)品類別。

圖源：燕之屋招股書

雖然“碗燕”是燕之屋毛利最高的產(chǎn)品，2020年至2022年的平均售價(jià)從163元/碗漲至174元/碗，不過(guò)，鮮燉燕窩的同期均價(jià)卻從134.55元降至51.52元，成為下降幅度最大的一款產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)于燕窩產(chǎn)品品質(zhì)的追求不斷提升�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)整個(gè)燕窩行業(yè)即將迎來(lái)洗牌階段，部分缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏差異化的尾部企業(yè)被擠出隊(duì)列，行業(yè)將向頭部企業(yè)靠攏，利于龍頭企業(yè)。

03

燕窩飛入尋常百姓家

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，以零售額計(jì)算，中國(guó)燕窩市場(chǎng)仍具備較高的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)將從2022年的430億元增長(zhǎng)至2027年的921億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.5%。

為了抓住巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，燕之屋在推出主打產(chǎn)品碗燕和鮮燉燕窩的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品，包括燕窩粽子、燕窩月餅以及燕窩糕點(diǎn)等，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

圖源：中國(guó)燕窩溯源管理服務(wù)平臺(tái)

可是，在燕窩飛入尋常百姓家的同時(shí)，有關(guān)燕窩黑心商家的事件也不容忽視。

例如，2020年11月辛巴直播間所售賣的燕窩被證實(shí)為糖水，這引發(fā)了廣泛關(guān)注和公眾對(duì)燕窩市場(chǎng)的質(zhì)疑。因此，為確保燕窩市場(chǎng)的健康發(fā)展，亟待標(biāo)準(zhǔn)支撐，燕窩企業(yè)也要強(qiáng)化自律意識(shí)，以過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

始終追逐IPO的燕之屋，如今即將得償所愿，成為“燕窩第一股”。當(dāng)然，上市并不代表到達(dá)終點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的百億燕窩市場(chǎng)里，燕之屋面臨的挑戰(zhàn)還有很多。