來源/子彈財(cái)經(jīng)

撰文/胡芳潔

近來，國(guó)貨品牌風(fēng)頭十足，不僅有“蜂花效應(yīng)”下的國(guó)貨團(tuán)建，更早些時(shí)候還有國(guó)產(chǎn)品牌因新消費(fèi)理念而獲得國(guó)際美妝巨頭的青睞。

9月初，國(guó)產(chǎn)美妝品牌codemint紈素之膚宣布獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險(xiǎn)投資公司New Incubation Ventures的少數(shù)股權(quán)融資，這是雅詩(shī)蘭黛第一次投資國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

作為一家成立僅2年的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，就獲得雅詩(shī)蘭黛投來的第一根“橄欖枝”，或多或少有些讓人意外。這是因?yàn)榧w素之膚足夠優(yōu)秀，還是因?yàn)檠旁?shī)蘭黛有自己的難題待解？

而作為全球首屈一指的美妝集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛近年來的表現(xiàn)并不樂觀。

2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)域，營(yíng)收下滑了近5%，表現(xiàn)不及歐萊雅集團(tuán)、日本資生堂集團(tuán)等同行。（編者按：2023財(cái)年指2022年7月1日-2023年6月30日）

這起中國(guó)市場(chǎng)的典型投資案例，或是探究雅詩(shī)蘭黛的困境與突圍路徑的關(guān)鍵入口之一。

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遲來的官宣

“是和雅詩(shī)蘭黛合作了，接下來會(huì)推出新產(chǎn)品�！奔w素之膚天貓旗艦店客服在接受顧客咨詢時(shí)表示，但具體是什么產(chǎn)品還沒有進(jìn)一步消息。

圖/天貓

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」記者又以消費(fèi)者名義聯(lián)系了紈素之膚代工廠韓國(guó)科絲美詩(shī)上海工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，“接下來紈素之膚會(huì)不斷推出一些新產(chǎn)品，包括護(hù)膚品�！�

目前紈素之膚的產(chǎn)品以面膜、潔面等護(hù)膚品，以及粉底、口紅等彩妝品類為主，并沒有傳統(tǒng)意義上的水乳面霜品類。

從紈素之膚天貓旗艦店來看，銷量最高的產(chǎn)品分別是冰美式面膜、黑蝶眼膜、“小冰塊”粉底液。其中，冰美式面膜累積銷量超過4萬。

此前名不見經(jīng)傳的紈素之膚，是網(wǎng)絡(luò)紅人周揚(yáng)青于2021年創(chuàng)立的個(gè)人美妝品牌，定位純凈美妝，包含無有害添加、無孕婦禁用成分、寵物安全等元素。

天眼查顯示，截至9月28日，紈素之膚母公司杭州減法美學(xué)科技有限公司2023年以來并沒有發(fā)生股權(quán)變更。而早在2021年11月，公司發(fā)生一起外資公司入股的股權(quán)變更，新增一家企業(yè)名稱標(biāo)識(shí)為Calla LLC的外資股東。

有報(bào)道顯示，Calla LLC或?yàn)檠旁?shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

圖/天眼查

就此，「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」記者向雅詩(shī)蘭黛發(fā)送了采訪函進(jìn)行確認(rèn)，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

如果上述消息屬實(shí)，則意味著雅詩(shī)蘭黛早在紈素之膚創(chuàng)立初期就已介入，只是在9月初才對(duì)外官宣而已。

而今年8月在搜狐視頻播出的女性都市情感觀察節(jié)目《這樣的你》中，紈素之膚創(chuàng)始人周揚(yáng)青參與節(jié)目，并在和主持人聊天的過程中表示，她作為被投資方去美國(guó)雅詩(shī)蘭黛總部進(jìn)行了述職，并表示“已經(jīng)投了3年，一直都是在線上交流”。

圖/搜狐視頻

綜合上述信息，基本可以肯定Calla LLC為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險(xiǎn)投資相關(guān)公司，早在2021年紈素之膚創(chuàng)立之初就已經(jīng)入股。

今年初，紈素之膚上線新產(chǎn)品燕窩面膜，添加85%+的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液。目前活動(dòng)價(jià)289元/2盒（10片）加送一片冰美式面膜，而二裂酵母正是雅詩(shī)蘭黛的核心成分所在。

紈素之膚定位為純凈美妝，是近年來一種新興的美妝消費(fèi)概念。根據(jù)紈素之膚發(fā)布的純凈美妝生產(chǎn)研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容顯示，可實(shí)現(xiàn)無有害添加、無孕婦禁用成分、無致敏成分等。

實(shí)際上，目前在國(guó)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的“純凈美妝”生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

2022年7月，廣東省化妝品學(xué)會(huì)審查通過的《化妝品純凈美妝通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)顯示，純凈美妝（Clean Beauty）應(yīng)基于公開透明及可追溯、對(duì)人體健康安全負(fù)責(zé)、環(huán)境友好及善待動(dòng)物和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任及人道主義的理念。

按照頒布級(jí)別，標(biāo)準(zhǔn)可分為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)由社會(huì)自愿采用，其實(shí)約束性并不高。

那么，雅詩(shī)蘭黛為何押注這一尚未定型的賽道？

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押注純凈美妝關(guān)鍵詞：
年輕化

押注純凈美妝背后，是這家老牌美妝集團(tuán)的“年輕化”焦慮。

目前，純凈美妝概念在市場(chǎng)上認(rèn)知度并不高，但成分無害、環(huán)境親善、動(dòng)物友好等核心元素，無一不正中當(dāng)下年輕人的命門。

新生代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，伴隨著環(huán)境污染加重、敏感肌泛濫、成分黨功效黨崛起，由此引發(fā)的訴求或解決方案需求，無一不能在“純凈美妝”概念中找到安身之處。

而此時(shí)的雅詩(shī)蘭黛，正在費(fèi)力討好年輕人。

雅詩(shī)蘭黛高調(diào)推出的全新紅石榴系列，專門針對(duì)年輕人群肌膚，同樣也是打出了“純凈高效護(hù)膚”的理念。不過，紅石榴精華水乳售價(jià)1110元/套，盡管定位年輕化，但價(jià)格偏高，難以覆蓋大部分年輕消費(fèi)群體。

圖/淘寶

在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中，整體定位都偏重于高端路線，在中低端市場(chǎng)上幾乎沒有子品牌或產(chǎn)品線，這很大程度上影響了品牌的覆蓋率。

在疫情后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩與消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，企業(yè)面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他美妝集團(tuán)。

以歐萊雅集團(tuán)為例，無論是護(hù)膚品還是彩妝業(yè)務(wù)，不僅有高端線如赫蓮娜、蘭蔻、YSL，同時(shí)也大力布局大眾線，如歐萊雅、美寶蓮、3CE等。

而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下，海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等一直秉承奢華高端定位，即便是倩碧、悅木之源等相對(duì)低調(diào)性品牌，整體售價(jià)也大多在250元-1000元，彩妝板塊則以Bobbi Brown芭比波朗、MAC魅可、Tom Ford等為主，基本沒有大眾線布局。

圖/淘寶

雅詩(shī)蘭黛無法通過消費(fèi)風(fēng)向變化迅猛的大眾市場(chǎng)來吸引和培養(yǎng)新的消費(fèi)者，實(shí)際上也反過來影響了高端線對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把控和創(chuàng)新。

以其核心大單品雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華為例，早在1982年，雅詩(shī)蘭黛首次提出夜間修護(hù)的理念，推出首款即時(shí)修護(hù)特潤(rùn)精華露（小棕瓶），時(shí)至今日，已更新至第7代。

圖/申港證券

作為雅詩(shī)蘭黛的超級(jí)大單品，早在2016年，小棕瓶銷售占比就達(dá)雅詩(shī)蘭黛品牌的20%。

然而，隨著美妝消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，注重成分、功效成為核心趨勢(shì)所在，以二裂酵母為核心成份、修復(fù)為主要功能的小棕瓶精華，無論是用于抗衰，還是敏感肌修復(fù)，在定位上都顯得頗為模糊。

“如果是用于熟齡肌抗衰，只用小棕瓶精華肯定是不夠的，公認(rèn)的抗衰核心成分如玻色因、A醇、勝肽等，都有其他在成份上更為聚焦的品牌產(chǎn)品，如果說是針對(duì)敏感肌修復(fù)護(hù)理的話就更不沾邊了。尤其是對(duì)于35歲左右有抗衰需求的人來說，小棕瓶就顯得比較雞肋�！毖旁�(shī)蘭黛資深消費(fèi)者吳源對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

吳源在2009年左右就開始使用小棕瓶精華，2013年小棕瓶第6代上市后，她使用后時(shí)常出現(xiàn)過敏情況，而且此時(shí)她年齡已經(jīng)過了30歲，抗衰需求更為強(qiáng)烈，但她在雅詩(shī)蘭黛系列產(chǎn)品中，并沒有找到滿足抗衰需求又能吸引她繼續(xù)購(gòu)買的產(chǎn)品。

“雖然雅詩(shī)蘭黛用了很多年，但是主要還是小棕瓶精華和眼霜，對(duì)其他產(chǎn)品感知不是特別多，紅石榴系列雖然也很有知名度，但更適合20多歲的人�！眳窃凑f，最近幾年，她轉(zhuǎn)而使用以抗衰為核心功效的蘭蔻菁純系列產(chǎn)品。

從吳源的例子可以看到，雅詩(shī)蘭黛似乎并沒有很好地承接用戶需求的升級(jí)。

這一方面與品牌的創(chuàng)新和迭代不足有關(guān)，以小棕瓶精華為例，從第六代到第七代更迭用了7年時(shí)間，但對(duì)消費(fèi)者而言，無論是功效還是使用場(chǎng)景，并不能感知到明顯的變化。

另一方面，也暴露了雅詩(shī)蘭黛并沒有緊跟成分、功效為核心的這一輪消費(fèi)熱潮。

這些問題最終也反映在業(yè)績(jī)上。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年-2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)大陸凈銷售額占比分別約為36%、34%、28%。以此計(jì)算，對(duì)應(yīng)的金額分別約為58.34億美元、60.31億美元、44.55億美元。

2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)大陸的凈銷售額同比下降幅度高達(dá)約26.13%。

作為雅詩(shī)蘭黛最為重要的市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)域所面臨的困局，必然會(huì)對(duì)集團(tuán)發(fā)展帶來影響。

從這個(gè)角度來看，投資紈素之膚這樣自帶流量屬性的年輕化品牌，不僅可以彌補(bǔ)雅詩(shī)蘭黛在大眾線品牌布局方面的缺失，同時(shí)也開拓了深入探索年輕群體需求的新路徑。

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掉隊(duì)危機(jī)

對(duì)于押注中國(guó)品牌的新布局，其效果顯現(xiàn)尚待時(shí)日，但雅詩(shī)蘭黛在國(guó)際美妝巨頭中的掉隊(duì)趨勢(shì)，已是明牌。

2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額159.1億美元，同比下降10.3%；歸母凈利潤(rùn)10.06億元，同比下降58%。

相比雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)收、凈利雙降，歐萊雅集團(tuán)則實(shí)現(xiàn)了雙增。2022年，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額382.6億歐元，同比增長(zhǎng)18.5%，凈利潤(rùn)57.13億歐元，同比增長(zhǎng)24.1%。

即使是整體規(guī)模與雅詩(shī)蘭黛相差甚遠(yuǎn)的資生堂集團(tuán)，2022年凈銷售額也實(shí)現(xiàn)了5.7%的增長(zhǎng)。

由于雅詩(shī)蘭黛2023財(cái)年時(shí)間維度為2022年7月1日-2023年6月30日，與歐萊雅、資生堂2022年財(cái)年為2022年自然年不同，直接對(duì)比可能存在誤差。但如果僅僅從上半年業(yè)績(jī)來進(jìn)行同緯度對(duì)比，雅詩(shī)蘭黛的頹勢(shì)也十分明顯。

據(jù)聚美麗報(bào)道，從2021年-2023年上半年國(guó)際美妝企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)來看，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)從2021年的第三名，跌至2023年的第五名。

將時(shí)間拉長(zhǎng)來看，2018財(cái)年-2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額從136.83億美元增長(zhǎng)至159.1億美元，長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間僅僅增長(zhǎng)了16.28%。

可以說這些年來，雅詩(shī)蘭黛收入規(guī)模基本處于原地踏步狀態(tài)。

圖/東方財(cái)富Choice

收入規(guī)模尚能維持微增，但在盈利能力上，更是大幅下跌。

圖/東方財(cái)富Choice

2021財(cái)年-2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛歸母凈利潤(rùn)從28.7億美元，下跌至10.06億美元，甚至沒有回到2018年的水平。2018財(cái)報(bào)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)為11.08億美元。

從最近一個(gè)季度來看，雅詩(shī)蘭黛更是已陷入虧損。2023財(cái)年第四季度（2023年4-6月），公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損3300萬美元，同比下滑超100%。

毛利率較高的護(hù)膚品業(yè)務(wù)大幅下滑，成為公司盈利能力削減的關(guān)鍵因素之一。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)務(wù)主要分為彩妝、護(hù)膚品、香水、頭發(fā)護(hù)理四大塊。2023財(cái)年，護(hù)膚品業(yè)務(wù)凈銷售額同比下滑17.03%，成為下滑幅度最大的業(yè)務(wù)板塊，并直接拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)整體下滑。

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛解釋道，“主要是因?yàn)閬喼蘼糜瘟闶蹣I(yè)務(wù)和中國(guó)大陸業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，使得雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、湯姆福特品牌凈銷售額下滑�！�

除了產(chǎn)品和品牌布局上的問題，過于依賴免稅渠道，也成為其發(fā)展的重大隱患所在。據(jù)華創(chuàng)證券報(bào)告，2021財(cái)年雅詩(shī)蘭黛旅游零售渠道銷售額占比高達(dá)28%。

此前，在分析2023財(cái)年第三季度（今年1-3月）業(yè)績(jī)不佳時(shí)，雅詩(shī)蘭黛管理層反復(fù)提及海南旅游零售消費(fèi)恢復(fù)低于預(yù)期，而在4-6月，海南嚴(yán)打離島免稅“套代購(gòu)”行動(dòng)實(shí)施之后，這一情況還在進(jìn)一步惡化。

此外，雅詩(shī)蘭黛管理層也提到，旅游行業(yè)的恢復(fù)沒有帶來銷售轉(zhuǎn)化率的提升。這也進(jìn)一步印證了消費(fèi)降級(jí)的整體趨勢(shì)，出境旅游的人們不再像以前一樣在免稅店大肆采購(gòu)了。

“如果是DTC（直面消費(fèi)者的模式）生意或者直營(yíng)生意就不存在這種問題。免稅渠道是隱藏起來的憂患，過了半年一年之后問題就慢慢爆發(fā)出來，再塞貨就塞不進(jìn)去了�！蹦匙稍児竞匣锶嗽鴮�(duì)媒體表示。

這一渠道格局的形成，從根本上依然源于雅詩(shī)蘭黛的整體品牌定位，定位為高端甚至奢侈品級(jí)別的產(chǎn)品，往往才是免稅渠道的寵兒。畢竟，又有多少人會(huì)去免稅店大肆搶購(gòu)大眾定位的巴黎歐萊雅呢？

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛而言，變革已迫在眉睫，如何拓展基本盤觸達(dá)更多消費(fèi)者、如何更加直接面對(duì)消費(fèi)者需求，或?qū)⒊蔀槠凭值年P(guān)鍵所在，而投資周揚(yáng)青的紈素之膚，僅僅是第一步。

*文中吳源為化名。