來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/金諾

7月19日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所披露了關(guān)于2023年度半年報(bào)的正面盈利預(yù)告。預(yù)告表示，泡泡瑪特2023年上半年收入同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)不低于18%，且凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不低于40%。

這份營(yíng)收利潤(rùn)雙增的業(yè)績(jī)預(yù)告似乎并未挽回泡泡瑪特慘淡的股價(jià)表現(xiàn)，7月24日收盤，泡泡瑪特報(bào)收19.0港元/股,下跌2.86%，總市值為257.7億港元。然后，短短四天后，截至7月28日收盤，泡泡瑪特卻又拉升漲超7%至21.45港元，股價(jià)創(chuàng)4月以來(lái)新高。

圖源/雪球

消息面上，日前，國(guó)海證券發(fā)布研報(bào)指，預(yù)計(jì)泡泡瑪特2023H1收入超27.83億元，同比增長(zhǎng)18%；歸母凈利潤(rùn)超4.62億(不含公允價(jià)值變動(dòng)損益)，同比增長(zhǎng)40%。此外，按2023H1在全年收入占比45%保守估計(jì)，2023H2收入預(yù)計(jì)超34億元，即全年預(yù)計(jì)收入約62億元，同比增幅約34%。

這則消息或許在短期內(nèi)提振了其股價(jià)表現(xiàn)，但就長(zhǎng)期表現(xiàn)而言，泡泡瑪特的股價(jià)走勢(shì)相當(dāng)“炸裂”，自2020年12月11日上市以來(lái)已跌去八成，市值縮水超千億。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)所表現(xiàn)出的低迷，不僅與其萎靡不振的業(yè)績(jī)直接相關(guān)，同時(shí)也受輿論風(fēng)波、政策導(dǎo)向等因素疊加影響。

今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引(試行)》，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出紅線，推動(dòng)盲盒經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)合規(guī)治理。

今年7月，一則泡泡瑪特被強(qiáng)制執(zhí)行的消息引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。企查查顯示，7月5日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司作為被執(zhí)行人，被強(qiáng)制執(zhí)行1710余萬(wàn)元。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)稱，案件為正常商業(yè)糾紛，并且泡泡瑪特已經(jīng)支付全部款項(xiàng)。

圖源/企查查

頂著“盲盒第一股”光環(huán)上市時(shí)，泡泡瑪特曾獲得了一眾投資人的青睞。但當(dāng)盲盒開(kāi)始與“變相賭博”掛鉤時(shí)，泡泡瑪特便飽受爭(zhēng)議。

將“出海”視作救命稻草的泡泡瑪特，受制于本地化不暢，不得不將盲盒做成了“明盒”。如今，潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾，泡泡瑪特所面臨的危機(jī)有增無(wú)減，除了盲盒熱度消退（復(fù)購(gòu)率顯著下滑、庫(kù)存持續(xù)攀升）外，IP護(hù)城河尚淺的問(wèn)題始終影響著其可持續(xù)發(fā)展。

未來(lái)，泡泡瑪特還能為消費(fèi)者、投資人創(chuàng)造新的故事與驚喜嗎？

01

營(yíng)收增速驟降

盲盒不吃香了？

在本次披露的盈利預(yù)告中，泡泡瑪特將上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因于以下三個(gè)方面。

一是泡泡瑪特優(yōu)化了產(chǎn)品成本，使得新品的毛利率較以往有所提升，因此改善了上半年整體業(yè)績(jī)的毛利水平。

圖源/泡泡瑪特2023年半年度正面盈利預(yù)告

二是實(shí)施了嚴(yán)格的費(fèi)用管控，以降本的方式提升盈利能力。

三是提高了資金使用率，使得上半年銀行存款利息收益有所增加。

值得注意的是，若實(shí)際財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與預(yù)告數(shù)據(jù)接近的話，這將會(huì)是泡泡瑪特自港股上市以來(lái)最好的一份成績(jī)單。

近年泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其毛利率呈逐年下滑趨勢(shì)：2019年毛利率為64.77%，2022年毛利率降至57.49%，為目前最低。

其凈利潤(rùn)率同樣降至“冰點(diǎn)”，2022全年凈利潤(rùn)為4.76億元，上一年的凈利潤(rùn)為8.55億元，同比降幅達(dá)到了驚人的44.3%。

圖源/同花順

有2022年的“最慘”業(yè)績(jī)做鋪墊，本次半年預(yù)告的40%利潤(rùn)增長(zhǎng)雖顯得“合情合理”，但只能算的上是恢復(fù)了2021年的盈利水平。

在凈利潤(rùn)增速逐年放緩的同時(shí)，泡泡瑪特的營(yíng)收也開(kāi)始陷入增長(zhǎng)困境。

圖源/同花順

從歷年?duì)I收數(shù)據(jù)可知，2017年泡泡瑪特總營(yíng)收為1.58億元，隨后幾年的總營(yíng)收幾乎呈倍數(shù)增長(zhǎng)，在2018年-2020年的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)225.49%，227.19%，49.3%。

2022年泡泡瑪特總營(yíng)收增長(zhǎng)速度斷崖式回落，僅同比增長(zhǎng)2.8%，正如其盲盒的話題熱度一般，經(jīng)歷過(guò)爆紅，又急速降溫。

此外，泡泡瑪特近兩年的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源也值得注意。

根據(jù)泡泡瑪特2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其一季度的整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但主要是海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了收益，包含港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的收益同比增長(zhǎng)160%-165%，中國(guó)內(nèi)地收益則同比下滑5%-10%。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道收益來(lái)看，主要五大渠道中，泡泡瑪特抽盒機(jī)、電商及線上平臺(tái)這兩個(gè)渠道分別下滑40%-45%、5%-10%，其中天貓旗艦店同比下滑40%-45%。

圖源/泡泡瑪特2023年第一季度財(cái)報(bào)

泡泡瑪特在2022年報(bào)中將全年?duì)I收增長(zhǎng)瓶頸歸因于嚴(yán)格的疫情政策，這個(gè)理由可以解釋線下零售的不佳表現(xiàn)，但卻很難解釋為何線上渠道也出現(xiàn)如此明顯的業(yè)績(jī)倒退。

筆者在年報(bào)中發(fā)現(xiàn)，不同層級(jí)的城市營(yíng)收也出現(xiàn)了分層，例如2022年四大一線城市營(yíng)收出現(xiàn)了同比下滑的情況，然而二線及以下城市的營(yíng)收卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

由此判斷，疫情只是泡泡瑪特營(yíng)收下滑的外因，內(nèi)因則是其盲盒業(yè)務(wù)逐漸觸達(dá)天花板。

盲盒擁有神秘性、收集性以及社交性等多重消費(fèi)屬性，以“類抽獎(jiǎng)”的形式刺激用戶不斷消費(fèi)，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者所受刺激的閾值會(huì)不斷提高，新鮮感過(guò)后就會(huì)進(jìn)入疲倦期。

如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及一線城市盲盒品類營(yíng)收的下滑佐證了這一觀點(diǎn)，作為最早體驗(yàn)過(guò)盲盒玩法的群體，也將最快熟悉、厭倦、拋棄這套玩法，難以長(zhǎng)期提供業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)也表明，盲盒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力已大不如前。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年會(huì)員復(fù)購(gòu)率為58％，2021年小幅下降至56.5％，而到了2022年，這一指標(biāo)數(shù)據(jù)為50.7%，一年之內(nèi)下降了將近6個(gè)百分點(diǎn)。

因此，如何提高復(fù)購(gòu)率、讓潮玩業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展下去，成了泡泡瑪特亟需回答的一個(gè)問(wèn)題。

02

成也IP，敗也IP

成立于2010年的泡泡瑪特，在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)自己的定位并非“潮玩公司”，而是“潮玩零售渠道”，掙著買進(jìn)賣出的差價(jià)，沒(méi)有品牌溢價(jià)，也沒(méi)有專注潮玩品類。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

但日本超人氣娃娃Sonny Angel的爆火，讓創(chuàng)始人王寧意識(shí)到了IP才是潮玩“吸金”的首要因素。此后，王寧開(kāi)始留意那些未被商業(yè)化的潛力IP，于是他找到了Molly，會(huì)見(jiàn)了Molly的創(chuàng)作人王信明。

泡泡瑪特將Molly的版權(quán)收歸旗下，成為了Molly大陸地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)廠商，并將此前的其他品類全部砍掉，“All in”潮玩。

這一次，王寧賭對(duì)了。隨著Molly一炮而紅，源源不斷的現(xiàn)金流讓泡泡瑪特有了擴(kuò)張的底氣。2017年-2019年，泡泡瑪特將大量資金用于拓展線下門店以及自助售貨機(jī)渠道，不僅扭虧為盈，還創(chuàng)造了超200%的營(yíng)收高增長(zhǎng)“神話”。

泡泡瑪特大獲成功，正如王寧此前所預(yù)測(cè)的：“以前的品牌是輸出商品，未來(lái)的品牌則是輸出文化�！�

2016年前后，泡泡瑪特開(kāi)始引入盲盒銷售模式�！癐P+盲盒”的經(jīng)營(yíng)模式徹底改變了泡泡瑪特，該模式貢獻(xiàn)了十足的話題度，泡泡瑪特能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起也離不開(kāi)對(duì)兩個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的挖掘。

一是小眾且集中度低的潮玩市場(chǎng)。此前的潮玩概念與主要品牌大多為舶來(lái)品，泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)首家All in潮玩的企業(yè)，自帶先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

圖源/國(guó)盛證券研究所研報(bào)

根據(jù)國(guó)盛證券研究所數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)在2017年后迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，泡泡瑪特作為首批入場(chǎng)的玩家?guī)?dòng)了整體市場(chǎng)的挖掘與探索。

二是泡泡瑪特放大了潮玩市場(chǎng)中此前一直被忽略的女性消費(fèi)市場(chǎng)。

在“潮玩”這一概念被普及之前，這類產(chǎn)品大多被稱為玩具或者手辦，是基于日本動(dòng)漫、美國(guó)超級(jí)英雄等IP制作的角色人物形象或者機(jī)甲模型，主要受眾為男性。不同的是，泡泡瑪特選用的潮玩IP瞄準(zhǔn)了追求潮流、偏愛(ài)顏值的女性消費(fèi)者。

泡泡瑪特副總裁文德一曾表示，海內(nèi)外市場(chǎng)中，泡泡瑪特的用戶畫像都是集中于15到35歲的年輕人，其中女性占據(jù)75%，男性占比25%。

消費(fèi)市場(chǎng)切得準(zhǔn)，但能否持續(xù)氪金還得看其IP能力。

目前泡泡瑪特營(yíng)收嚴(yán)重依賴核心IP，如molly、pucky以及DIMOO等。據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，molly等一眾老IP的營(yíng)收增速顯著下滑，一是受到了來(lái)自新IP的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，二是這些IP已經(jīng)逐漸老化。

圖源/洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

全球最有價(jià)值的IP top30榜單顯示，前30個(gè)IP中只有Hello Kitty為形象IP，其余皆為內(nèi)容IP。

圖源/洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

在潮玩品類中，內(nèi)容IP的延展性與發(fā)展的可持續(xù)性始終好于形象IP。形象IP只有形象能夠吸引人，而內(nèi)容IP與消費(fèi)者鏈接的是其故事內(nèi)容、精神內(nèi)核，比起數(shù)年輪換一次的潮流審美，顯然內(nèi)容IP擁有更強(qiáng)的生命力。

只可惜，泡泡瑪特目前的自有IP基本上都是形象IP。

眾多消費(fèi)者也反饋“泡泡瑪特大不如前”“形象IP新鮮感一晃而過(guò)”，尤其是在潮玩品牌紛紛競(jìng)速的當(dāng)下，泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在逐漸消解。

圖源/36氪

以上問(wèn)題讓外部市場(chǎng)很難看好泡泡瑪特的未來(lái)發(fā)展，其港股上市后一降再降的股價(jià)無(wú)不透露著市場(chǎng)對(duì)此的擔(dān)憂。

泡泡瑪特目前拿出的解決方案是擴(kuò)展主營(yíng)業(yè)務(wù)，包括開(kāi)發(fā)不同尺寸規(guī)格的產(chǎn)品、開(kāi)拓海外市場(chǎng)、對(duì)外投資、進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)四個(gè)方面，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

不同尺寸規(guī)格的產(chǎn)品主要指開(kāi)發(fā)例如Bearbrick積木熊這類大尺寸、具有收藏藝術(shù)性質(zhì)的玩具以及微型、mini玩具，只不過(guò)該業(yè)務(wù)的擴(kuò)展直接導(dǎo)致了公司模具成本的上升。

圖/Bearbrick積木熊、泡泡瑪特的mini系列產(chǎn)品

在海外市場(chǎng)的發(fā)展中，泡泡瑪特遭遇了與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全不同的情況。

海外消費(fèi)者在抽到自己不想要的盲盒后，會(huì)直接要求退款。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，泡泡瑪特把外盒包裝做成了透明的，盲盒變“明盒”，意味著“盲盒玩法”在海外市場(chǎng)的失效。

此外，泡泡瑪特未來(lái)準(zhǔn)備深耕日韓市場(chǎng)，當(dāng)?shù)爻蓖嫖幕呀?jīng)較為成熟，降低了泡泡瑪特的進(jìn)入成本，但由于文化背景與消費(fèi)者偏好不同，泡泡瑪特勢(shì)必要對(duì)形象IP進(jìn)行改動(dòng)或是擴(kuò)展，以迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

對(duì)外投資方面，泡泡瑪特主攻財(cái)務(wù)投資與藝術(shù)投資兩方面，前者的投資標(biāo)的主要是和泡泡瑪特消費(fèi)人群重合的新消費(fèi)品牌，例如漢服品牌“十三余”；后者主要涉及到潛力藝術(shù)家投資、藝術(shù)代理等。

在IP開(kāi)發(fā)方面，泡泡瑪特于2022年與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，開(kāi)發(fā)泡泡瑪特城市樂(lè)園，該項(xiàng)目或?qū)⒂诮衲?月落成開(kāi)業(yè)。顯然，泡泡瑪特在努力向迪士尼靠攏，但其IP矩陣能否支撐起一個(gè)樂(lè)園？與消費(fèi)者的互動(dòng)又該如何設(shè)置？城市樂(lè)園是一個(gè)可嘗試的項(xiàng)目，但同樣面臨諸多問(wèn)題。

總體而言，泡泡瑪特在解決營(yíng)收單一問(wèn)題上花費(fèi)了不少心思，但新業(yè)務(wù)線各有各的困難且相對(duì)分散，最終成果如何還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

03

盲盒“退坑潮”

賺女性錢卻歧視女性？

市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特更多的質(zhì)疑源自盲盒模式存在的隱患，以及連鎖行為帶來(lái)的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)潮玩品牌的頭號(hào)玩家，采用盲盒模式是讓它打破圈層，提升行業(yè)知名度的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，類似于集卡游戲，在盲盒里，品牌會(huì)將某IP產(chǎn)品分為兩類——普通款和隱藏款，部分重度盲盒發(fā)燒友則會(huì)為了最稀缺的隱藏款反復(fù)購(gòu)買，直至抽中。

以泡泡瑪特molly系列產(chǎn)品為例，該系列共有12套，一箱中包含144個(gè)產(chǎn)品。一般隱藏款的數(shù)量為1個(gè)/箱，甚至更低，因此消費(fèi)者抽中隱藏款的概率遠(yuǎn)小于1/144。

“物以稀為貴”，泡泡瑪特還設(shè)置了“稀有隱藏款”，高度稀缺以及接近買彩票一般的運(yùn)氣機(jī)制讓消費(fèi)者更加瘋狂。

因此，面對(duì)單個(gè)售價(jià)為幾十塊的潮玩產(chǎn)品，部分重度愛(ài)好者可能為集齊一款稀有隱藏款花費(fèi)上千元甚至上萬(wàn)元。

某脫口秀演員曾在節(jié)目中犀利吐槽盲盒玩法，稱“只要上過(guò)小浣熊水滸卡的當(dāng)，就不該吃盲盒的虧”。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

這種獨(dú)特的銷售機(jī)制也引起了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的注意，今年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近日出臺(tái)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引》(試行)(以下簡(jiǎn)稱《指引》)并實(shí)施。

《指引》明確規(guī)定了盲盒必須明碼標(biāo)價(jià)，將抽取規(guī)則、限量商品投放數(shù)量以及抽取概率對(duì)外公示，讓消費(fèi)者在購(gòu)買前知曉。并且鼓勵(lì)盲盒品牌商建立保底機(jī)制，設(shè)定抽取金額和次數(shù)的上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場(chǎng)過(guò)度炒作。

雖然該政策一定程度上是在規(guī)范盲盒產(chǎn)業(yè)，有利于該產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，但無(wú)疑仍是對(duì)盲盒產(chǎn)業(yè)的巨大利空。

伴隨著盲盒新規(guī)的試行，消費(fèi)者趨于理性，盲盒也就失去了最原始的魅力。畢竟曾經(jīng)支撐起泡泡瑪特億萬(wàn)營(yíng)收的，就是這群有著“上癮”復(fù)購(gòu)行為的、不理性的消費(fèi)者。

相比之下，小浣熊方便面本身還有食用價(jià)值，集卡則變成了附帶的“樂(lè)趣”。而就潮玩盲盒來(lái)說(shuō)，除了熱愛(ài)，還有什么能支撐消費(fèi)者多次購(gòu)買一個(gè)沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的玩具呢？

上文提及到的1/144概率是在沒(méi)有外界干預(yù)下產(chǎn)生的公平結(jié)果，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)逐漸膨脹，各路角色下場(chǎng)、亂象不斷。

圖源/微博

2020年，泡泡瑪特被爆出內(nèi)部店員涉嫌“二次銷售”，也就是借職務(wù)之便私拆未售盲盒，將拆出來(lái)的隱藏款放在二手平臺(tái)上高價(jià)售賣，甚至還配合黃牛囤貨，提高隱藏款的購(gòu)買難度，以此哄抬價(jià)格。

新鮮感消退、黃牛炒作、市場(chǎng)整體降溫，都讓泡泡瑪特曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者紛紛“退坑”。

圖源/小紅書(shū)

“泡泡瑪特退坑”詞條在小紅書(shū)上有3萬(wàn)+發(fā)帖內(nèi)容，有回復(fù)稱“熱門款根本都抽不到”“熱門款只能直接跟黃牛買”。

消費(fèi)者本就是靠抽盲盒來(lái)獲得情緒價(jià)值，但在品牌的饑餓營(yíng)銷套路下、黃牛哄抬價(jià)格的亂象中，逐漸喪失了“抽”的樂(lè)趣，最終只能無(wú)奈退坑。

此外，在主要消費(fèi)群體為女性的前提下，泡泡瑪特卻被爆出“不尊重女性”的新聞。

一位參與泡泡瑪特面試的人士爆料稱，面試時(shí)需填寫近期是否有生育計(jì)劃，并且表明該問(wèn)題只需要女性回答，甚至還要寫出計(jì)劃時(shí)間，這無(wú)疑是對(duì)女性求職者的歧視。

圖源/微博

泡泡瑪特此舉也引發(fā)了眾多女性消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為泡泡瑪特是“一邊賺女性的錢，一邊歧視女性”。雖然泡泡瑪特之后解釋稱只是分公司的行為，并會(huì)盡快改進(jìn)，但大部分的網(wǎng)友對(duì)此并不買賬。

伴隨著“退坑潮”的不斷發(fā)酵、潮玩市場(chǎng)虛高的泡沫逐漸被戳破，作為盲盒經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)者的泡泡瑪特如今只能守著縮水超八成的市值，它該如何破局？