來源/36氪 

撰文/賀哲馨

2019年還是高端化妝品最好的時(shí)代。

打開任何社交軟件，你都能毫不費(fèi)力地發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛“小棕瓶”的身影。接茬換代的流量小生小花在咖色海報(bào)中展現(xiàn)毫無紋路的眼角和額頭，讓這個(gè)“媽媽代”的產(chǎn)品順利過渡到Z世代的化妝桌上。知乎、豆瓣上，網(wǎng)友津津樂道各種拗口成分背后的神奇功效，樂此不疲地比較不同版本之間的細(xì)微差別。

神仙水、La Mer們也看準(zhǔn)機(jī)會(huì)步下神壇，迅速成長(zhǎng)為年輕人之間最理想的社交貨幣之一。Euromonitor研究數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%，份額第一次超越了大眾產(chǎn)品。

受益于此的大型化妝品公司顯然不想錯(cuò)過更多機(jī)會(huì)。疫情三年期間，市場(chǎng)上僅有的幾個(gè)成熟的高端美妝品牌，都被爭(zhēng)相競(jìng)逐。

不到一年時(shí)間，歐萊雅和開云集團(tuán)，分別以25億美元和38.8億美元收購(gòu)了澳洲護(hù)膚品牌Aesop和英國(guó)香水品牌Creed，雅詩蘭黛則斥資30億美元收購(gòu)了Tom Ford，以保留對(duì)后者強(qiáng)勢(shì)美妝線的所有權(quán)。

但是，高端美妝真得還那么香嗎？

風(fēng)向變了

一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)國(guó)際化妝品品牌在線銷售最新研究顯示，市場(chǎng)正在向大眾市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，扭轉(zhuǎn)了疫情前高端產(chǎn)品多年來表現(xiàn)優(yōu)異的局面。

早在2022年年初，市面上就有高端美妝市場(chǎng)增速變緩的擔(dān)憂。寶潔旗下SKII持續(xù)多季疲軟的業(yè)績(jī)?yōu)楦叨嗣缞y市場(chǎng)首次敲響警鐘。雅詩蘭黛業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡、庫存高企的新聞被解讀為高端美妝市場(chǎng)萎縮的又一證據(jù)。

8月中旬的四季度財(cái)報(bào)發(fā)布在即，華爾街的投行分析師再次調(diào)低了對(duì)雅詩蘭黛的業(yè)績(jī)預(yù)期，破三年以來的最低水平。理由是后者在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)并沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象。三季報(bào)顯示，雅詩蘭黛業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，主要是由于中國(guó)大陸和韓國(guó)銷售額減少。

上半年，歐萊雅、拜爾斯道夫的市場(chǎng)表現(xiàn)則為“高端美妝減速”的判斷添上最新的注解。

財(cái)報(bào)顯示，拜爾斯道夫旗下奢侈美容品牌萊珀妮仍未從多季頹勢(shì)里復(fù)蘇，上半年?duì)I收下降10.5%，去年全年有機(jī)增長(zhǎng)也僅為1.9%；與之相對(duì)應(yīng)的是大眾品牌妮維雅、優(yōu)色林的強(qiáng)勢(shì)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

同樣是今年的上半年，歐萊雅的大眾化妝品部門銷售規(guī)模罕見重回四大業(yè)務(wù)部門第一，增速達(dá)15%，高端化妝品部門的銷售規(guī)模雖然緊隨其后排名第二，但增速墊底，僅為7.7%。

來源：歐萊雅集團(tuán)

2021年，歐萊雅高端化妝品部門業(yè)務(wù)營(yíng)收首次在華超越大眾部門，彼時(shí)還被媒體解讀為“大眾消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束”、“美妝高端化市場(chǎng)正式啟幕”。直到2022年，包括赫蓮娜、蘭蔻、Carita、科顏氏等在內(nèi)的高端美妝部門仍是歐萊雅業(yè)績(jī)的最大功臣——四成營(yíng)收來自于此。

沒想到短短半年內(nèi)，市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)改變。

大部分美妝集團(tuán)也把高端產(chǎn)品賣不動(dòng)歸咎于官方代購(gòu)業(yè)務(wù)的打壓，以及旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的不及預(yù)期。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情三年間，各大美妝巨頭在各類電商渠道大打價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)引發(fā)了難以逆轉(zhuǎn)的品牌貶值，這對(duì)高端品牌來說是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

由于過度使用價(jià)格工具（例如促銷和套裝打包銷售），歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻已在今年出現(xiàn)銷售疲軟跡象。淘系數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，蘭蔻在天貓護(hù)膚市場(chǎng)的銷售和銷量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌，屬兩年來的首次。

數(shù)據(jù)來源：美業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫

當(dāng)然，未經(jīng)官方授權(quán)的價(jià)格戰(zhàn)危害更甚。疫情期間，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奢侈品電商萬里目曾以三折的神仙水作為引流產(chǎn)品，部分航空公司的直播間也出現(xiàn)過五折的神仙水。由于流通范圍極為廣泛，已經(jīng)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格體系的信任——品牌對(duì)渠道價(jià)格體系管理不善，被認(rèn)為是SKII品牌老化的重要原因。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，美容市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)代或許已經(jīng)過去，原因還是年輕消費(fèi)者支付能力下滑。尤其是，前幾年間美容品牌紛紛拋棄大眾市場(chǎng)，縮減基礎(chǔ)功效產(chǎn)品的占比，將高端抗老功效產(chǎn)品瞄準(zhǔn)更年輕的群體，同時(shí)卻高估了后者對(duì)抗老需求的剛性程度。

也就是說，一旦年輕人捂緊錢包，品牌就會(huì)面臨青黃不接的尷尬。

高端不行，更高端呢？

雖然消費(fèi)降級(jí)的訊號(hào)隨處可見，但大眾市場(chǎng)遠(yuǎn)不如高端市場(chǎng)誘人——大公司們始終認(rèn)為，賣得不好還是因?yàn)椴粔蛸F。

從Puig手中拿到Prada香水美妝業(yè)務(wù)不到兩年的歐萊雅，日前更新了這家百年奢牌的美妝線，將Prada Beauty重新分類為“色彩”和“肌膚”兩大品類，推出包含眼唇彩妝、底妝、面霜精華等數(shù)十款SKU，最貴的一款“動(dòng)力”面霜售價(jià)3080元，與赫蓮娜價(jià)位基本持平，新唇膏系列售價(jià)395元，也超過了380元的Dior烈焰藍(lán)金唇膏。這一舉動(dòng)被看作是歐萊雅正試圖擴(kuò)充高端品牌矩陣，加強(qiáng)在高端美妝市場(chǎng)的話語權(quán)。

不過從消費(fèi)者初步反饋來看，這次嘗試并沒有取得理想效果。

也許是高調(diào)上市引發(fā)的期待過高，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多認(rèn)為PRADA護(hù)膚線“不用心”的聲音，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“配方還是那些東西，居然賣這么貴”，指出多個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是“集團(tuán)爆款的復(fù)刻”，沒啥誠(chéng)意。還有小紅書用戶稱，與其花3080元買Prada面霜，不如買玻色因含量更高、價(jià)位差不多的赫蓮娜。

小紅書用戶對(duì)Prada面霜的吐槽 

出現(xiàn)這一預(yù)期落差并不奇怪，當(dāng)國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)教育初步完成，消費(fèi)者對(duì)各種層出不窮的概念和成分早已見怪不怪。在這一背景下，一方面，奢侈品名頭下的護(hù)膚品很難有技術(shù)性說服力；另一方面，沒有太多奢侈基因的美妝公司又很難從頭講一個(gè)傳奇品牌故事。

品牌們只好選擇用科技感、環(huán)保等概念博得消費(fèi)者的眼球，比如這波的Prada護(hù)膚新品雖然價(jià)格昂貴，但都是可以重復(fù)灌裝的——雖然這看上去很難與“奢侈”二字產(chǎn)生任何聯(lián)想。

不過問題的核心或許還在于，在消費(fèi)者口味極度分化的今天，要定義一款高端化妝品的溢價(jià)價(jià)值比過去更難。

比如，雖然走科技路線看似是安全牌，但是化妝品公司總歸不是科技公司，無論是講成分還是說配方，最后還是要回到品牌DNA上，且成功說服消費(fèi)者相信面前的產(chǎn)品才是最適合自己的。

大公司們也許還忽視了一點(diǎn)：在社交媒體時(shí)代狂轟濫炸式的營(yíng)銷之下，即使是奢侈元素buff疊滿的抗衰產(chǎn)品，也會(huì)和廉價(jià)彩妝一樣很快令消費(fèi)者感到厭倦。

于是“復(fù)興”成了又一個(gè)小小的趨勢(shì)，大公司在買買買的同時(shí)，也正在從集團(tuán)已有的龐大品牌庫里尋找好苗子。

去年香水巨頭科蒂?zèng)Q定重啟歷史悠久的蘭嘉絲汀，該品牌的護(hù)膚系列曾是摩納哥格蕾絲王妃的最愛，因王妃遇車禍而停產(chǎn) 。今年三月，科蒂在中國(guó)重新推出蘭嘉絲汀最昂貴的皇室系列Ligne Princière。

即使是歐萊雅，也希望能夠一邊大方撒錢收購(gòu)的同時(shí)，也通過投資讓旗下赫蓮娜、Carita這樣歷史悠久的奢牌沉寂許久的護(hù)膚線復(fù)興——這可比花上數(shù)十億美元收買下一個(gè)Aesop劃算多了。