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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

日本化妝品市場受疫情打擊，2020年觸底，2021年反彈，2022年恢復(fù)增長，2023年預(yù)計業(yè)績有較大的上升。

行業(yè)業(yè)績總體向好

據(jù)《周刊化妝業(yè)》報告分析，2012年化妝品行業(yè)銷售額同比增長0.4%，擺脫了金融危機帶來的市場下降影響，到2019年連續(xù)8年保持增長趨勢。2020年受疫情打擊，創(chuàng)下歷史最大負面記錄，同比下降13.1%，2021年基本持平，略有增長，2022年恢復(fù)增長，相關(guān)各業(yè)種銷售額同比增長2.6%，達到2.45萬億日元。店鋪銷售開始增長，網(wǎng)購也保持增長。

我們集中關(guān)注中高端化妝品市場動態(tài)，百貨店一直是高端化妝品主打渠道，2022年日本百貨店化妝品業(yè)績最好的品牌是誰？

回應(yīng)調(diào)查的6家店鋪中，迪奧（Dior）在3家店鋪（伊勢丹新宿店、阪急梅田本店、銀座三越店）銷售額列第一。另外，在松屋銀座店列第二，在新宿高島屋列第三，也就是說，在6家回答的店鋪中有5家列前三位，展現(xiàn)了壓倒性的實力，換個說法，日本消費者偏愛迪奧的傳說再次被證實。

日本對于疫情的彈性管制是充滿善意的，自2022年4月放松行動限制以來，大眾社交活動恢復(fù)，化妝品需求再啟。2023年3月10日以后，法規(guī)提出個人自愿選擇是否戴口罩，5月份又將疫情感染癥的預(yù)防法規(guī)定位從2類降低到5類，意味著完全放開社交活動，疫情風(fēng)險影響化妝品市場的因素完全消除。

在國際旅游管制方面，也是較早地放開限制，國際觀光旅游消費客群快速恢復(fù)，作為入境游客消費需求大戶，化妝品行業(yè)迎來大幅增長機會。與此同時，以O(shè)EM/ODM公司和原料公司為代表的相關(guān)供應(yīng)商企業(yè)，開始著手增加新產(chǎn)品開發(fā)等擴大生產(chǎn)投資。由于原料和能源成本上漲，品牌新開發(fā)單品數(shù)量和質(zhì)量價格，會進行新的評估，應(yīng)對市場變化。

化妝品的5種價值渠道

了解化妝品的價值渠道，可以更好地分析日本化妝品業(yè)績和中國消費者的關(guān)系。日本化妝品行業(yè)有相對確定的價值營銷渠道，大體分為5種。

一是制度品，或者叫專屬品，比如雅詩蘭黛、迪奧、資生堂等，主要選擇百貨店渠道，員工基于美容化妝師資質(zhì)，依托專柜形式為顧客提供服務(wù)營銷，其中還有一些皮膚診斷、妝容設(shè)計等附加服務(wù)。

二是一般品，或者叫快消品，比如FUJIFILM、LOREAL等中低價位產(chǎn)品，也有一些迪奧等高端品牌的定制產(chǎn)品，主要選擇自助式服務(wù)為主的藥妝店、便利店，不需要一對一診斷式附加服務(wù)，必要時可以臨時讓員工當面咨詢一下。

三是訪問銷售品，比如POLA、MENARD等品牌，轉(zhuǎn)向社區(qū)大眾，預(yù)約訪問營銷，是日本市場特有的營銷景觀。

四是通信網(wǎng)絡(luò)銷售品，比如FANCL、POLA等品牌，通過電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道營銷，近幾年也有一些中高端品牌的定制品轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售。

五是特定行業(yè)銷售品，或者叫業(yè)務(wù)專用品，提供給美容美發(fā)店的經(jīng)營需求，有批發(fā)業(yè)務(wù)特點，大體屬于B端服務(wù)。

當然，在多元化競爭的市場環(huán)境中，品牌戰(zhàn)略不會死守專一渠道，而是調(diào)整不同產(chǎn)品線，按照市場動態(tài)投放不同檔次、不同價值的定制品，有選擇性地經(jīng)營。

比如資生堂，一直是以百貨店為主渠道進行全方位經(jīng)營，主打產(chǎn)品有SHISEIDO、肌膚之鑰、茵芙莎、貝茗、納斯，同時也涉及其他渠道產(chǎn)品，比如面向藥妝店的完美意境、怡麗絲爾以及美發(fā)產(chǎn)品、身體護理方面的TSUBAKI等。按照年度完整數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年國內(nèi)銷量構(gòu)成比為，高端品牌為21%，專賣店為16%，化妝品為46%，個人護理為12%。

但是，2018年以后，時任集團負責人魚谷雅彥會長兼CEO認為中低端產(chǎn)品毛利太低，影響整個公司的收益結(jié)構(gòu)，于是開始出售部分中低端產(chǎn)品，2021年7月，將護發(fā)“TSUBAKI”和男士化妝品“uno”等品牌賣給了投資基金CVC。在魚谷提出的結(jié)構(gòu)改革下，轉(zhuǎn)向了以中、高價位的護膚等品牌商品為中心的體制。結(jié)果到2021年發(fā)現(xiàn)，因為疫情原因，中低端產(chǎn)品市場出現(xiàn)爆發(fā)，衛(wèi)生用品、洗浴用品等市場份額完全被花王接管過去，花王旗下的低價位發(fā)型護理等業(yè)務(wù)的利潤率為9.3%，有意無意地失去了一個大機會。僅靠高價位化妝品品牌的銷售額無法彌補邊際利潤，于是陷入赤字。

中國游客消費分化

2015年以后，隨著中國訪日游客購買高價位化妝品，大型化妝品廠商均實現(xiàn)了增收增效。根據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的生產(chǎn)動態(tài)統(tǒng)計，2017年化妝品市場為1.6325萬億日元，同比增長約7%，行業(yè)店鋪用工持續(xù)緊張，化妝品專柜員工的招聘倍率為1.67倍，為40年來最俏時期。資生堂、高絲等品牌致力于臨時工轉(zhuǎn)正程序，高絲到2018年3月底，正式員工占90%。

到2019年7月，中國入境游客超過100萬人，游客購買化妝品成為第一動力，整體推動了日本化妝品行業(yè)前排企業(yè)的經(jīng)營格局。

2023年7月份，日本入境游客恢復(fù)到2019年同期的77.6%，如果不計入中國大陸游客因素，恢復(fù)到了2019年7月份的103.4％，相當樂觀。如果中國大陸游客在9至10月份正常開赴日本，那么，10月份的入境游客消費貢獻，無疑將歸中國大陸游客了。日生基礎(chǔ)研究所的高級研究員三尾幸吉郎分析認為，完全恢復(fù)2019年前的盛況，或許要等到2024年夏季。

那么，2019年前的爆買場面，還會出現(xiàn)嗎？總體或許不會了。但是在搶購好物、便宜物的競技場上，大陸游客一直是橫綱級（橫綱是相撲力士的最高級稱號）存在。

一是化妝品代購受到海關(guān)強制打壓。年輕人不顧產(chǎn)品性能是否適合自己，整盒搶購的狀態(tài)讓日本當?shù)叵M者完全看不懂，和東南亞其它國家游客比較，中國大陸游客購買化妝品失去特性，看不出個性消費偏好，從2019年一季度和2023年一季度中國大陸游客購買商品結(jié)構(gòu)比較，化妝品大量減少。當然，今年一季度沒有全面開放旅游市場，部分游客是過境游、目的性游客，要等到今年底，全年放開時段比較才能看得更清楚。

二是跨境網(wǎng)購可以緩解消費沖動。從日本方面統(tǒng)計看，中國大陸網(wǎng)絡(luò)跨境購買日本商品2019年到2022年交易額擴大了1.6倍，依次是玩具、游戲軟件、視頻電子產(chǎn)品、日用品及文具、衣料類和化妝品，不過，跨境電商購買化妝品多數(shù)是以前文提到的通信電商渠道定制商品為主，高端化妝品比例很小。

三是高端化妝品消費會再度火爆。價格差是主要動力，心理放松是第二動力。一方面國內(nèi)壓抑的高端化妝品消費需求，只能在少數(shù)百貨店高價格購買，而且缺少體驗感，日本價格差會再度引發(fā)中國游客的非理性沖動行為。另一方面接受日式服務(wù)，特別是醫(yī)療美容、皮膚及骨骼診斷、間隔幾年新妝容風(fēng)格創(chuàng)新，誘惑力十足。三越日本橋店6月份引入女性醫(yī)療美容專題服務(wù)，可以說是直擊中國大陸游客消費軟肋，且不說醫(yī)學(xué)療效，就是在心理上也具有強烈的按摩、放松解壓的吸引力，畢竟游客中有一部分人隱藏的低調(diào)貴族在國內(nèi)是不敢放開消費的。

至于藥妝店的量販式小商品，依然會引發(fā)大量游客目光。因為價格太美麗、性能及安全方面更勝一籌，在大量需求的前提下，沒人能拒絕又好又安全的商品，何況是年輕人。

看看實際數(shù)據(jù)。8月25日，日本百貨店協(xié)會公布7月份全國百貨店銷售額為4758億日元，按同比口徑，增長8.6%，連續(xù)17個月增長。入境游客免稅消費額6月份比2019年同期低0.8%，7月份首次超過2019年同期業(yè)績，達到313億日元，是2022年7月的三倍。以中國大陸游客為主力，高端化妝品再度暢銷，同比增長15.1%，旅游用品和遮陽傘等日用品增長16.0%，讓日本百貨店一直頭疼的中檔服裝也增長了10.7%。

生活者的感受是個性化的，遇到合適的溫度、環(huán)境，就會綻放出自我，消費者就是這樣用行動說話、表態(tài)的。

8月份以后會出現(xiàn)小高峰

根據(jù)營銷機構(gòu)ENJOY JAPAN在2023年3月13日至19日期間針對中國大陸一二線城市18-49歲之間1140名消費者調(diào)查顯示，旅日政策解禁以后，首選消費行動是購買化妝品，其中，購買資生堂占比為54.1%，購買高絲占比為39%，購買花王占比為37.2%。顯然，中國大陸游客化妝品消費的目標，是日本中高端化妝品品牌產(chǎn)品。

2023年4至6月份，觀光廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，訪日入境游客旅行消費額為1.2052萬億日元，相當于2019年同期的95.1％。從總?cè)藬?shù)前幾位比較，中國大陸游客下降最多，8月份旅游政策放開以后，日本商家對于入境免稅消費部分的期待，完全有理由寄托在中國大陸游客身上。

從日本國內(nèi)調(diào)查分析看，化妝品消費和生產(chǎn)，都出現(xiàn)回升、增長苗頭。

根據(jù)政府經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省公布的生產(chǎn)動態(tài)統(tǒng)計，2023年5月，化妝品出貨額比上年同期增長4.9%，達到999.9800億日元，6月份同比增加1.5%，達到1092億日元，連續(xù)兩個月保持增長，按照市場需求趨勢推算，全年會出現(xiàn)持續(xù)增長，顯示行業(yè)生態(tài)活力在恢復(fù)發(fā)展。

2023年7月10日，《周刊妝業(yè)》發(fā)布數(shù)據(jù)，20至30歲女性光顧百貨店化妝品的客流量在增加，與2020年調(diào)查比較，光顧百貨店占比29.4％，同比增加1.2個點，有所提升，光顧專門店占比25.8％，同比下降4.1個點，光顧藥妝店占比75.5％，同比下降7.7個點，光顧超市占比41.1％，同比下降1.8個點，通信購買占比49.3％，同比下降11.1個點，與受到疫情影響，上網(wǎng)購買較多的行為選擇形成明顯對比，實體店高端化妝品的好日子又回來了。

2022年受多方因素刺激，大眾消費轉(zhuǎn)移，造成2000至5000日元中間價格區(qū)的商品銷售困難，反而藥妝店1000日元左右的小商品銷售火熱，為此有的超市和藥妝店準備打起精神，將定制小化妝品和生鮮結(jié)合起來，做出新的組合特色。

進入2023年以后，隨著市場限制環(huán)境改變，各廠家推出的化妝品新品性價比出現(xiàn)新的調(diào)整，銷售價格帶變化特點是，低中價格帶減少、中高價格帶增加。據(jù)《妝業(yè)日報》報道，2023年1月1日至6月30日，化妝品新產(chǎn)品發(fā)售情況顯示，新品數(shù)量減少63.2%，為154個，平均單價同比增長45.1%，達到6278日元。與市場調(diào)查數(shù)據(jù)互證，說明行業(yè)對于高端化妝品前景看好。

對于消費量較弱的入境游客，在2019年以前，日本化妝品企業(yè)以資生堂領(lǐng)銜，集中火力組織高單價的“套餐禮包”，瞄準外國游客、尤其是中國大陸游客的伴手禮需求。2023年在藥妝店、化妝品專門店等地，各化妝品廠商又開始全面展開1萬日元左右的套餐禮包，對于游客而言，選擇方便、價格總體比國內(nèi)便宜很多，對于商家來說，毛利高、周轉(zhuǎn)快、服務(wù)簡化，這是不是雙向價值提升、各得其所呢？還是有一方被忽悠了呢？

對于消費力很強、而且有附加活動動機的游客，出現(xiàn)了新的化妝品旗艦店模式，集中在銀座大街，資生堂、高絲等都推出高端復(fù)合化化妝品旗艦店。不僅如此，資生堂還將生產(chǎn)研發(fā)基地作為開放的游學(xué)接待基地。

2019年4月13日，資生堂全球創(chuàng)新中心在橫濱港啟動運營，作為研發(fā)基地，以國際視野領(lǐng)先行業(yè)，投資額超過400億日元。除了研發(fā)產(chǎn)品、商務(wù)辦公以外，面向顧客服務(wù)方向提供包括自助式化妝品互動調(diào)制、咖啡、酒吧、輕餐飲、瑜伽健身、淋浴等內(nèi)容，配合化妝品打造全覆蓋體驗項目。3層以上的開放式研發(fā)設(shè)施場景，讓人耳目一新，對于有興趣的消費者是一項全新的生活體驗旅程。也有競爭制造商表示，這確實是一個革命性的措施，顛覆了以往實驗室保守秘密的研發(fā)印象，但能不能吸引消費者關(guān)注、連帶消費、傳播口碑，還有待市場檢驗。

雖然，資生堂在2020、2021年走了一段彎路，而且遇到上海疫情靜默期對物流的重大打擊，導(dǎo)致2022年業(yè)績不理想，但是在2025年預(yù)期經(jīng)營目標中可以看出，依然充滿信心。  

結(jié)論

日本化妝品依靠先進的科技含量和優(yōu)良的產(chǎn)品適合度，遠遠超過國內(nèi)廠家的產(chǎn)品，在品牌口碑方面贏得了中國大陸消費者的穩(wěn)定青睞，加上大波購物游客即將陸續(xù)登島，一定會有良好的表現(xiàn)。