來源/零態(tài)LT

撰文/張堯

說起最近幾年老家小城市里新開張最多的零食店，恐怕很多人都知道“趙一鳴零食”，這個在門口收銀臺擠滿了人流、在門外拉滿了各種打折大橫幅的“顯眼包”。

“零食很忙”則常是開在“趙一鳴零食”對面，跟它不斷較勁、追著打折的主要對手。據(jù)報道，他倆就沒下過擂臺，從剛開業(yè)的8.8折，到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折，最夸張的時候，三天內(nèi)不斷下調(diào)折扣。

量販零食本身就是一個利潤攤到很薄的行業(yè)，行業(yè)還陷入惡性價格戰(zhàn)，這無疑對誰來說都不是一件好事。

不久前，國內(nèi)量販零食品牌的老大和老三，“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，引發(fā)了整個行業(yè)的關(guān)注。

此次合并，雙方公司人員架構(gòu)不變，趙定將繼續(xù)擔(dān)任“趙一鳴零食”的CEO，而晏周將擔(dān)任“零食很忙”的CEO并兼任集團董事長，兩個品牌將各自保持業(yè)務(wù)獨立運營。股權(quán)方面，“趙一鳴零食”的股權(quán)將由晏周持有約88%，而趙定及其投資方黑蟻資本將轉(zhuǎn)至“零食很忙”40%股權(quán)。

雙方強調(diào)，品牌對門店標(biāo)準(zhǔn)、運營要求、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求不會降低。

這意味著曾經(jīng)針鋒相對的競爭者如今將合攏一處，行業(yè)格局面臨重塑，量販零食恐怕再也不用暴打價格戰(zhàn)了。

01

合并大戰(zhàn)前夕

供應(yīng)鏈死結(jié)

要搞清楚量販零食背后的營運邏輯，就要了解一個名詞“白牌”。白牌本身是個流行語，學(xué)術(shù)名稱叫做自有品牌，特指渠道商品牌也稱為平臺商品牌，通常是高性價比產(chǎn)品。

在各行銷量封頂?shù)那闆r下，需求端推動了消費分化。為滿足高端消費者，品牌高端化無疑是消費趨勢之一，但主打高性價比的白牌產(chǎn)品同樣受到更多消費者的歡迎。

而白牌零食在量販零食的營運邏輯中占據(jù)非常重要的位置。量販零食的邏輯對供給端，是通過實現(xiàn)規(guī)�；靡�(guī)模優(yōu)勢向上游供應(yīng)商談判，以獲得更低的成本；對消費端，則是通過補貼店內(nèi)的知名品牌零食，把“名牌”產(chǎn)品價格打下去，植入“低價”心智，拉高消費者效用，帶動白牌零食的銷售，來拉高整體銷售額。

這其中的利潤空間就是這樣拉出來的。然而隨著行業(yè)價格混戰(zhàn)的深入，量販零食的供應(yīng)鏈“死結(jié)”出現(xiàn)。

一方面，各品牌加盟商們不得不“聽從”總部號令，持續(xù)壓低產(chǎn)品售價，原本可看到的投入回報變得遙遙無期，怨聲載道。

另一方面，價格戰(zhàn)更是從根本上破壞了行業(yè)價格體系，不管是白牌零食還是知名零食品牌都得不償失。

對于白牌廠家來說，本身產(chǎn)品就主打低價高性價比，如今還要持續(xù)壓價，利潤空間擠壓嚴(yán)重。而對于知名零食品牌，也無甚好處。量販零食店的品牌零食價格本身就相較品牌店本身更低，價格戰(zhàn)更是加深了這一趨勢，無形中進(jìn)一步拉低品牌定位和格調(diào)。原本只是期望以恰當(dāng)?shù)膬r格進(jìn)行合作，提高銷售量的同時，擴大品牌影響力，如今卻適得其反，名譽受損。

事實上，早在今年4月份，這種情況就已經(jīng)出現(xiàn)，只是無人警醒。

彼時，“趙一鳴零食”剛剛完成1.5億元的A輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪子跟頭。投資邏輯很簡單：兩個公司同屬零食行業(yè)，一個主打高端，一個專注評價，雙方或可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

然而僅僅半年后，良品鋪子便宣布將所持“趙一鳴零食”3%的股權(quán)，分別轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨和廈門黑逸，抽身離場。

良品鋪子的推出正是昭示著以”趙一鳴零食“為代表的量販零食行業(yè)傷到了高端零食品牌方的心。已知得不償失，何不趁早抽身。

02

價格戰(zhàn)

行業(yè)玩家打不起了

再講回今天的主角，在行業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)時，無疑，對任何行業(yè)玩家而言都不是一件好事。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，“趙一鳴零食”實現(xiàn)營收12.15億元，凈利潤3844萬元，而今年上半年營收就已經(jīng)超越了去年全年，達(dá)到27.86億元，半年利潤更是達(dá)到7631萬元。

看上去業(yè)績十分亮眼，然而這個數(shù)據(jù)經(jīng)不起細(xì)琢磨，例如凈利潤率相較于去年的3.16%，已經(jīng)悄然跌到了2.74%。

無獨有偶，行業(yè)內(nèi)其他對手也都面臨增收不增利的問題。今年上半年，“好想來”的萬辰集團營收22.17億元，歸母凈利潤卻是-557.3萬元，時間進(jìn)一步擴展到三季度，萬辰營收49億元，歸母凈利潤進(jìn)一步下跌至-5656萬元。漂亮的銷售額只給萬辰集團帶來了面子，里子是一點兒沒有。

怎么看，都是賠錢賺吆喝。而深究原因，和行業(yè)價格戰(zhàn)脫不開關(guān)系。

據(jù)媒體報道，作為量販零食行業(yè)的龍頭，今年“零食很忙”和“趙一鳴零食”就沒下過擂臺。從剛開業(yè)的8.8折，到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折，最夸張的時候，三天內(nèi)不斷下調(diào)折扣。因此，合并成為了必然。

03

合并重組

行業(yè)格局亟需重塑

毫無疑問，休閑零食的市場潛力是巨大的。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),預(yù)計到2027年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元。不過隨著市場不斷深入，關(guān)于量販零食本身的爭議也在慢慢浮出水面——如果沒有惡性價格競爭，量販零食的商業(yè)模式真的夠硬嗎？

要知道，許多前線量販零食品牌背后都有資本支持。例如，“零食很忙”在2021年5月完成了由紅杉、高榕等大資本領(lǐng)投的A輪融資；而在2021年成立的“零食有鳴”在短短一年半時間內(nèi)獲得了五輪投資。

然而，新消費領(lǐng)域的寒冬和融資環(huán)境的惡化使得投資機構(gòu)急于推進(jìn)上市進(jìn)程。在此背景下，淘汰整合成為必然。實際上，行業(yè)整合早已悄然開始。例如，“恰貨鋪子”接受了“零食很忙”的投資；長沙的愛零食宣布控股成都恐龍和泰迪，進(jìn)軍西南市場；而萬辰集團也將旗下四個品牌合并為統(tǒng)一品牌“好想來”。

“零食很忙”與“趙一鳴零食”的合并將進(jìn)一步加強行業(yè)競爭格局，預(yù)計合并后企業(yè)的門店總數(shù)將超過6500家。萬辰集團“好想來”在營門店超過4300家，量販零食行業(yè)的top2儼然已經(jīng)出現(xiàn)。不過，專家認(rèn)為市場格局仍未確定，未來將可能出現(xiàn)更多的并購和收購事件。

不難看出，盡管市場競爭激烈，但休閑零食市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿�。只是量販零食的底層搭建在食品行業(yè)產(chǎn)能過剩之上，行業(yè)極度內(nèi)卷之下，品牌方通過供應(yīng)鏈談判取得商品的特價供應(yīng)權(quán)。并借由知名品牌引流，白牌產(chǎn)品出貨，提高利潤總額。

沒有人會拒絕低價優(yōu)質(zhì)的商品，這是量販零售商們的底氣。只是回顧各行業(yè)兼并的案例不難發(fā)現(xiàn)，雖然58同城與趕集網(wǎng)、滴滴與快滴、虎牙與斗魚等等都在行業(yè)大戰(zhàn)后選擇了兼并重組之路，但并未走出獨立運營、互利雙贏、再攀高峰的經(jīng)典案例。

所以“零食很忙”與“趙一鳴零食”頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍依然存在，抱團是否能夠取暖，合并是否能夠加速發(fā)展？只有拭目以待。