出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚(yú)

1

10月16日，當(dāng)匆忙乘上杭州地鐵19號(hào)線準(zhǔn)備乘高鐵去北京出差的逝風(fēng)發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)電量告急，雪上加霜的是充電器和充電寶還都忘了帶。此時(shí)，高鐵票的時(shí)間不允許他返回辦公室去拿充電器。逝風(fēng)并沒(méi)有慌亂，而是打開(kāi)手機(jī)下單了一個(gè)手機(jī)充電器，30分鐘后，他在杭州東站順利拿到了快送小哥送來(lái)的充電器。

逝風(fēng)告訴壹覽商業(yè)，這不是第一次面臨這種突發(fā)情況，在過(guò)去他的解決辦法通常有兩個(gè)：要么在高鐵上找人借用應(yīng)應(yīng)急，要么到了北京匆忙再去店鋪買(mǎi)或者租一個(gè)充電寶。如果別的旅客也要用，或者到北京太晚，就比較尷尬。而如今能夠如此方便的解決這個(gè)問(wèn)題，還要?dú)w結(jié)于近兩年即時(shí)零售的高速發(fā)展。

10月18日，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與達(dá)達(dá)集團(tuán)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）指出近年來(lái)，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已超5900億元，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望增至3.6萬(wàn)億元。

另外，即時(shí)零售依托互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)并聯(lián)通實(shí)體商家的特性，已經(jīng)成為線上和線下增長(zhǎng)的新引擎。北京磁器口大街上的紅霞百貨，2022年上線京東到家，第二個(gè)月訂單就超過(guò)1000單。店主通過(guò)即時(shí)零售，開(kāi)辟了新的生意，拓展了門(mén)店服務(wù)范圍，如今店里有一半的訂單來(lái)源于網(wǎng)上。

作為最早布局即時(shí)零售渠道的品牌之一，國(guó)際糖巧巨頭瑪氏箭牌一直與各個(gè)平臺(tái)緊密合作，探索新的增長(zhǎng)方式。據(jù)瑪氏箭牌全國(guó)重點(diǎn)客戶及新零售總監(jiān)何振鵬透露，目前瑪氏箭牌在測(cè)試的散店上翻項(xiàng)目，將瑪氏箭牌的百萬(wàn)級(jí)線下門(mén)店覆蓋能力與平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合，一店兩鋪（線下門(mén)店+線上門(mén)店）既為平臺(tái)帶來(lái)新供給，也為線下門(mén)店帶來(lái)新的獲客渠道，開(kāi)拓了即時(shí)零售新增長(zhǎng)點(diǎn)，并且為實(shí)體商業(yè)開(kāi)辟了新的發(fā)展空間。

2

在壹覽商業(yè)看來(lái)，任何新事物的產(chǎn)生都有一個(gè)從粗放生長(zhǎng)到市場(chǎng)有序發(fā)展，精細(xì)化運(yùn)作的過(guò)程，而精細(xì)化運(yùn)作階段就是一個(gè)新事物駛?cè)肟v深的表現(xiàn)，其在各方面的展現(xiàn)變化都與粗放階段不一樣。

江西區(qū)域龍頭旺中旺超市電商負(fù)責(zé)人李珍珍認(rèn)為，即時(shí)零售的粗放生長(zhǎng)期是2018年到2020年。彼時(shí)各個(gè)商家和平臺(tái)都在營(yíng)銷費(fèi)用上大筆投入，在運(yùn)作模式上各種探索，以挖掘更多消費(fèi)需求，而如今即時(shí)零售更多思考的是如何更好的滿足這些細(xì)分的消費(fèi)需求和場(chǎng)景。

壹覽商業(yè)觀察到，近兩年來(lái)，“即時(shí)+”為主線“實(shí)物+服務(wù)”出現(xiàn)了四種明顯的趨勢(shì)變化。

首先，從品類上看，主流即時(shí)零售平臺(tái)的品類已經(jīng)從傳統(tǒng)的生鮮、日用快消品、藥品等向3C數(shù)碼、家電家居、時(shí)尚美妝等全品類拓展。今年的9月7日，京東到家總經(jīng)理李昌明在京東到家品牌大會(huì)上就表示未來(lái)三年首先是在保持快消生鮮和3C數(shù)碼行業(yè)領(lǐng)先地位的情況下，大力培育運(yùn)動(dòng)戶外、電子鎖等新興品類。

其次，從業(yè)態(tài)上看，參與的商家從商超、餐飲、生鮮店等向品牌專賣(mài)店、旗艦店、品類集合店等新領(lǐng)域延伸。以集合店為例，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)目前主流美妝集合店品牌如絲芙蘭、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、屈臣氏等均登陸了以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)。今年以來(lái)百盛集團(tuán)、銀座集團(tuán)、新世界百貨等多家知名百貨商場(chǎng)也紛紛與美團(tuán)等平臺(tái)合作發(fā)展即時(shí)零售。

再次，在覆蓋的市場(chǎng)范圍上，即時(shí)零售在完成了一二線城市的市場(chǎng)教育后開(kāi)始向三四五線城市甚至是縣域城鎮(zhèn)拓展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活到店類及到家類服務(wù)在二三線城市發(fā)展最好，消費(fèi)意愿分別達(dá)到31.4%與35.9%，且這一群體到家類服務(wù)月均消費(fèi)額在各線城市中最高。可以看到，更下沉市場(chǎng)對(duì)即時(shí)零售服務(wù)的需求及意愿不低。正因如此，各大平臺(tái)正在加緊下沉城市的滲透，在今年的618開(kāi)門(mén)紅期間，京東即時(shí)零售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)700個(gè)縣區(qū)市10分鐘內(nèi)送達(dá)。

最后，在履約上，隨著京東到家、美團(tuán)、餓了么、天貓超市等主流即時(shí)零售平臺(tái)的到家時(shí)間均以1小時(shí)作為基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，京東主站甚至將即時(shí)零售品牌由“小時(shí)購(gòu)”升級(jí)為“小時(shí)達(dá)”“，即時(shí)零售已進(jìn)入小時(shí)達(dá)時(shí)代。

顯然，隨著消費(fèi)者即時(shí)需求從“應(yīng)急”走向“日�！保磿r(shí)零售服務(wù)能力也不斷向全業(yè)態(tài)、全品類、全場(chǎng)景覆蓋方向不斷拓展。即時(shí)零售的各個(gè)參與方需要在這個(gè)變化中重新配置資源，尋找成本、效率和體驗(yàn)的最優(yōu)解。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化和供應(yīng)鏈尤為重要，其中數(shù)字化水平意味著效率，供應(yīng)鏈意味著成本和體驗(yàn)。

對(duì)于這些變化，《白皮書(shū)》中特別提出了一個(gè)“即時(shí)+”概念：以數(shù)字化+供應(yīng)鏈為核心，助力供應(yīng)鏈全流程主體完成“即時(shí)化”升級(jí)與“即時(shí)化”履約，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，“即時(shí)+”為主的即時(shí)商業(yè)是目前中國(guó)零售商業(yè)的主流趨勢(shì)，而且將是未來(lái)十年線上線下確定性增長(zhǎng)渠道。

值得注意的是，在《白皮書(shū)》發(fā)布當(dāng)天，京東正式對(duì)外發(fā)布了京東即時(shí)零售三公里模式，并系統(tǒng)展現(xiàn)京東到家即時(shí)零售平臺(tái)供給生態(tài)全貌。

在聽(tīng)完整個(gè)發(fā)布后，壹覽商業(yè)認(rèn)為，京東到家作為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)代表，經(jīng)過(guò)多年探索和打磨，順應(yīng)趨勢(shì)在京東零售生態(tài)內(nèi)打造獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售能力，構(gòu)建了較為完整的即時(shí)零售生態(tài)，還形成了與其他平臺(tái)不同的差異化能力。

3

90后白領(lǐng)齊齊，是京東到家6年的資深老用戶。6年前大學(xué)剛畢業(yè)，一天半夜身體不舒服，通過(guò)京東到家購(gòu)買(mǎi)了急需的藥品。之后京東到家就成為齊齊的常用APP，購(gòu)買(mǎi)商品從剛開(kāi)始的果蔬日用到如今的手機(jī)、美妝、廚房小電。

“家周邊三公里的店，雖然我沒(méi)去逛過(guò)，但是基本都在京東到家上買(mǎi)過(guò)。隨買(mǎi)隨到的京東到家，就是我提升幸福感的秘密武器�！饼R齊表示。

事實(shí)上，新形勢(shì)下各個(gè)平臺(tái)均已基本形成了對(duì)于即時(shí)零售的戰(zhàn)略打法，格局也逐漸清晰。阿里已經(jīng)形成了餓了么+盒馬+天貓小時(shí)購(gòu)+淘鮮達(dá)的組合拳；美團(tuán)也在加碼，形成了以便利店和路邊小店為主，閃電倉(cāng)和商超為輔的打法；而京東則是圍繞每一個(gè)用戶的周?chē)锵伦愎Ψ�，�?lái)滿足千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)像齊齊這樣的消費(fèi)者。

即以京東開(kāi)放平臺(tái)為主導(dǎo)，圍繞即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)交付的即時(shí)零售三要素，提供數(shù)字化、本地供應(yīng)鏈整合、即時(shí)配送三大核心能力，實(shí)現(xiàn)3-5公里內(nèi)“消費(fèi)者下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的模式閉環(huán)。

麻將機(jī)頭部品牌雀晨今年6月開(kāi)始與京東到家合作，目前上線門(mén)店超過(guò)700家。上線后除了與平臺(tái)合作開(kāi)展日常運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)外，還通過(guò)京東到家在即時(shí)零售行業(yè)率先推出“送裝一體”服務(wù)能力，將門(mén)店的安裝服務(wù)搬到線上完成“即時(shí)+”。

數(shù)據(jù)顯示，上線以來(lái)，雀晨在線門(mén)店銷售3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍。雀晨品牌創(chuàng)始人胡總告訴壹覽商業(yè)，京東到家這套模式做到了消費(fèi)者、品牌商、平臺(tái)、經(jīng)銷商等多方共贏。而在壹覽商業(yè)看來(lái)，京東到家能做到多方共贏的核心原因是與其他即時(shí)零售平臺(tái)的4個(gè)差異化能力。

首先，從專業(yè)度來(lái)說(shuō)。不管怎么說(shuō)，即時(shí)零售是一門(mén)零售生意，就應(yīng)該讓懂零售的來(lái)操盤(pán)。作為行業(yè)最早的即時(shí)零售平臺(tái)，京東到家多年的積累使其更懂用戶和懂商家。

其次，從流量和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，京東即時(shí)零售通過(guò)京東App和京東到家App雙端運(yùn)營(yíng)策略，讓京東即時(shí)零售的打法有更加明確清晰的規(guī)劃的同時(shí)，兩個(gè)App合計(jì)活躍用戶超過(guò)6億，流量大增的同時(shí)，消費(fèi)群體更加多元化，也給入駐京東到家的商家?guī)?lái)了更好的增長(zhǎng)機(jī)遇，商家們可以在京東到家App繼續(xù)做高頻品類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并在京東App滲透更多元化的客群，這是其他即時(shí)零售平臺(tái)所沒(méi)有的聚合優(yōu)勢(shì)。

再次，從商家角度來(lái)說(shuō)，京東數(shù)坊、京準(zhǔn)通等京東基于B2C的數(shù)字化產(chǎn)品工具，與京東到家9年來(lái)深耕O2O積累的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、能力全方位打通融合，聚合形成海博系統(tǒng)+宏圖系統(tǒng)“雙核處理器”，能夠?yàn)閷?shí)體零售商和品牌商提供全渠道數(shù)字化中臺(tái)和LBS網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)品牌商家全渠道運(yùn)營(yíng)降本提效，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。何振鵬告訴壹覽商業(yè)，作為首批使用宏圖工具的品牌瑪氏箭牌正在通過(guò)宏圖系統(tǒng)的全渠道網(wǎng)格化提升品牌在終端的供應(yīng)效率。

最后，從履約能力來(lái)說(shuō)，達(dá)達(dá)快送百萬(wàn)騎士的運(yùn)力保障，倉(cāng)揀配全鏈路一體化履約方案、多網(wǎng)運(yùn)力個(gè)性化解決方案等履約能力，構(gòu)筑京東即時(shí)零售履約配送基建，在211配送時(shí)效外，以小時(shí)達(dá)模式充分滿足用戶更多時(shí)效需求，能夠更好賦能行業(yè)，實(shí)現(xiàn)成本效率體驗(yàn)的更優(yōu)解。

當(dāng)然，有這些還不夠，再加上全國(guó)超2000個(gè)縣區(qū)市、40多萬(wàn)全業(yè)態(tài)實(shí)體門(mén)店的覆蓋，才是齊齊這些消費(fèi)者們感受到三公里的幸福的保障。

事實(shí)上，不僅是商家、平臺(tái)和消費(fèi)者，在京東即時(shí)零售這套模式中，每一個(gè)參與者都有收獲。做達(dá)達(dá)騎手6年的豐全明，已經(jīng)在老家菏澤為家人買(mǎi)下了一套138平米的房子。出生八個(gè)月就得了小兒麻痹癥的郭志丹在海南經(jīng)營(yíng)生鮮水果生意，通過(guò)京東到家，她為更多殘疾人提供了工作崗位。京東希望未來(lái)五年能夠幫助超200萬(wàn)家本地中小實(shí)體門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為社會(huì)提供包括配送員、揀貨員、共享促銷員等創(chuàng)新工種超1000萬(wàn)個(gè)靈活就業(yè)崗位，并且聯(lián)合生態(tài)伙伴創(chuàng)造萬(wàn)億消費(fèi)。

顯然，京東的即時(shí)零售模式，正在以數(shù)實(shí)融合發(fā)揮促消費(fèi)、助實(shí)體、穩(wěn)就業(yè)三大關(guān)鍵價(jià)值，推動(dòng)零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，打造商家品牌、消費(fèi)者、配送員和平臺(tái)多方共建且共同受益的“幸福三公里”生態(tài)，形成正循環(huán)。

4

當(dāng)然，零售行業(yè)一直處于不斷變化之中，如今即時(shí)零售已經(jīng)滲透到零售各個(gè)業(yè)態(tài)和環(huán)節(jié)，以“即時(shí)+”為主線“實(shí)物+服務(wù)”一體化的即時(shí)商業(yè)正在引領(lǐng)中國(guó)商業(yè)新格局。

在這場(chǎng)新的變革中，京東已經(jīng)提前布局，走出了一條差異化的發(fā)展路徑。想清楚了做什么后，后續(xù)重點(diǎn)就是執(zhí)行的問(wèn)題。

但值得注意的是，即時(shí)零售歸根結(jié)底還是一門(mén)零售生意，它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心和細(xì)心，也要有長(zhǎng)期堅(jiān)持的定力，更要有合作共贏的戰(zhàn)略思維。

畢竟，任何事情可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展才是王道。