來源/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

平均9小時開出一家的星巴克門店如今都在哪里？

答案大概率是縣城。

四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)……今年一季度，星巴克進(jìn)入超過10個新城市，都是中國的四五線城市。

去年9月，星巴克提出要在中國加速擴(kuò)張，到2025年門店開至9000家。上述計劃發(fā)布后不久，星巴克中國 COO 劉文娟便對外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場�！�

按照星巴克的說法，他們目前已經(jīng)覆蓋了800個縣城，完成了目標(biāo)的近三分之一。以當(dāng)前下沉節(jié)奏算，在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)不難。

浙江省湖州市德清縣是一個只有40萬人口的四線小縣城，人均月收入3500元左右。當(dāng)?shù)氐闹皡^(qū)莫干山，8月底開出了第一家星巴克。這家店由知名歷史建筑錢萬春故居改建而來，坐落于莫干山唯一的商業(yè)街“民國風(fēng)情街”上。

1996年生的小方畢業(yè)后就來了星巴克工作，他是德清縣本地人，此前曾是杭州市區(qū)的星巴克店員。德清縣遠(yuǎn)沒有杭州繁華，但對他來說卻更加溫暖，每天花半個小時通勤，還能吃上父母做的飯菜。

像小方這樣的年輕人很多，他們隨著星巴克的“伙伴回家計劃”回到家鄉(xiāng)，成為這家美國跨國企業(yè)在中國“下沉戰(zhàn)略”的一份子。

回鄉(xiāng)后，小方常常感嘆現(xiàn)在這里咖啡茶飲店實(shí)在太多。在星巴克進(jìn)入之前，這條街及景區(qū)周邊近幾年里已開出大大小小50多家咖啡店、十多家茶飲店。就在這家星巴克對面，也有一家同樣是老洋房改建、裝潢不錯的尚山咖啡館。

星巴克是這條街上唯一一個連鎖咖啡品牌。雅致的外觀和明亮的燈光吸引了一些人將它作為旅途中的一個“打開地”。一對母女游玩間隙走進(jìn)店里，20出頭的女兒打扮精致入時，對著店內(nèi)裝潢和咖啡拍照后發(fā)了一條小紅書——這是過去也會發(fā)生在中國一線城市星巴克里的情節(jié)。

開業(yè)兩周，小方在店門口的露天桌子旁休息時，常能感到附近村民的目光。一對中年夫妻牽著孩子走過，指著星巴克店門口的英文logo對兒子說：“這是個國際大牌�！�

也有一些談吐不凡的客人。一對來莫干山度假的夫妻發(fā)現(xiàn)這里新開了一家星巴克，十分吃驚。進(jìn)店前，他們還在討論經(jīng)濟(jì)下行期，開高端餐飲門店賣高價商品有多難掙錢。

但這家星巴克暫時還未直面來自大環(huán)境的寒意。近期長三角地區(qū)陰雨連綿，小方覺得這一定程度影響了店里的生意，但是非周末和節(jié)假日的上午，開門1小時左右，不包含外帶店里也做了40多單生意。星巴克依然是整條街上生意最好的咖啡店。

為了獲得最集中的“縣城”客流，星巴克的選址策略是尋找“城市之眼”，即整個城市最繁華的商場或景點(diǎn)。莫干山身處長三角腹地，連接上海、杭州，全年客流量超過200萬人，是不可多得的黃金之選。

莫干山國際旅游度假區(qū)發(fā)展有限公司曾透露，這家店占地面積273平方米，總投資達(dá)到220萬元。但與很多看重星巴克品牌、期待它成為客流拉動機(jī)的商場一樣，這家星巴克得到了一定年限的免租服務(wù)，這減輕了它的盈利壓力。

按照目前的情形，小方估摸莫干山這家店不到半年就能回本。亞運(yùn)會剛剛過去，作為分會場的德清縣也每晚燈火通明，小方預(yù)估這里會吸引到更大的客流，星巴克的生意也會變得更好。

作為一個全球品牌，其在歐美早就“應(yīng)開盡開”，選址邏輯后來也被國內(nèi)沿襲：要么是大城市和富裕的鎮(zhèn)上，要么是公路站點(diǎn)和景點(diǎn)。

紐約曼哈頓幾乎每一處都是星巴克：幾百個門店，每6平方英里就有一間。從波士頓到費(fèi)城的路上，則不到十英里就有一間。在英國，茶是幾個世紀(jì)以來的選擇，但星巴克地位牢固，總共有上千家店，80%集中在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的英格蘭城鎮(zhèn)。

星巴克在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家則鮮有布局，撒哈拉以南的49個非洲國家?guī)缀醵紱]有。

在“更發(fā)達(dá)”的location開店的習(xí)慣，使得星巴克門店的“城市圖譜”成為城市實(shí)力的重要參考——引入星巴克也被許多國家的當(dāng)?shù)卣腥胄枰Φ哪繕?biāo)。對于星巴克來說，這套打法也輕車熟路。

但現(xiàn)在，如何在中國廣袤而復(fù)雜的“下沉”市場做生意，星巴克則需要從頭學(xué)習(xí)。

在中國縣城，咖啡館某種意義上仍是對悠閑、愜意、具有現(xiàn)代感的生活的想象，人們在味道上暫時還不習(xí)慣咖啡的苦，但內(nèi)心已在向更精致的生活靠攏。在縣城有一定消費(fèi)力的年輕女性眼里，星巴克約等于一家高端雜貨店。而在中青年男性眼中，這是一家高檔社交場所。

星巴克的進(jìn)入往往表明當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)在往上走。無論居民還是商場，都會有種自豪感。不過，當(dāng)新鮮感消退，面對價格便宜且打法兇猛的競爭對手，一杯咖啡35元的星巴克還能在縣城得到青睞嗎？

各大連鎖咖啡品牌下沉情況，制圖: 36氛，數(shù)據(jù)來源: 窄門餐眼

一種擔(dān)憂是星巴克還是“太貴”了。對此星巴克并非無動于衷，雖然從未直接降價，但是和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評共同補(bǔ)貼后，通過“買一贈一”或者“7折券”，一杯35元的拿鐵折后大概27元。

這個價格帶仍然與小縣城的日常消費(fèi)水平相去甚遠(yuǎn)。在去年剛開出一家星巴克的三線城市安徽亳州，一碗特色牛肉粉絲湯在15元左右，本土奶茶的價格帶也不超過15元。

相比于一二線城市，縣城年輕人也更“喜甜”，在拿鐵、摩卡這類偏甜產(chǎn)品投入相對較少的星巴克自然很難在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的心智。在那家亳州星巴克，一個工作日下午進(jìn)店的20多位客人中，只有一位年輕女性購買美式，她是在附近CBD上班的白領(lǐng)。

而親民的價格、更適應(yīng)本地消費(fèi)口味的產(chǎn)品，恰恰都是星巴克的本土對手們的強(qiáng)項(xiàng)所在。星巴克信奉的品牌、體驗(yàn)，對于咖啡文化的堅守，能打敗它們嗎？

自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克度過了幾乎沒有對手的20年。如今，它的“小城之戰(zhàn)”才剛剛開始。

（文中小方、許來為化名）