存量時(shí)代，線上流量與線下消費(fèi)的紅利已消耗殆盡，商業(yè)項(xiàng)目要在熙熙攘攘的市場(chǎng)上脫穎而出，需要具備足夠運(yùn)營(yíng)能力。

因此，近年來，商業(yè)項(xiàng)目越來越強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的情感鏈接，“被消費(fèi)者記住”的購(gòu)物中心，才更具競(jìng)爭(zhēng)力。

在這一市場(chǎng)背景下，金地商置打造了獨(dú)家軟IP——金粉節(jié)，通過節(jié)日與消費(fèi)者共慶、同頻，不斷強(qiáng)化其與項(xiàng)目的情感鏈接，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)粘性的持續(xù)提升。

01

第五屆金粉節(jié)如期而至

金地商置持續(xù)煥新軟IP

金粉節(jié)是金地商置為旗下產(chǎn)品線金地廣場(chǎng)量身打造的大型會(huì)員IP活動(dòng)，自2019年推出至今，每年均準(zhǔn)時(shí)與消費(fèi)者見面。今年，第五屆金粉節(jié)已如期而至。

作為金地商置一年一度的特別企劃，每屆金粉節(jié)都圍繞項(xiàng)目核心客群的需求持續(xù)煥新，以滿足不同消費(fèi)背景下，消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求和情感需求。

比如，2021年的第三屆金粉節(jié)主題為“寵粉友家”，讓消費(fèi)者在一年一度的“寵粉節(jié)”中，感受金地廣場(chǎng)會(huì)員大家庭的歸屬感與尊貴感。

2022年，第四屆金粉節(jié)主題為“金喜星球”，通過消費(fèi)者熟悉的對(duì)“金小地”IP形象進(jìn)行升級(jí)，以以“更生動(dòng)、更深刻、更有想象力”的多場(chǎng)景運(yùn)用，打造了一個(gè)超級(jí)IP符號(hào)，與消費(fèi)者創(chuàng)造深度“鏈接”。

而在今年，金粉節(jié)再次迎來升級(jí)，以全新的面貌與消費(fèi)者共慶節(jié)日狂歡。

金地商置對(duì)造節(jié)玩法進(jìn)行持續(xù)深耕，其一大重要原因在于造節(jié)的“共創(chuàng)”屬性。節(jié)日的“氛圍”和“玩法”，能讓消費(fèi)者、商家和項(xiàng)目共同參與其中。當(dāng)所有角色都融入到節(jié)日中共同慶祝、共同消費(fèi)時(shí)，才稱得上是一個(gè)好的“節(jié)日”。

要強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感鏈接，首先要拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離。強(qiáng)調(diào)參與感的造節(jié)則是已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的玩法。

而金粉節(jié)也成為了金地商置的一大獨(dú)家IP，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)金地商業(yè)置的記憶，提升了品牌認(rèn)知度，為項(xiàng)旗下眾多項(xiàng)目賦予了又一差異化標(biāo)簽，提升旗下項(xiàng)目影響力。

顯然，金粉節(jié)是金地商置為旗下項(xiàng)目賦能的又一次成功統(tǒng)籌，也是金地商置運(yùn)營(yíng)實(shí)力的又一體現(xiàn)。

02

淘金大玩家降臨北京金地廣場(chǎng)

以情感共鳴持續(xù)破圈

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性和悅己的時(shí)代，青年消費(fèi)者越來越注重情感消費(fèi)，且他們年齡群跨度從十多歲的青少年至步入職場(chǎng)、成家立業(yè)的職場(chǎng)人士和小太陽(yáng)家庭客群。可以說，抓準(zhǔn)了情感消費(fèi)，就抓住了當(dāng)下的主流消費(fèi)群體。

洞悉這一趨勢(shì)，金地商置本屆金粉節(jié)主題為“淘金大玩家”，以情感和互動(dòng)為兩大核心元素，彰顯“人人都是大玩家”并推出了四大主題玩家推廣片。7月21日，“淘金大玩家”同步落地北京金地廣場(chǎng)，以總部統(tǒng)籌+項(xiàng)目創(chuàng)新的模式，在北京金地廣場(chǎng)這一CBD新型社交空間內(nèi)打造了一場(chǎng)暑期消費(fèi)狂歡節(jié)。

新型CBD社交空間：在游戲中吃喝玩樂購(gòu)

北京金地廣場(chǎng)結(jié)合項(xiàng)目白領(lǐng)和小太陽(yáng)家庭的客群屬性，為此次金粉節(jié)打造了“淘金大玩家任務(wù)達(dá)人”主題活動(dòng)。

活動(dòng)具體內(nèi)容為，7月21日-23日期間，消費(fèi)者可在場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)、社交的同時(shí)，完成任務(wù)并獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

比如，和好友在M Stand或MANNER COFFEE等咖啡店享受完一個(gè)自在的午后之后，再共同相約倒在藍(lán)蛙、意鮮意面等餐廳享受愜意的晚間時(shí)光。結(jié)束后，還能與金地服務(wù)臺(tái)工作人員進(jìn)行一場(chǎng)剪刀石頭布比賽等。完成任務(wù)后，消費(fèi)者可憑任務(wù)小票兌換禮金券、參與香薰禮品的抽獎(jiǎng)。

北京金地廣場(chǎng)通過做任務(wù)闖關(guān)的方式，并設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以年輕人熟悉且喜愛的任游戲務(wù)式玩法，大幅調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者積極性，提升會(huì)員的參與度和體驗(yàn)性。同時(shí)，金額券到賬后，還能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步在場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)，提升商家的轉(zhuǎn)化率。

深度鏈接：打造健康生活方式與年輕人同頻

金粉節(jié)舉辦期間，北京金地廣場(chǎng)還推出了金粉節(jié)會(huì)員限定驚喜活動(dòng)。會(huì)員可通過消耗積分，兌換項(xiàng)目聯(lián)合超級(jí)猩猩推出燃脂搏擊、格萊美舞蹈等免費(fèi)健身活動(dòng)。

活動(dòng)的推出不僅提升了金地商置會(huì)員體系的“硬價(jià)值”，即會(huì)員可通過積分直接參與前衛(wèi)的健身活動(dòng)體驗(yàn)；還強(qiáng)化了會(huì)員的歸屬感與自豪感等“軟價(jià)值”。此外，在金粉節(jié)中融入年輕人喜愛的健康生活方式，還進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者與項(xiàng)目的情感鏈接。

加倍寵粉：多渠道鉅惠提升會(huì)員粘性

過去二十多年來，人們的消費(fèi)觀已經(jīng)度過了“價(jià)格敏感優(yōu)先”到“性價(jià)比優(yōu)先”的階段。如今，“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”成為了主流的消費(fèi)觀，即“理性地為高品質(zhì)買單”。

活動(dòng)期間，北京金地廣場(chǎng)推出了指定品牌滿777減100的常規(guī)滿減活動(dòng)，還通過全國(guó)預(yù)售直播推出50抵100大餐券、188抵300和800抵1000的服飾券、25抵40的游戲券，以及150團(tuán)200、58團(tuán)100等團(tuán)購(gòu)券等一系列超值福利券。

此外，會(huì)員還可以消耗積分兌換宜家相框、小米自動(dòng)洗手機(jī)、絲芙蘭C+E精華等禮品。

通過推出積分兌券、積分兌禮、和系列抖音團(tuán)購(gòu)福利等實(shí)打?qū)嵉母＠�，不需要消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)算，以簡(jiǎn)、實(shí)打?qū)嵉母＠仞仌?huì)員，持續(xù)提升金粉節(jié)的“質(zhì)價(jià)比”，從而進(jìn)一步提高會(huì)員粘性。

03

結(jié)語(yǔ)

如今，消費(fèi)者不再習(xí)慣作為被動(dòng)的信息接收者，而是更強(qiáng)調(diào)主動(dòng)參與。購(gòu)物中心的營(yíng)銷活動(dòng)邏輯也由此改變，如果通過多渠道、多觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立鏈接，提升參與感與體驗(yàn)敢，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)方都要思考的問題。而金粉節(jié)，就是金地商置給出的答案。

本屆金粉節(jié)同樣強(qiáng)調(diào)參與度與體驗(yàn)感，并以新潮的、年輕人熱愛的觸媒和方式與消費(fèi)者建立起深度鏈接。通過多維的場(chǎng)景、玩法和實(shí)打?qū)嵉幕仞�，金粉�?jié)實(shí)現(xiàn)了成功的拓客和鎖客，率先從暑期消費(fèi)熱潮中脫穎而出。無論從項(xiàng)目角度看還是從集團(tuán)統(tǒng)籌的角度看，金粉節(jié)都不失為一個(gè)行業(yè)經(jīng)典案例。

而通過第五屆金粉節(jié)的圓滿落地，北京金地廣場(chǎng)持續(xù)出圈并強(qiáng)化了項(xiàng)目與消費(fèi)者的情感鏈接，由此實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了項(xiàng)目的新型CBD白領(lǐng)社交場(chǎng)地位，不斷激活北京城市商業(yè)活力。