來(lái)源/銀杏財(cái)經(jīng)

撰文/林安琪

北京時(shí)間11月15日，雙十一剛剛落下帷幕，京東集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)出爐。

財(cái)報(bào)顯示，京東在2023年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477億元，超出市場(chǎng)預(yù)期的2465.86億元，凈收入同比增長(zhǎng)1.7%，增幅也超出市場(chǎng)普遍低于1%的預(yù)估。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)為106億元，利潤(rùn)水平創(chuàng)歷史新高。

財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，京東公布一則高層人事變動(dòng)，京東集團(tuán)CEO許冉將兼任京東零售集團(tuán)CEO，原京東零售集團(tuán)CEO辛利軍另有任用。

許冉曾負(fù)責(zé)京東零售財(cái)務(wù)方面的工作，對(duì)京東零售的業(yè)務(wù)較為了解，同時(shí)兼具京東集團(tuán)的宏觀(guān)統(tǒng)籌視角，可以預(yù)見(jiàn)的是，京東零售業(yè)務(wù)與總部集團(tuán)戰(zhàn)略方針的聯(lián)系將更加密切。

一位接近京東的人士指出，這個(gè)任命表明京東“在持續(xù)推動(dòng)成本效率戰(zhàn)略”，并希望加強(qiáng)核心零售業(yè)務(wù)和其他版塊的協(xié)同。

今年以來(lái)，京東市值已累計(jì)下跌約50%，三季度雖穩(wěn)住了京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，業(yè)績(jī)表現(xiàn)基本符合調(diào)低后的市場(chǎng)預(yù)期，京東承壓依然明顯。時(shí)隔半年再次換帥，高層人事幾經(jīng)變動(dòng)，京東仍未走出調(diào)整階段的震蕩。

不過(guò)，京東的低價(jià)戰(zhàn)略在落實(shí)過(guò)程中，已逐漸勾勒出清晰的發(fā)展脈絡(luò)。作為下沉市場(chǎng)的后進(jìn)者，如何發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。

在低價(jià)桌上打出服務(wù)牌，提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，引自營(yíng)服務(wù)的水，灌第三方商家的田，關(guān)于如何引導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)平穩(wěn)過(guò)渡的難題，京東已開(kāi)始疏通路徑。

陣痛與蟄伏

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東零售季度內(nèi)收入為2121億元，同比增長(zhǎng)僅為0.06%。作為營(yíng)收占比過(guò)半的主營(yíng)業(yè)務(wù)，京東零售幾近虧損的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為京東的破局之路蒙上一層陰霾。

三季度的暑期消費(fèi)乏善可陳，一方面，此前的618狂歡透支了部分市場(chǎng)需求，另一方面，3c和家電等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的消費(fèi)尚未完全復(fù)蘇。

目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)仍處下降周期，受市場(chǎng)飽和、性能過(guò)剩等因素影響，上半年中國(guó)智能手機(jī)出貨量仍在下滑，蘋(píng)果新機(jī)反饋不及預(yù)期也從側(cè)面佐證了智能手機(jī)市場(chǎng)的乏力。家電行業(yè)則面臨整體需求理性階段，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻的影響，三季度市場(chǎng)需求釋放有限。

至于低客單價(jià)的日用品類(lèi)，雖在緩慢恢復(fù)，但仍未擺脫低迷，且由于低價(jià)補(bǔ)貼等經(jīng)營(yíng)成本的對(duì)沖，對(duì)利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)并不大。

3P商家增長(zhǎng)拉動(dòng)廣告服務(wù)費(fèi)和傭金收入，對(duì)京東整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯，數(shù)據(jù)顯示，京東季度內(nèi)服務(wù)收入達(dá)524億元，同比增長(zhǎng)12.7%，占凈收入的21.2%，比例首次超過(guò)20%。 

今年8月，京東宣布“春曉計(jì)劃”全面升級(jí)，以百億流量扶持、“0元試運(yùn)營(yíng)”無(wú)期限、商家最快1分鐘入駐、新商家雙倍流量激勵(lì)等舉措吸引中小商家入駐。成果十分顯著，三季度京東新入駐商家的數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)20%，同比增長(zhǎng)超三位數(shù)，活躍度和動(dòng)銷(xiāo)率均創(chuàng)下歷史新高。

服務(wù)收入的漲勢(shì)明顯，源自于平臺(tái)生態(tài)調(diào)整釋放的紅利，自營(yíng)與第三方商家平權(quán)后，平臺(tái)擴(kuò)大貨盤(pán)引入市場(chǎng)新活力，一定程度上靠近了集團(tuán)下沉策略的預(yù)期。

總體而言，京東目前仍處于調(diào)整的震蕩期，還在加大投入力度確保戰(zhàn)略方案落到實(shí)處，不會(huì)急于變現(xiàn)損傷平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

不過(guò)牌面已逐漸清晰，即先擴(kuò)量再提質(zhì)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中先搶占中小商家的貨盤(pán)資源，為低價(jià)心智蓄能，再通過(guò)逐步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)收入轉(zhuǎn)化，扎根下沉市場(chǎng)。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為恒常

面對(duì)外界對(duì)高層人事變動(dòng)的關(guān)切，許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上作出回應(yīng)，京東零售在整體低價(jià)戰(zhàn)略上的決心已定，并不受領(lǐng)導(dǎo)人更換的影響。戰(zhàn)略方向十分明確，但當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為恒常，如何續(xù)寫(xiě)增長(zhǎng)，京東暫時(shí)還沒(méi)有給出答案。

對(duì)比其他電商平臺(tái)，京東的特殊之處在于，其低價(jià)策略與1P轉(zhuǎn)向3P的模式變更融為一體，這是自營(yíng)模式在低價(jià)時(shí)代來(lái)臨之際必須做出的改變，也決定其無(wú)法復(fù)制友商的低價(jià)模式，需要探索新的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

京東有意放大優(yōu)勢(shì)，三季度將更多注意力集中于構(gòu)建差異化平臺(tái)生態(tài)，低價(jià)戰(zhàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，比起此前不惜成本的投入，三季度的營(yíng)銷(xiāo)支出還算克制。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從去年同期的76億元增長(zhǎng)4.6%至80億元，僅增長(zhǎng)4億元，主要由于推廣活動(dòng)開(kāi)支的增加，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占本季度凈收入的3.2%，環(huán)比下降明顯。 

用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)需求，的確可釋放一定動(dòng)能，不過(guò)難以長(zhǎng)期奏效。

今年狂歡初歇的雙十一，包括京東在內(nèi)的幾大電商平臺(tái)均未公布具體交易數(shù)據(jù)，越來(lái)越短的戰(zhàn)報(bào)背后，是購(gòu)物節(jié)熱情衰退。

繁復(fù)高頻、日益同質(zhì)化的低價(jià)活動(dòng)，讓消費(fèi)者愈發(fā)倦怠，“低價(jià)麻木”的市場(chǎng)氛圍對(duì)刺激消費(fèi)提出新考驗(yàn)，電商平臺(tái)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)和GMV比拼逐漸失靈。

眼下擺在京東面前的緊要問(wèn)題是，如何在低價(jià)常態(tài)化中找到可持續(xù)發(fā)展的路子。百億補(bǔ)貼加大了開(kāi)支，始終未能達(dá)到預(yù)期效果，雖促進(jìn)了消費(fèi)者的比價(jià)行為，但想要留住用戶(hù)，還欠缺一些說(shuō)服力。

價(jià)格敏感型用戶(hù)的消費(fèi)決策鏈路較長(zhǎng)，因而培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)間和成本更高，僅僅只是依靠更低的價(jià)格數(shù)字很難將用戶(hù)綁定，也為維護(hù)健康的經(jīng)營(yíng)成本帶來(lái)困難。

與用戶(hù)形成“低價(jià)羈絆”，始終得回到平臺(tái)最獨(dú)一無(wú)二的定位上去。

如何將性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者心里？

盡管眼下仍未扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，但京東調(diào)動(dòng)主觀(guān)能動(dòng)性的態(tài)度十分積極。

財(cái)報(bào)顯示，京東第三季度的履約費(fèi)用（主要包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、交付、客戶(hù)服務(wù)和支付處理費(fèi)用）為152億元，同比增長(zhǎng)6.1%。履約費(fèi)用占2023年第三季度凈收入的百分比為6.1%，該數(shù)據(jù)去年同期為5.9%，這一增長(zhǎng)與采用較低的免費(fèi)送貨服務(wù)門(mén)檻有關(guān)。

京東于今年八月調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元，京東PLUS會(huì)員免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，且消費(fèi)者可依然享受包括“211限時(shí)達(dá)”等在內(nèi)的京東優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在低價(jià)場(chǎng)域里打出服務(wù)牌，是京東綁定下沉市場(chǎng)用戶(hù)的最優(yōu)解，企業(yè)在財(cái)報(bào)中對(duì)平臺(tái)自身的定位可以提供佐證——以最低價(jià)格和最佳服務(wù)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的地方。

服務(wù)牌的優(yōu)勢(shì)效能，已穿越電商業(yè)務(wù)輻射至即時(shí)零售領(lǐng)域。伴隨電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩，京東開(kāi)始加快對(duì)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的探索步伐。

在創(chuàng)新零售部成立后，今年七月，“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”進(jìn)行品牌升級(jí)。二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層表示京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)仍在小范圍試點(diǎn)，聚焦于本地的短鏈供應(yīng)鏈模式。

此后，京東又發(fā)布即時(shí)零售三公里模式，并宣布“五年行動(dòng)計(jì)劃”，進(jìn)一步壓縮履約時(shí)效，助力本地中小買(mǎi)體門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。八月，京東到家消費(fèi)數(shù)據(jù)傳來(lái)好消息，山姆、盒馬在京東到家多地訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超60%。九月，京東到家發(fā)布宏圖系統(tǒng)，并啟動(dòng)面向品牌商的“雙百億品牌計(jì)劃”，為即時(shí)零售的商家規(guī)劃了清晰的成長(zhǎng)路徑。

比起主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向下沉的大張旗鼓，京東在即時(shí)零售的布局更加謹(jǐn)慎求穩(wěn)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓，持續(xù)的造血功能受限，新業(yè)務(wù)的探索只能亦步亦趨，但出于戰(zhàn)略籌備，即時(shí)零售跑通模式的嘗試已刻不容緩。

財(cái)報(bào)顯示，達(dá)達(dá)本季度實(shí)現(xiàn)收入28.7億，同比增速高達(dá)20.5%，增長(zhǎng)潛力相當(dāng)可觀(guān)，但由于體量太小，對(duì)整體營(yíng)收的加持作用不大，如此看來(lái)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開(kāi)拓或?qū)榧瘓F(tuán)業(yè)績(jī)注入新動(dòng)力。

這個(gè)雙十一，京東采銷(xiāo)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)方式，終于把“低價(jià)”標(biāo)簽貼上京東的門(mén)面，不過(guò)“對(duì)標(biāo)跟價(jià)”只是流于表面的噱頭。

京東需要回答的是，如何把性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者心里這個(gè)更深層的問(wèn)題。

任命CFO出身的許冉兼任京東零售CEO，除了戰(zhàn)略協(xié)同的目的，還有集團(tuán)想要在變革期穩(wěn)住利潤(rùn)率的考量，這意味著，京東或許已做好長(zhǎng)期打攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。