出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/高天

隨著購物中心進入存量時代，競爭壓力劇增，以往客流、銷售增長紅利不再，尤其是三年疫情，購物中心空置率高企，紛紛步入調(diào)整或轉(zhuǎn)型賽道。

這其中，除了硬件上的更新、業(yè)態(tài)品牌的升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被購物中心視為突破經(jīng)營痛點的主要方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無線通信、5G、云計算等技術(shù)被廣泛應(yīng)用，體現(xiàn)在客流系統(tǒng)、會員標(biāo)簽運營系統(tǒng)、VR/AR/MR應(yīng)用、商場機器人服務(wù)等方面。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又以消費者為核心，圍繞“人”這一特性開展的客流分析系統(tǒng)對洞察顧客到場、到店情況及消費習(xí)慣來真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以獲取更大的“流量”有重要價值。這其中，能無感洞察消費者偏好、計算品牌關(guān)聯(lián)，并真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的行人再識別（Person Re-identification，Re-ID）技術(shù)（以下簡稱為“Re-ID技術(shù)”）隨著數(shù)字化技術(shù)的滲透，逐漸成為購物中心構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的技術(shù)解決方案。

在購物中心的應(yīng)用價值

目前行業(yè)關(guān)于Re-ID技術(shù)的傾向不一，但作為一種新數(shù)字化技術(shù)，在推動購物中心實現(xiàn)智慧商業(yè)有積極意義。

據(jù)行業(yè)人士稱，ReID技術(shù)一方面能判斷和感知到顧客衣著、體態(tài)、發(fā)型等人體外觀特征，在安全合規(guī)、保護消費者隱私安全的前提下，系統(tǒng)可以過濾掉重復(fù)到訪的顧客，使客流統(tǒng)計更準(zhǔn)確。另一方面，能通過分析顧客過店、進店、離店的全軌跡，采集精準(zhǔn)的進店客流、區(qū)域顧客停留時長和游逛時長、動線等線下數(shù)據(jù)，在優(yōu)化活動效果、調(diào)整業(yè)態(tài)/品牌組合、輔導(dǎo)決策經(jīng)營方面提供價值。

圖片來源/kaga

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員潘玉明表示，行為跟蹤技術(shù)主要適用于安防監(jiān)控和定向跟蹤某個嫌疑對象，是安全部門比較關(guān)注的項目，將該技術(shù)擴展到商業(yè)領(lǐng)域，對于在一定范圍內(nèi)，多個商業(yè)經(jīng)營點位之間客流的流動分布，進行動態(tài)分析和貨柜空間調(diào)整，具有重要的意義。比如美國有人在十多年前，為了研究店鋪內(nèi)部貨架的分布、不同品類商品陳列的相互關(guān)系，曾經(jīng)采用過相關(guān)的技術(shù)，做樣本實驗分析。

潘玉明還指出，使用ReID技術(shù)需要滿足四個基本條件，即圖像能夠連續(xù)不斷的云臺（即自動轉(zhuǎn)換方向的攝頭），被拍攝對象形象前后一致，分析范圍內(nèi)沒有明顯空置區(qū)域，環(huán)境光線無明顯的亮暗反差。

資深行業(yè)從業(yè)人員、某商業(yè)總經(jīng)理李張則有不同意見，他認(rèn)為行人再識別技術(shù)目前還不能給購物中心帶來實際效益，在投入產(chǎn)出比不高的情況下，該技術(shù)還看不出廣泛應(yīng)用的價值。

如果識別的是非會員（即該顧客未在購物中心的CRM系統(tǒng)中登記信息），則即便識別顧客的行動軌跡，由于涉及隱私保護，也不能與其聯(lián)系互動。如果顧客已是會員，通過Re-ID技術(shù)掌握顧客的軌跡推動優(yōu)惠信息或者電子券，也會一定對顧客造成負(fù)面心理影響。何況在沒有Re-ID技術(shù)，經(jīng)營者通過現(xiàn)場的觀察或營業(yè)數(shù)據(jù)分析，照樣可以改進店鋪運營，提升顧客體驗。

不過，受攝像設(shè)備的差異性以及顧客穿著、尺度、遮擋、姿態(tài)和視角等不可控影響，使得ReID技術(shù)既有價值研究，又充滿挑戰(zhàn)。

可行性有多高？

李張?zhí)寡裕琑e-ID技術(shù)雖然作為“黑科技”研發(fā)創(chuàng)新值得鼓勵嘗試，但目前還不具備普遍適用的價值。

首先是因為算法還不夠成熟，比如當(dāng)顧客戴口罩的情況下，現(xiàn)有技術(shù)的人臉識別誤差率偏差在20歲左右，這樣的誤差數(shù)據(jù)收集下來對購物中心沒有指導(dǎo)意義；其次，購物中心的環(huán)境復(fù)雜，燈光、環(huán)境、著裝等都會影響到數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性，作為商業(yè)運營主體，沒有耐心來陪著技術(shù)公司對算法進行研發(fā)改進；最后，該技術(shù)前面看到的是攝像探頭，但后臺的硬件設(shè)備、帶寬、流量以及開發(fā)該技術(shù)的人力成本等投入預(yù)計很大。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平表示，理論上Re-ID技術(shù)的價值落地性一般，主要有以下幾點理由：1、技術(shù)對于業(yè)績提升路徑不清晰，購物中心在流量運營及轉(zhuǎn)化上變現(xiàn)有限；2、購物中心也沒有足夠的力量駕馭技術(shù)，內(nèi)容外泄是難免的；3、通常是等跑出來再跟進，這個階段商用成本、邊界、技術(shù)成熟度都較高，購物中心沒有足夠回報預(yù)期，整體缺乏動力去投入；4、購物中心沒有獲得任何公開授權(quán)。

潘玉明也贊同上述觀點，認(rèn)為Re-ID技術(shù)在商業(yè)場所廣泛應(yīng)用的可行性不高。主要有四點原因：

第一，投入和維護成本高。商場即使采用，精度也不會很高，使用該技術(shù)后期是要追加升級投入，包括后臺計算難度也比較大，對服務(wù)外包公司依賴也大。

第二，顧客行為自由，著裝形象可能有變化。這不是商業(yè)經(jīng)營者說了算的，比如在天氣熱溫度高的時候，可能會脫下衣服。這個時候普通追蹤技術(shù)就沒有意義。

第三，目前商業(yè)場所需要解決的問題，主要是整個產(chǎn)品組合規(guī)劃缺乏特點。顧客沒有理由進場，商場一片冷清，缺乏客流的時候，該技術(shù)沒用。

當(dāng)商場運行相對平穩(wěn)，想要解決經(jīng)營區(qū)域客流和業(yè)績冷熱不均的時候，確實需要分析，進行品牌調(diào)整。這個時候，用該技術(shù)形成的數(shù)據(jù)，可以起到驗證觀察結(jié)果的作用，需要經(jīng)營者自己深度分析。比如購買熱品相關(guān)分析，可以調(diào)整品牌空間關(guān)系，提高人工效率和經(jīng)營坪效，起到錦上添花的作用。

現(xiàn)實中我們普遍遇到的問題，是經(jīng)營區(qū)域冷熱不均、出現(xiàn)空置區(qū)域，客流不足，其原因，在于場地本身固化條件，在于經(jīng)營者固化的經(jīng)營頭腦，在于顧客喜歡的產(chǎn)品，無力引進。這種情況下，即使驗證了顧客行為結(jié)果，也無法告訴你該怎么辦，無法雪中送炭。

第四，有很多實用的替換技術(shù)。可以找到與此相關(guān)的手機內(nèi)置跟蹤技術(shù)，輔助分析客流熱力圖，成本很低，基本上只支付服務(wù)費，在一般商場調(diào)改過程中基本夠用。

未來前景如何？

有觀點認(rèn)為，存量時代，數(shù)字化已成為實體商業(yè)增長新引擎之一。那么，數(shù)字技術(shù)在購物中心的應(yīng)用前景如何？

王國平認(rèn)為，從目前來看，Re-ID技術(shù)在部分商業(yè)項目上有試點，但效果一般，原因不僅僅是技術(shù)弊端，也有商業(yè)項目本身不成熟和基于技術(shù)再開發(fā)能力弱的問題，但整體上看，可以作為購物中心經(jīng)營的輔助工具，且后續(xù)需繼續(xù)優(yōu)化。

李張表示，購物中心需要通過數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，進而數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，推導(dǎo)數(shù)據(jù)模型。但“數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)”是否具有實用價值，需要數(shù)據(jù)模型與營銷措施的反復(fù)嘗試校驗，經(jīng)過長期積累，才能找到具有實際應(yīng)用效果的“數(shù)據(jù)模型”，進而產(chǎn)生“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

如果只是簡單的把數(shù)據(jù)匯總展示成圖標(biāo)，對經(jīng)營活動的指導(dǎo)意義并不大。當(dāng)下許多經(jīng)營者看著“數(shù)據(jù)看板”往往會產(chǎn)生疑問：就這？然后呢？

所以，購物中心現(xiàn)階段不必忙著去追逐最新的技術(shù)應(yīng)用，倒是可以在提高客流量和轉(zhuǎn)化率方面開展更多創(chuàng)新和實踐。

可以肯定的是，技術(shù)和實際業(yè)務(wù)的接洽需要一個中長期的培育的過程，雖然數(shù)字化是重要的手段，但購物中心運營更關(guān)鍵的還是內(nèi)容更新和提升服務(wù)。 

應(yīng)受訪者要求，文中李張為化名