來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

六月暑氣正盛，冷飲大戰(zhàn)正式開(kāi)啟。

去年今日，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷下，“雪糕刺客”層出不窮，66元一支的雪糕挑戰(zhàn)了人們心里的價(jià)格極限。

但是今年雪糕市場(chǎng)的情況有所改變。筆者近期探訪(fǎng)上海多家超市及雪糕零售、批發(fā)店發(fā)現(xiàn)，平價(jià)雪糕成為消費(fèi)主流，口味也回歸牛奶、香草、巧克力等經(jīng)典口味，少部分店仍存在“雪糕刺客”的情況。

“雪糕刺客”為什么混不下去了？今年的雪糕市場(chǎng)又發(fā)生了哪些新變化呢？

雪糕市場(chǎng)回歸理性

“為了讓消費(fèi)者更好地選擇，我在店內(nèi)放置了大小兩個(gè)冰柜，大的冰柜里放的是各品牌不同口味的平價(jià)雪糕，另一個(gè)小的冰柜則專(zhuān)門(mén)用來(lái)放置一些零售價(jià)為15元以上的貴價(jià)雪糕�！鄙虾Ｄ逞└馀l(fā)零售商說(shuō)，“五元之內(nèi)的平價(jià)雪糕最受市民的歡迎，目前銷(xiāo)量還在不斷增長(zhǎng)。”

另一家超市的工作人員告訴筆者，店里3元到5元的雪糕賣(mài)得最多，10元以上的雪糕賣(mài)得相對(duì)較少一些，購(gòu)買(mǎi)10元以上雪糕多是小孩子，且復(fù)購(gòu)率很低。

雪糕批發(fā)店店主張女士也有同樣的感受，“其實(shí)無(wú)論雪糕市場(chǎng)怎么變，每年賣(mài)的最好的還是一些老品牌，像小布丁、可愛(ài)多、巧樂(lè)茲、冰工廠(chǎng)無(wú)論是零售還是批發(fā)都很熱銷(xiāo)，價(jià)格集中在1元至4元，我買(mǎi)10支會(huì)送一支�！�

針對(duì)去年的“雪糕刺客”事件，張女士說(shuō)，“像我們做雪糕批發(fā)生意的，講的就是一個(gè)回頭率，我們店里任何雪糕都是明碼標(biāo)價(jià)的，不存在‘雪糕刺客’這種情況發(fā)生�！�

其實(shí)，去年高價(jià)雪糕盛行時(shí)，張女士也曾嘗試進(jìn)過(guò)貴價(jià)雪糕，但發(fā)現(xiàn)貴價(jià)雪糕并不好賣(mài)，不僅銷(xiāo)量低，復(fù)購(gòu)率更低，還容易引發(fā)客戶(hù)反感，所以今年在經(jīng)銷(xiāo)商供貨時(shí)，她多選擇低價(jià)位的雪糕。

但是也有部分社區(qū)便利店并未明碼標(biāo)價(jià)。在被問(wèn)及原因時(shí)，老板稱(chēng)是因?yàn)椤疤M(fèi)事”，“老客戶(hù)都知道價(jià)格，而且雪糕種類(lèi)經(jīng)常調(diào)整，所以懶得寫(xiě)價(jià)格�！�

在走訪(fǎng)過(guò)程中，筆者還注意到，像全家、7-eleven、便利蜂、羅森等連鎖便利店內(nèi)貴價(jià)雪糕仍不少。

在全家的一家門(mén)店中，46個(gè)品牌的雪糕價(jià)格在5-49元不等。其中，6元以下的僅有4款，6元—10元價(jià)格帶的有13款，10元以上價(jià)格則高達(dá)29款，10元以上的貴價(jià)雪糕占據(jù)了冰柜的“半壁江山”。

但是他們?cè)诿鞔a標(biāo)價(jià)上做的很好。這些連鎖便利店的冷柜上采用彩色圖文價(jià)簽進(jìn)行標(biāo)注，消費(fèi)者很容易就能找到對(duì)應(yīng)的商品價(jià)格。

去年“雪糕刺客”因高價(jià)和標(biāo)簽缺失引發(fā)風(fēng)波，而今年這種情況有所改善，雪糕在定價(jià)與口味創(chuàng)新上逐步回歸理性，3元-5元價(jià)格帶成主流，只有部分高端產(chǎn)品價(jià)格仍在15元以上。

那么，以往為什么會(huì)出現(xiàn)“雪糕刺客”？今年又為何消失了呢？

“雪糕刺客”消亡史

“雪糕刺客”出現(xiàn)的背后是雪糕行業(yè)邁入十元時(shí)代的試探。

行業(yè)內(nèi)部人士表示，貴價(jià)雪糕的出現(xiàn)，一方面跟渠道費(fèi)用高有很大的關(guān)系，另一方面與雪糕的季節(jié)性強(qiáng)有關(guān)。雪糕品牌希望布局高端，經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商也試圖從薄利多銷(xiāo)轉(zhuǎn)向厚利少銷(xiāo)。

但事實(shí)證明，雪糕想要走高端化太難。消費(fèi)者普遍對(duì)平價(jià)雪糕“頗有好感”，比起嘗鮮來(lái)，更喜歡消費(fèi)經(jīng)典的雪糕類(lèi)產(chǎn)品。

“小布丁、老冰棍、火炬、奶提子、可愛(ài)多等雪糕是我從小到大的最?lèi)?ài)，每年夏天我都來(lái)進(jìn)好幾次貨，這次我買(mǎi)了20多支，總共花了80元，折合下來(lái)，大概一支不到4塊吧�！痹谏虾５囊患依滹嬇l(fā)店中，市民陳女士購(gòu)買(mǎi)了多款雪糕。

陳女士對(duì)筆者說(shuō)，“幾輪雪糕吃下來(lái)，發(fā)現(xiàn)最好吃的永遠(yuǎn)是冰柜里那幾款經(jīng)典的平價(jià)雪糕。”

“我能接受的雪糕價(jià)格在5元左右，不能超過(guò)這個(gè)價(jià)格。去年我在結(jié)賬時(shí)也遇到過(guò)“雪糕刺客”，覺(jué)得放回去也不太好意思，就付了錢(qián)。但今年錢(qián)不太好掙，我是堅(jiān)決不買(mǎi)貴的雪糕了。”另一位消費(fèi)者這樣說(shuō)道。

在一線(xiàn)城市工作的Alice表示，雖然也能接受一些高價(jià)雪糕，但口味才是決定自己是否反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的根本因素�！坝行┢放铺珪�(huì)搞噱頭，但是產(chǎn)品并不好吃，我很少會(huì)買(mǎi)第二次�！�

《2022-2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析也顯示，雪糕價(jià)格“刺痛”消費(fèi)者，與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無(wú)關(guān)系。

調(diào)查顯示，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10元-20元的合計(jì)為16.3%；接受1元-3元價(jià)格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。

消費(fèi)者回歸理性，商家也更加謹(jǐn)慎，生怕自己背上賣(mài)“雪糕刺客”的名聲，從而失去穩(wěn)定客源。

“去年像鐘薛高等貴價(jià)雪糕非�；穑覀兙瓦M(jìn)了一大批，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在我們小店里高價(jià)雪糕根本賣(mài)不起來(lái)，所以今年我們多選擇5元以下的雪糕”雪糕零售商李女士對(duì)筆者說(shuō)，“去年‘雪糕刺客’負(fù)面影響比較大，所以今年我們終止了與一些貴價(jià)品牌合作�！�

另一位雪糕批發(fā)商介紹，店里最貴的雪糕是12元的夢(mèng)龍，最便宜的是1元的老冰棍，據(jù)他觀(guān)察，東北大板、隨變、冰工廠(chǎng)等5元以下銷(xiāo)量最高。

除此之外，“雪糕刺客”的消失也與市場(chǎng)的“他律”有關(guān)。

2022年7月1日，《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式實(shí)施。其中規(guī)定：如果不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其交易，這種行為也屬于價(jià)格欺詐。

總之，平價(jià)雪糕才是生活中的“剛需”。讓更多的人吃得起，是雪糕這種大眾食品存在的硬道理。

大牌跨界、雪糕細(xì)分化成為趨勢(shì)

除“雪糕刺客”消失之外，今年我國(guó)雪糕市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化。

首先，廣闊的雪糕市場(chǎng)引來(lái)大批跨界者。據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

另第三方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)雪糕冰淇淋的人均年消費(fèi)量約為3.5升，與歐美國(guó)家6升至8升的人均年消費(fèi)量相比，還有很大潛力可挖。

加之雪糕的低門(mén)檻，讓不少大牌跨界入場(chǎng)。從新茶飲、餐飲到白酒行業(yè)都有品牌來(lái)雪糕市場(chǎng)分一杯羹。比如，貴州茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品茅臺(tái)冰淇淋、五糧液與喜茶推出酒味冰淇淋、瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過(guò)酒精雪糕。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，從 2019 年起，每年新增冰淇淋相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量均超過(guò)3000家。

其次，雪糕市場(chǎng)逐漸細(xì)分化，“雪糕貴族”們開(kāi)始走親民路線(xiàn)。比如，和路雪品牌旗下的夢(mèng)龍推出mini系列、鐘薛高也開(kāi)發(fā)子品牌“鐘薛不高”，新產(chǎn)品定價(jià)為3.5元每支。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著整個(gè)消費(fèi)基數(shù)越來(lái)越大，消費(fèi)層次會(huì)越來(lái)越細(xì)分，雪糕、冰淇淋市場(chǎng)將從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌叨恕⒏叨�、中高端、中端、中低端、低�?個(gè)不同的層次，這會(huì)給一些品牌帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

再者，今年很多冷飲品牌都放棄在口味上“做文章”，而是回歸甜品屬性。凱愛(ài)瑞一項(xiàng)針對(duì)冰激凌產(chǎn)品的風(fēng)味趨勢(shì)報(bào)告顯示，在全球范圍內(nèi)有72%的消費(fèi)者認(rèn)為是否選擇購(gòu)買(mǎi)冰激凌產(chǎn)品主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的口感以及口味的體驗(yàn)上。

去年的雪糕市場(chǎng)上，櫻花味、涼茶味、楊梅味，甚至“老干媽”冰激凌、“臭豆腐”冰淇淋等各式新奇的特色冷飲比比皆是，但是并不受消費(fèi)者歡迎。今年雪糕品牌“理智”許多，選擇回歸巧克力、水果、牛奶、香草等大宗經(jīng)典口味。

另外，線(xiàn)上渠道也成為雪糕市場(chǎng)的新機(jī)遇。以往誰(shuí)能拿下線(xiàn)下“冷柜”，誰(shuí)就能奪下冷飲市場(chǎng)，可線(xiàn)下冷柜早已被老品牌瓜分，而且鋪設(shè)價(jià)格不菲，這對(duì)新晉品牌很不友好。

隨著我國(guó)冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展、疫情期間消費(fèi)行為的改變，雪糕線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售占比明顯上升�！�2022年中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線(xiàn)上渠道占比增加15%，達(dá)到 20%。

在電商渠道中，抖音已成為雪糕重要的銷(xiāo)售平臺(tái)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續(xù)增加，到2023年4月，數(shù)量已接近150家。這對(duì)新晉品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)大機(jī)遇。

回到最初的話(huà)題，消費(fèi)者真的討厭高價(jià)雪糕嗎？其實(shí)并不是。

“我并非討厭貴價(jià)雪糕，而是不喜歡被資本‘戲�！母杏X(jué)�！盇lice告訴筆者，“目前，我經(jīng)常吃的貴價(jià)雪糕是和路雪So Good輕優(yōu)和八喜輕卡系列，主打健康低糖理念，吃完身體無(wú)負(fù)擔(dān)，但是很多貴價(jià)雪糕也就營(yíng)銷(xiāo)做得好，貴的毫無(wú)道理。”

當(dāng)前，雪糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，雪糕品牌不應(yīng)僅靠噱頭炒作，而是要從口味、包裝、價(jià)格、材料等多方面出發(fā)尋求差異突破，抓住Z時(shí)代的主力消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，貴價(jià)雪糕并非不被消費(fèi)者接受，但是要“貴之有理，明碼標(biāo)價(jià)”。

參考資料

《中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2023》中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》飲品報(bào)

《鐘薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”從此再見(jiàn)？》新品略財(cái)觀(guān)

《消失的“雪糕刺客”》價(jià)值星球Planet