來(lái)源/品飲匯觀察

旺旺結(jié)束一整年的低迷后，又重歸正軌了！

11月28日，中國(guó)旺旺（00151.HK）發(fā)布2023財(cái)年上半年（2023年4月1日至9月30日）財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.748億元，同比增長(zhǎng)4.1%；凈利潤(rùn)17.322億元，同比增長(zhǎng)8.5%。

◎圖源：旺旺年中財(cái)報(bào)

其中以旺仔牛奶為首的乳品及飲料類此次業(yè)績(jī)報(bào)表中旺旺增長(zhǎng)的最大功臣之一。

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旺仔牛奶領(lǐng)銜，旺旺重拾增長(zhǎng)

2023財(cái)年上半年，旺旺集團(tuán)乳品及飲料類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.97億元，占總收益比54%；米果類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.59億元，占總收益的18.26%，休閑零食實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.31億元，占總收益的26.88%。

◎圖源：旺旺年中財(cái)報(bào)

其中，作為集團(tuán)的主要營(yíng)收板塊，乳品及飲料類同比增長(zhǎng)7.1%，遠(yuǎn)超米果品類4.5%的營(yíng)收增速，更高于休閑零食品類-1.5%的增速，是旺旺集團(tuán)營(yíng)利雙增的主要助推器。

旺仔牛奶作為乳品及飲料板塊的明星大單品，表現(xiàn)更是亮眼。財(cái)報(bào)著提及，「旺仔牛奶」收益同比成長(zhǎng)中至高個(gè)位數(shù)，主要受益于「罐裝牛奶」高達(dá)2成的增長(zhǎng)。

◎圖源：旺旺小紅書(shū)店鋪

但在去年，「旺仔牛奶」卻是旺旺集團(tuán)2022年全年業(yè)績(jī)下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄?022年，在旺旺集團(tuán)米果、休閑食品、其他產(chǎn)品三大板塊增長(zhǎng)的前提下，占乳飲板塊九成營(yíng)收的旺仔牛奶收益出現(xiàn)大幅度下滑，最終導(dǎo)致旺旺集團(tuán)2022財(cái)年全年?duì)I收出現(xiàn)了4.41%的降幅。

而今年，旺旺集團(tuán)營(yíng)收雙增也跟「旺仔牛奶」不無(wú)關(guān)系。

據(jù)悉，乳飲板塊的銷售恢復(fù)增長(zhǎng)，主要受益于集團(tuán)圍繞「罐裝牛奶」的各種各色生動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景，深受消費(fèi)者好評(píng)。例如，布建開(kāi)學(xué)、考試等多種場(chǎng)景主題行銷活動(dòng)，推出「三色旺仔應(yīng)考助力套裝」等特色主題組合套裝。

同時(shí)集團(tuán)2023財(cái)年還再次推出「56個(gè)民族旺仔牛奶罐」、「旺仔牛奶職業(yè)罐」激發(fā)消費(fèi)者心中情感共鳴，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)話題，在產(chǎn)品多元化上推出了PET裝的「旺仔牛奶」，應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景跟訴求。

因此，以「旺仔牛奶」為首的乳飲板塊增長(zhǎng)無(wú)疑是拉動(dòng)了旺旺集團(tuán)年中的營(yíng)利雙增。

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「旺仔牛奶」隱患仍在

盡管「旺仔牛奶」已重回增長(zhǎng)，但作為依靠大單品模式拉動(dòng)增長(zhǎng)的旺旺集團(tuán)來(lái)講，隱患仍然沒(méi)有消除。

◎圖源：旺旺集團(tuán)官網(wǎng)

1996年，旺旺把日本復(fù)原乳加工技術(shù)引入，在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業(yè)俘獲了一部分消費(fèi)者，“再看我，再看我就把你喝掉！”的廣告語(yǔ)至今仍是一代人的童年記憶。

作為一款國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，旺仔牛奶的配方幾乎20年不變，為不少消費(fèi)者提供了回味兒時(shí)味道的便利。

但成也配方，敗也配方。

如今，乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛等乳企都在以鮮奶為原料吸引消費(fèi)者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料；無(wú)糖、低糖的宣傳更在時(shí)刻提醒消費(fèi)健康的問(wèn)題。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，旺仔牛奶20年不變的“復(fù)原乳”配方，卻難以跟品質(zhì)和健康掛鉤。

所謂復(fù)原乳，也稱還原乳，就是先把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐�，�?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。

對(duì)于旺旺集團(tuán)來(lái)講，如何在旺仔牛奶的基礎(chǔ)上推出其他契合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品成為了關(guān)鍵。

因此，我們看到了臨近中年的旺旺集團(tuán)仍在努力。

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中年旺旺不躺平

從產(chǎn)品來(lái)看，旺旺集團(tuán)在努力跟上趨勢(shì)。

邦德薄荷咖啡、莎娃3度蹦氣泡酒、乳鐵蛋白酸奶、小小罐軍運(yùn)動(dòng)飲料、戀心肌膠原蛋白肽飲、旺仔牛奶「小紅瓶」……旺旺推出的飲品幾乎涵蓋了大飲品范圍內(nèi)所有具備潛力的細(xì)分領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景。

◎圖源：旺旺集團(tuán)官網(wǎng)

2022年財(cái)報(bào)顯示，旺仔牛奶「小紅瓶」2022財(cái)年收益破八千萬(wàn)元；強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的「堅(jiān)果牛奶」、絲滑口感的「巧克力牛奶」等風(fēng)味牛奶新品，在2022財(cái)年銷售中，收益繼續(xù)創(chuàng)新高已突破人民幣2億元。

由此來(lái)看，旺旺的部分新品已完成了從0到1的發(fā)展。而不僅僅是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，旺旺近些年也在努力迎合年輕人。

在2020年-2021年里，旺旺跨界了時(shí)尚圈、彩妝圈、文創(chuàng)周邊、家具等多個(gè)領(lǐng)域，并推出了MV單曲、盲盒、沙雕廣告等多個(gè)“吸引流量”大法。還一口氣在全國(guó)開(kāi)了100多家“旺仔俱樂(lè)部”主題門(mén)店，門(mén)店里到處體現(xiàn)著旺仔IP元素，將旺旺的文化、產(chǎn)品、廣告詞包裝成各種實(shí)體化的裝置再次輸入，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到生動(dòng)化場(chǎng)景所帶來(lái)的新鮮感。