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作者/程三月

海底撈交了一份不錯(cuò)的成績(jī)單！

近日，海底撈發(fā)布正面盈利預(yù)告，其上半年收入預(yù)計(jì)不少于188億元，較上年同期增幅超過(guò)23.7%，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超22億元。

它的凈利潤(rùn)幾乎與近五年最好的2019年全年相當(dāng)，同時(shí)凈利潤(rùn)率也創(chuàng)了新高。

而這背后，除了整個(gè)餐飲業(yè)的復(fù)蘇，也離不開(kāi)它的自身努力：上直播、搞團(tuán)購(gòu)，甚至去演唱會(huì)門口“撈人”……

不難看出，海底撈正在從以前的服務(wù)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)結(jié)合的三輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)！

而那些隱藏在增長(zhǎng)背后的創(chuàng)新動(dòng)作，或許能為我們餐飲人“破內(nèi)卷”帶來(lái)一些啟發(fā)。

01

海底撈上半年收入預(yù)計(jì)超188億元，

凈利潤(rùn)率超過(guò)疫情前！

此前，海底撈疫情間因抄底失誤，也陷入困境。

一邊是虧損。2020年上半年，海底撈出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，半年虧損逾9億元，2021年，虧損超41億元。

一邊是關(guān)店。2021年，它關(guān)閉了276家餐廳，32 家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整，2022年又關(guān)閉了50家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的餐廳。

但剛過(guò)去的7月30日，海底撈發(fā)布了凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超22億元的正面盈利預(yù)告，給出了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

截至2023年6月30日，海底撈來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入預(yù)計(jì)將不低于188億元人民幣，較上年同期增幅超過(guò)23.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超22億元，而上年同期其凈利潤(rùn)為虧損2.67億元。

值得注意的是，根據(jù)海底撈年報(bào)數(shù)據(jù)，從2018年上市至2022年，其凈利潤(rùn)水平分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元、13.74億元。

海底撈今年上半年的盈利水平幾乎與上市以來(lái)盈利最高的2019全年持平。

除此之外，凈利潤(rùn)率也超過(guò)了疫情前水平。今年上半年，其凈利潤(rùn)率預(yù)計(jì)達(dá)到11.7%。據(jù)往年業(yè)績(jī)計(jì)算，2018年至2022年，海底撈的凈利潤(rùn)率分別為9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

一掃三年頹勢(shì)。

02

海底撈告別單一的“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，

轉(zhuǎn)為“服務(wù)”+“產(chǎn)品”+“營(yíng)銷”三輪驅(qū)動(dòng)！

海底撈的回血，得益于餐飲大盤的復(fù)蘇，但又不僅僅如此。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，成為前六個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類。而海底撈以超過(guò)23.7%的營(yíng)收增速，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。

這增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)海底撈的努力，它正在突破自己的舒適圈，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、場(chǎng)景等多維驅(qū)動(dòng)。

1、 產(chǎn)品上：

全國(guó)上新+區(qū)域上新雙輪驅(qū)動(dòng)，豬肚包雞鍋底日銷15萬(wàn)份

“服務(wù)”是海底撈的招牌，以往一說(shuō)到產(chǎn)品，顧客們大多數(shù)都只是覺(jué)得“不會(huì)出錯(cuò)”，談不上驚艷。

現(xiàn)在的海底撈則在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了更多的功夫。

就拿上半年來(lái)說(shuō)，海底撈靠全國(guó)上新和區(qū)域上新雙輪驅(qū)動(dòng)，不斷打造爆款產(chǎn)品。

一方面，在春夏全國(guó)產(chǎn)品上新中，海底撈推出涵蓋鍋底、葷菜、素菜、甜品和飲品五大品類的9款產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，這9款春夏新品在五一假期前三天就售出超127萬(wàn)份。

其中，新升級(jí)的豬肚雞鍋底——海底撈嶺南黃豬肚雞鍋底，單日銷售份數(shù)最高達(dá)到15萬(wàn)份。

海底撈也在迎合著“有料火鍋”的新趨勢(shì)。

另一方面，除了全國(guó)性的新品，海底撈還有大量區(qū)域性新品隱藏在全國(guó)各地的門店。

如武漢的部分海底撈可以吃到熱干面，河南海底撈有胡辣湯，成都海底撈有豌雜面，長(zhǎng)沙一門店正在試銷豬油拌粉，北京海底撈的糖葫蘆則俘獲了小朋友們的心。

不但有這些地方小吃，火鍋菜品和鍋底也有許多“城市限定款”，比如上海海底撈推出了鮮辣清新的黃燈籠椒火鍋，昆明海底撈則供應(yīng)酸辣開(kāi)胃的椰香冬陰功鍋底，深圳部分門店的海底撈給愛(ài)吃海鮮的顧客準(zhǔn)備了火龍果蝦滑、火鍋生蠔和半殼扇貝。

據(jù)了解，海底撈從2021年開(kāi)始形成一年兩次的全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)品上新節(jié)奏，在正式上新前，海底撈都會(huì)通過(guò)新品品鑒會(huì)的方式，來(lái)收集顧客的產(chǎn)品建議和意見(jiàn)并據(jù)此進(jìn)一步深度打磨產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年至今，已有數(shù)十萬(wàn)顧客參與了海底撈新品品鑒會(huì)并提出意見(jiàn)。在與顧客共創(chuàng)的助力下，近三年海底撈上架的31款全國(guó)性產(chǎn)品在上新的第一個(gè)月，就產(chǎn)出了8款預(yù)爆款、6款準(zhǔn)爆款和11款爆款。

2、營(yíng)銷上：

在演唱會(huì)門口“撈人”，成首個(gè)官方直播收入破億的正餐品牌

海底撈在營(yíng)銷上玩得越來(lái)越開(kāi)了。

最近，一則“海底撈演唱會(huì)散場(chǎng)后免費(fèi)大巴接送觀眾吃火鍋”的新聞火了。

在上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、天津張韶涵演唱會(huì)等多地現(xiàn)場(chǎng)，不少海底撈員工舉著廣告牌，喇叭里播放著“大巴免費(fèi)坐”，一排大巴等候在路邊，直接把粉絲“撈”到店里就餐。

此外，海底撈還忙著把自己打造成“演唱會(huì)分會(huì)場(chǎng)”，門店里準(zhǔn)備了熒光棒、話筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)，歌迷可以現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌，繼續(xù)嗨。他們甚至還提前做好了功課，按照明星應(yīng)援色，布置了氣球、橫幅等。

在直播和團(tuán)購(gòu)上，海底撈也在不斷發(fā)力。

今年3月，海底撈以29周年慶生日月為契機(jī)，從3月1號(hào)起開(kāi)展為期1個(gè)月的寵粉活動(dòng)。3月17日~19日，海底撈在抖音平臺(tái)開(kāi)啟320生日嘉年華官方直播，邀請(qǐng)何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》向用戶分享與品牌發(fā)生的有趣故事。

活動(dòng)期間官方直播間曝光1.4億，銷售破億，抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，成為首個(gè)正餐官方直播破億品牌。

同時(shí)，還加入了團(tuán)購(gòu)大軍。

不久前，海底撈通過(guò)線上平臺(tái)推出的“夏日嘗鮮”系列套餐，到6月份就累計(jì)銷售已超過(guò)40萬(wàn)單，其中抖音平臺(tái)的“夏日嘗鮮節(jié)假日套餐”銷量超過(guò)了8萬(wàn)單。

在抓住熱點(diǎn)與制造社交流行的做法上，海底撈今年做出不少突破：比如情人節(jié)推出的 " 冰封玫瑰 " 活動(dòng)，還與悲傷蛙、米菲等 IP 合作。

3、運(yùn)營(yíng)上：

一人食、夜宵、聚餐型外送等多場(chǎng)景“一網(wǎng)打盡”！

疫情，堂食的單一收入模式受到重創(chuàng)，這讓餐飲人意識(shí)到多場(chǎng)景、多渠道運(yùn)營(yíng)的重要性。

海底撈則針對(duì)不同消費(fèi)人群，捕捉新增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域提早布局，探索一人食、深夜小聚、社區(qū)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

如針對(duì)夜宵，近日，海底撈推出了牛蛙鍋、撈派人氣九宮格、熱鹵耙雞爪、熱鹵大豬蹄子、獨(dú)家口味的小龍蝦、自有品牌精釀啤酒等夜宵新品。

在一些門店，每晚9點(diǎn)半發(fā)起猜拳活動(dòng)，可以跟在店內(nèi)穿梭的悲傷蛙人偶互動(dòng)，獲勝者可免費(fèi)領(lǐng)取啤酒一杯或玩具一份，給夜宵打造足夠儀式感。

在一人食的場(chǎng)景下，海底撈推出的小份菜，對(duì)一人就餐也更加友好。同時(shí)，海底撈推出了外送套餐“青年套餐”、“一人食”“兩人食”等特色套餐。此外，海底撈還推出“下飯火鍋菜”，填補(bǔ)其在一人食快餐場(chǎng)景的布局。

值得注意的是，去年7月，海底撈還成立了自己的全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部”，以“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式，切入社區(qū)餐飲。海底撈財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)收入12.80億元。

此外海底撈外送場(chǎng)景還拓展了訂餐答謝、定制團(tuán)餐、生日聚會(huì)、辦公室用餐、節(jié)日聚會(huì)等，滿足更多消費(fèi)者需求。

在拓展消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，海底撈還不斷提升外送服務(wù)，如會(huì)為家中有小朋友的顧客準(zhǔn)備玩具，為辦公點(diǎn)餐顧客準(zhǔn)備清新口氣糖，順手幫顧客收垃圾等，將堂食服務(wù)延續(xù)到外送服務(wù)中。

“顧客在哪兒就去哪”，這是很多餐企的未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)，多元化場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)成了大勢(shì)所趨。

4、管理上：

下放產(chǎn)品上下架的權(quán)限，“全員創(chuàng)新”激發(fā)員工創(chuàng)造力

除了業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，海底撈還在管理模式上不斷自我革新，探索連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理與個(gè)性化賦能。

據(jù)了解，從今年年初開(kāi)始，海底撈下放了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，從而賦予區(qū)域更大的自主權(quán)。

并且，海底撈還充分發(fā)揮員工的創(chuàng)新能力。

在海底撈，創(chuàng)新是一項(xiàng)全員參與的工作，為鼓勵(lì)創(chuàng)新，海底撈近兩年發(fā)放創(chuàng)新獎(jiǎng)金超400萬(wàn)。

許多廣受市場(chǎng)贊譽(yù)的招牌產(chǎn)品和服務(wù)，都來(lái)源于員工的創(chuàng)新提報(bào)，比如特色表演項(xiàng)目撈面和“海底撈式”生日慶祝。

除此之外，海底撈的各項(xiàng)創(chuàng)新促進(jìn)了服務(wù)提質(zhì)和降本增效。

如在“庫(kù)房&攤位可視化”項(xiàng)目中，海底撈不僅實(shí)現(xiàn)了門店庫(kù)房和攤位的存儲(chǔ)、管理標(biāo)準(zhǔn)化，降低了門店庫(kù)存存儲(chǔ)量，大幅度減少了食材過(guò)期帶來(lái)的浪費(fèi)，控制了食品安全風(fēng)險(xiǎn)，還培養(yǎng)出一批精細(xì)化管理方面的人才，“食品規(guī)劃收納師”這一餐飲新職業(yè)由此誕生。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年海底撈通過(guò)自主創(chuàng)新獲得的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利共計(jì)36件，擁有專利總量超150件，包括服務(wù)機(jī)器人、智能煮面設(shè)備、自動(dòng)炒菜機(jī)、出菜機(jī)、智能地排風(fēng)等。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

以前，海底撈吸引顧客的招牌是“服務(wù)”。

如今，它正在告別單一的服務(wù)驅(qū)動(dòng)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品”+“營(yíng)銷”+“服務(wù)”三輪驅(qū)動(dòng)！

無(wú)論對(duì)外的營(yíng)銷，還是內(nèi)部的優(yōu)化，本質(zhì)都是企業(yè)自我迭代的能力，而迭代的內(nèi)核則是“全員創(chuàng)新”。

在餐飲業(yè)極致內(nèi)卷的當(dāng)下，只有靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，才能跳出內(nèi)卷。