來(lái)源/36氪

作者/賀哲馨

36氪獨(dú)家獲悉，國(guó)產(chǎn)美妝品牌codemint正式獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險(xiǎn)投資公司New Incubation Ventures（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NIV）的少數(shù)股權(quán)投資，具體合作細(xì)節(jié)未披露。

codemint創(chuàng)立于2021年，創(chuàng)始人是流量紅人周揚(yáng)青。據(jù)品牌介紹，codemint的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自來(lái)自哈佛大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校等。品牌名稱(chēng)寓意“純凈信號(hào)”，意旨用科學(xué)讓產(chǎn)品從功效出發(fā)，回歸健康、自然和純凈。這是雅詩(shī)蘭黛第一次投資國(guó)產(chǎn)美妝品牌，此前也有報(bào)道稱(chēng)，codemint創(chuàng)立之初即接受了韓國(guó)化妝品代工廠(chǎng)科絲美詩(shī)的入股。

codemint誕生于海外紅人品牌的紅利期——歌手蕾哈娜的個(gè)人品牌fenty beauty在被LVMH收購(gòu)之后，2021年?duì)I收達(dá)到了4.4億；而真人秀明星Kylie Jenner創(chuàng)立的品牌Kylie Cosmetics只花了18個(gè)月就達(dá)到了4.2億銷(xiāo)售額。

反觀國(guó)內(nèi)紅人美妝，在經(jīng)歷早期的成長(zhǎng)之后，由于缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)多依賴(lài)明星創(chuàng)始人的短期流量，因此大多都逃不過(guò)短命的魔咒，幸存者則多出自專(zhuān)業(yè)化妝師之手，比如毛戈平，以及珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠等。

此外，codemint押注的純凈美妝賽道在國(guó)內(nèi)還處于極為早期的發(fā)展階段。純凈美妝通常講究精簡(jiǎn)，且對(duì)成分要求更高（例如不含防腐劑、酒精和一些爭(zhēng)議成分）。因此在消費(fèi)者認(rèn)知層面上，大部分純凈美妝產(chǎn)品的短板往往是功效。根據(jù)京谷農(nóng)業(yè)智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模總體只有不到100億元。

認(rèn)識(shí)到紅人品牌的局限以及國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)的特點(diǎn)之后，codemint希望背靠雅詩(shī)蘭黛研發(fā)實(shí)力，讓品牌超越個(gè)人IP的局限性，成為一個(gè)真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在突出產(chǎn)品力的嘗試上，codemint選擇研發(fā)功效性原料的產(chǎn)品，成立第三年開(kāi)發(fā)出“冰美式”系列，功效成分是咖啡因。

codemint冰美式系列 圖片來(lái)源：品牌

咖啡因用于美妝產(chǎn)品時(shí)，主要功能是去除水腫。據(jù)codemint介紹， “冰美式”系列眼膜和面膜都含有高濃度的咖啡因粉末提取物。此外，codemint還以獨(dú)家專(zhuān)利的咖啡因促滲技術(shù)，加速咖啡因的透皮吸收和作用于真皮層。目前兩款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量都在千萬(wàn)級(jí)以上。

渠道方面，codemint仍以線(xiàn)上C端市場(chǎng)為主。線(xiàn)下主要的合作對(duì)象是高端酒店，目的是通過(guò)對(duì)一些線(xiàn)下場(chǎng)景的曝光，吸引目標(biāo)新用戶(hù)來(lái)線(xiàn)下體驗(yàn)產(chǎn)品、加深對(duì)品牌的感知。

全球范圍看，隨著跨國(guó)旅游解禁，高端酒店也成為護(hù)膚美妝品牌爭(zhēng)奪的香餑餑。據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，今年全球品牌酒店的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億美元，高于去年的4940億美元。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)奢華品牌歐洲副總裁Jenni Benzaquen曾這樣解釋品牌為何選擇酒店作為曝光渠道：“（因?yàn)椋┞眯薪Y(jié)束之后，酒店里那些產(chǎn)品就可能成為消費(fèi)者美好回憶的一部分，進(jìn)而進(jìn)入到人們的日常生活中�！�

目前，codemint的用戶(hù)畫(huà)像主要是一二線(xiàn)城市的精致媽媽和都市白領(lǐng)，也有一部分Z世代用戶(hù)，未來(lái)品牌希望通過(guò)線(xiàn)上精準(zhǔn)投放博主達(dá)人以及線(xiàn)下酒店合作布局，再在新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市逐漸輻射更多類(lèi)似的人群。

雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的下一步

疫情之后中國(guó)美妝市場(chǎng)增速有所放緩，但依舊是全球美妝市場(chǎng)舉足輕重的存在。

杰富瑞金融集團(tuán)分析師預(yù)計(jì)，雅詩(shī)蘭黛每年約有36%的營(yíng)收來(lái)中國(guó)市場(chǎng)。為了繼續(xù)贏得消費(fèi)者，包括雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的美妝巨頭們正在通過(guò)投資和收購(gòu)中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力。

回顧近年來(lái)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌的投資案例，36氪發(fā)現(xiàn)，codemint這樣的少數(shù)股權(quán)投資并不是個(gè)例。雅詩(shī)蘭黛在2015年收購(gòu)了Dr. Jart+的母品牌Have & Be Co.的部分股份，然后在2019年12月收購(gòu)了剩余的三分之二股權(quán)——這也是雅詩(shī)蘭黛首次收購(gòu)亞洲美容品牌。

在談及“少數(shù)股權(quán)投資——逐步增加持股比例——最終收購(gòu)”這樣的投資路徑時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門(mén)全球高級(jí)副總裁 Shana Randhava 在接受時(shí)尚媒體Business of Fashion采訪(fǎng)時(shí)表示:“能夠更早地參與一個(gè)品牌的生命周期，將會(huì)為我們制定端到端的收購(gòu)策略打下基礎(chǔ)。”

在這樣的投資案例中，雅詩(shī)蘭黛通常會(huì)提供給被投資品牌技術(shù)、人力和渠道指導(dǎo)與支持，而被投資品牌往往可以保持相對(duì)獨(dú)立性，在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)按照創(chuàng)業(yè)公司自身的商業(yè)邏輯和發(fā)展節(jié)奏循序漸進(jìn)。

被問(wèn)及被投資品牌能夠給雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)的好處時(shí)，Shana Randhava向36氪表示，希望通過(guò)投資新品牌來(lái)改善雅詩(shī)蘭黛的品牌組合，在全新的品類(lèi)、地區(qū)、細(xì)分消費(fèi)人群、渠道及商業(yè)模式上得到能力的拓展。她認(rèn)為，未來(lái)雅詩(shī)蘭黛會(huì)繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，發(fā)掘更多“與codemint一樣的新銳品牌�！�

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛四季度財(cái)報(bào)，亞太地區(qū)市場(chǎng)恢復(fù)了有機(jī)增長(zhǎng)，且在所有主要產(chǎn)品類(lèi)別中的份額持續(xù)擴(kuò)大，增幅增至36%。