來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

雖然銷(xiāo)售疲軟，Costco的四季度營(yíng)收依然超出了預(yù)期。

9月26日，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市Costco（開(kāi)市客）發(fā)布財(cái)報(bào)，截至9月3日的前三個(gè)月內(nèi)營(yíng)收789億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的779億美元，凈盈利22億美元，同比增長(zhǎng)約17.6%。

Costco在全球的會(huì)員數(shù)量達(dá)到7100萬(wàn)，同比增8%，其中高級(jí)會(huì)員數(shù)量有3230萬(wàn)，環(huán)比增加接近100萬(wàn)，他們貢獻(xiàn)了會(huì)員收入的45%以及銷(xiāo)售額的73%。

Costco是少數(shù)不靠差價(jià)盈利的超市——平均毛利率只有7%（嚴(yán)控商品毛利不得超過(guò)14%），一般超市、電商的毛利率在15%-25%——絕大部分利潤(rùn)都來(lái)自于會(huì)員費(fèi)，報(bào)告期內(nèi)會(huì)員費(fèi)收入15.09億美元，同比增長(zhǎng)13.7%。 

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Costco的股價(jià)出現(xiàn)下跌。有分析指由于不佳的銷(xiāo)售表現(xiàn)造成的。

全球范圍內(nèi)看， Costco Q4可比銷(xiāo)售額（固定貨幣計(jì)算且不含燃料）同增 3.8%，其中美國(guó)本土僅增長(zhǎng)1.1%，通脹帶來(lái)的壓力仍在。作為Costco最大的市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)占比近7成。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)Costco的拓店速度也不及預(yù)期，僅增長(zhǎng)3%，低于其會(huì)員增速。

不過(guò)這家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員巨頭已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。去年他們宣布計(jì)劃在2023財(cái)年開(kāi)設(shè) 24 家新店，但只有5家位于美國(guó)本土。

開(kāi)店有難度，但不得不開(kāi)

Costco的急迫首先體現(xiàn)在了中國(guó)市場(chǎng)。

三年幾乎沒(méi)有任何新動(dòng)作之后，2023年Costco突然加速在中國(guó)大陸的開(kāi)店進(jìn)程。一年間便落地3家新店，分別位于杭州、蘇州和寧波，華南首店也將于深圳開(kāi)出。

很長(zhǎng)時(shí)間里Costco都保持十分謹(jǐn)慎的擴(kuò)張速度，開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)高是原因之一。

不同于家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的租賃模式，Costco的開(kāi)店方式是先買(mǎi)下一塊地，然后在所購(gòu)地皮上造賣(mài)場(chǎng)，這樣的單店投入成本非常高。有零售行業(yè)人士告訴36氪，每家門(mén)店的據(jù)成本大概高達(dá)1.5億美金。

但想找到合適的地塊并不容易。曾有地產(chǎn)人士透露，Costco理想的地塊模型是：面積5萬(wàn)平米左右，其中2萬(wàn)平米用作賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其余面積作為露天地面停車(chē)場(chǎng)，滿足1500個(gè)車(chē)位的需求。

由于上海、蘇州土地資源相對(duì)稀缺，Costco在停車(chē)面積上做了一些妥協(xié)，閔行店、浦東店和蘇州店依次呈現(xiàn)出單層面積和賣(mài)場(chǎng)面積不斷擴(kuò)大，停車(chē)樓層相應(yīng)減少的趨勢(shì)。

Costco在大陸首家門(mén)店選擇了同為臺(tái)企的富士康（Costco大陸業(yè)務(wù)歸分屬總部設(shè)在臺(tái)灣的亞太區(qū)管理）作為合作伙伴，也是考慮到拿地的難度。據(jù)悉，這塊地皮原本是富士康“漢陽(yáng)光電”的工廠，有報(bào)導(dǎo)曾指鴻海集團(tuán)董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘與Costco亞太區(qū)總裁張嗣漢“私交甚篤”。

但Costco始終沒(méi)有離開(kāi)發(fā)達(dá)地區(qū)，也就是說(shuō)它的客群始終是高可支配收入的中產(chǎn)階級(jí)。有數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)去Costco賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者，大概會(huì)消費(fèi)136美金左右。而其他普通超市人均消費(fèi)大概幾十美金左右，Costco遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們。

Costco“敘事邏輯”，本質(zhì)上還是利用社會(huì)隔離分層，選出目標(biāo)用戶(hù)，在全方位捕捉需求的前提下，順理成章做中產(chǎn)甚至富人階層朋友。與其說(shuō)它是靠“性?xún)r(jià)比”，倒不如說(shuō)“圈高ARPU人群”。

但Costco的對(duì)手——山姆在華已演進(jìn)到關(guān)注消費(fèi)分層的程度。除了占領(lǐng)一線城市，山姆已經(jīng)實(shí)現(xiàn)下沉至二線城市，從華南、華東到華中、華北、以及東北和西南地區(qū)；另一個(gè)被山姆內(nèi)部視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盒馬，更是靠著奧萊店型加速向縣城進(jìn)軍。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，Costco首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti也表示，消費(fèi)者正從“大件、貴價(jià)商品”轉(zhuǎn)向“小件、便宜的食品和雜貨”，Costco也留意到了客群消費(fèi)能力下降帶來(lái)的影響。今年三月，Richard Galanti表示，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)“只是時(shí)間問(wèn)題”。

Costco向來(lái)以“不思變通”在業(yè)內(nèi)聞名，亞太區(qū)總裁張嗣漢曾在一次與媒體對(duì)話中解釋為何Costco堅(jiān)持做會(huì)員制， “假如Costco今年是零售、明年是批發(fā)、后年是批發(fā)零售，就變成會(huì)員沒(méi)有辦法了解你。你可以看到很多企業(yè)剛開(kāi)始，做得馬馬虎虎或是做得不成功，它維持它的原則，到最后消費(fèi)者就了解它的價(jià)值在哪里�！�

但Costco的堅(jiān)持有一個(gè)非常龐大的前提，那就是這部分愿意為會(huì)員制買(mǎi)單的人的消費(fèi)力長(zhǎng)期穩(wěn)定，以及穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。

Costco在1997年進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，首家門(mén)店落地高雄。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1997年全臺(tái)人均消費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到了8148美元，約合人民幣5.9萬(wàn)元�？紤]到高雄的地理位置，匯率以及購(gòu)買(mǎi)力的影響，當(dāng)?shù)厝司С隹赡苓h(yuǎn)大于這一數(shù)字——即便如此，Costco在臺(tái)灣地區(qū)運(yùn)營(yíng)的前五年也一直是虧損的狀態(tài)。

Costco目前并未單獨(dú)披露大陸門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況，但根據(jù)今年6月14日中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單》，2022年Costco在中國(guó)總營(yíng)收30億，平均每家門(mén)店銷(xiāo)售額為15億，單店日銷(xiāo)超400萬(wàn)。按此計(jì)算，明年上半年，Costco門(mén)店達(dá)到7家后，整體營(yíng)收有望突破百億。

時(shí)間進(jìn)入2023年，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)新零售的代表——盒馬開(kāi)啟了全面學(xué)習(xí)“山姆會(huì)員店”的道路，整個(gè)零售界也開(kāi)始了對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式的大討論。

Costco的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆預(yù)計(jì)今年將有6家新店開(kāi)業(yè)，年底它在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)將達(dá)到48家，目前僅有5家門(mén)店的Costco的確需要加快開(kāi)店步伐了。

難尋的線上增量

財(cái)報(bào)中另一組難以忽視的數(shù)字是Costco電商收入，四季度下滑了0.6%，Richard Galanti表示因?yàn)槿藗儨p少了從線上購(gòu)買(mǎi)家具、珠寶和小型3C產(chǎn)品的頻率。

Costco曾在2014年入駐天貓國(guó)際，自有品牌Kirkland在當(dāng)年的雙11拿下多個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售額第一。Costco全球執(zhí)行副總裁Jim Murphy曾對(duì)媒體表示，Costco希望通過(guò)天貓國(guó)際找到快速開(kāi)拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的切口。閔行店開(kāi)業(yè)前，張嗣漢也表示，“首家門(mén)店落戶(hù)上海的決定來(lái)自于天貓的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”，因?yàn)樘熵埖甑闹饕M(fèi)者集中在華東，其中上海最多。

Costco在大陸首店落地之初，就有分析指因?yàn)橥素浾哌^(guò)于寬松恐出現(xiàn)一波“退貨潮”，但事實(shí)證明沒(méi)有發(fā)生。電商的普及讓一二線城市的消費(fèi)者習(xí)慣了極致的快捷和產(chǎn)品豐富度。收入水平越高的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間成本更看重，也更愿意為了前者而犧牲后者。

通過(guò)線上切入線下的Costco，卻并沒(méi)有在隨后幾年加大對(duì)線上投入。與此同時(shí)，今年山姆加快了對(duì)前置倉(cāng)的布局。據(jù)“第三只眼看零售”， 山姆會(huì)員店全中國(guó)共擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，產(chǎn)生的線上營(yíng)收為400億，是隱藏的前置倉(cāng)巨頭。

山姆采取的策略是圍繞線下門(mén)店布局前置倉(cāng)，通常一家門(mén)店周邊會(huì)覆蓋5-6個(gè)前置倉(cāng)，并會(huì)精選線下門(mén)店中最受歡迎的2000個(gè)SKU入庫(kù)，以最大程度的優(yōu)化成本。

為了顯示對(duì)于線上業(yè)務(wù)的重視，山姆會(huì)員店會(huì)將就近前置倉(cāng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)算進(jìn)線下門(mén)店之中，也會(huì)在門(mén)店最顯眼的位置為前置倉(cāng)引流。

因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高且較低的拉新成本（只接收山姆會(huì)員下單），山姆的前置倉(cāng)是同行業(yè)中少有的盈利樣本。但這一切都建立在線下門(mén)店數(shù)量夠多，覆蓋范圍夠廣的前提下，這是目前Costco還不具備的條件。

“問(wèn)題并不是經(jīng)濟(jì)增速放緩，”CNBC資深財(cái)經(jīng)記者Evelyn Cheng認(rèn)為，“而是這一切都變化地太快了，企業(yè)不知道哪一些消費(fèi)習(xí)慣會(huì)保留下來(lái)，而哪一些會(huì)被拋棄�！彼J(rèn)為，為采買(mǎi)高品質(zhì)日常用品豪擲數(shù)百元“入門(mén)費(fèi)”的生活方式，正位于這兩者中間的危險(xiǎn)地帶。