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撰文/蘇打

2018年，上海啟動(dòng)“全國(guó)新品首發(fā)地”活動(dòng)，首次提出要著力打造全球新品首發(fā)地、高端品牌首選地、原創(chuàng)品牌聚集地，并開(kāi)始大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，之后成為全國(guó)級(jí)現(xiàn)象。

當(dāng)下“首店經(jīng)濟(jì)”大熱，近幾年首店因?yàn)樽詭Я髁恐饾u成為各大城市、商業(yè)街、購(gòu)物中心等多方爭(zhēng)搶的對(duì)象，在各種總結(jié)“成績(jī)單”中分量頗深。另一面，品牌方們也在創(chuàng)造更多類(lèi)型的“首店”，除了一再擴(kuò)充首店在地域范圍上的級(jí)別，還通過(guò)塑造不同的首店種類(lèi)來(lái)有效運(yùn)用首店的影響力。

然而，作為首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)，首店的經(jīng)營(yíng)狀況反而常常被忽略，入駐之前，項(xiàng)目方、品牌方、消費(fèi)者表示極大的期待和歡迎，入駐之后，頂著首店光環(huán)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？是項(xiàng)目中的人氣排隊(duì)王？還是經(jīng)營(yíng)狀況不佳已然歇業(yè)？《聯(lián)商網(wǎng)》對(duì)杭州首店做了一番調(diào)查。

01

開(kāi)店容易守店難

以杭州首店為例，經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，杭州26大商場(chǎng)共計(jì)引入各類(lèi)首店322家。其中，在餐飲、服飾、美妝業(yè)態(tài)，杭州引入191家杭州首店(杭州首店及以上級(jí)別)。歷經(jīng)一年半后，截至目前，這191家中正常營(yíng)業(yè)159家，暫停營(yíng)業(yè)1家，歇業(yè)關(guān)閉31家，其中歇業(yè)門(mén)店在全部開(kāi)業(yè)門(mén)店中占比16%。

在對(duì)正常營(yíng)業(yè)的159家店鋪大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分做了統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)大眾消費(fèi)體驗(yàn)將評(píng)分劃分為三個(gè)等級(jí)，4.5分(包含4.5分)以上有24家，3.5(包含3.5分)～4.5分有68家，3.5分以下有9家，34家暫無(wú)星級(jí)，占全部正常營(yíng)業(yè)門(mén)店的21%，剩余24家并未入駐大眾點(diǎn)評(píng)。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)官方解釋?zhuān)瑫簾o(wú)星級(jí)的原因主要有三個(gè)，一是消費(fèi)者關(guān)注度低，搜索次數(shù)少，導(dǎo)致沒(méi)有評(píng)分，二是品牌受眾人群較少，且受眾群沒(méi)有關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分的消費(fèi)習(xí)慣，三是品牌并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。

顯而易見(jiàn)，正常營(yíng)業(yè)的部分門(mén)店并沒(méi)有承接住“首店”名頭所帶來(lái)的流量。

歇業(yè)關(guān)閉的門(mén)店中不乏一些行業(yè)頭部品牌。3月26日，墨茉點(diǎn)心局湖濱銀泰浙江首店in77店在營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店，至于閉店原因，該店店員表示系“公司安排”。自面世之后，墨茉點(diǎn)心局開(kāi)店僅一年獲得四輪融資，品牌估值20億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)新中式烘焙領(lǐng)頭羊。

2021年底，墨茉點(diǎn)心局逐漸放慢開(kāi)店節(jié)奏，2022年除了杭州開(kāi)店之外，并未涉足湖南之外的省市，開(kāi)店計(jì)劃也圍繞湖南省內(nèi)展開(kāi)，創(chuàng)始人王瑜霄在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，“走得太快時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)野心與初心出現(xiàn)偏離，收縮戰(zhàn)線(xiàn)是為了把內(nèi)部的事宜重新整理”，而這也正好與浙江首店閉店說(shuō)辭相吻合。

但最令人扼腕的是，閉店的時(shí)間節(jié)點(diǎn)距離開(kāi)業(yè)一周年只差28天。

無(wú)獨(dú)有偶，另一網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局渣打餅行在杭州萬(wàn)象城所開(kāi)設(shè)的浙江首店同樣開(kāi)業(yè)不滿(mǎn)一年便悄然閉店。

關(guān)于首店們的閉店原因，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平從購(gòu)物中心和品牌為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，針對(duì)購(gòu)物中心一方，他認(rèn)為“部分購(gòu)物中心沒(méi)有構(gòu)建自己的評(píng)級(jí)體系，也未借鑒其他企業(yè)已成型的評(píng)級(jí)體系，在招商時(shí)顯得盲目，最終結(jié)果即是品牌參差不齊，甚至還會(huì)把無(wú)次級(jí)品牌當(dāng)作首店�！�

品牌方同樣也負(fù)有部分責(zé)任，“一些冷門(mén)品牌一般很難打開(kāi)市場(chǎng)，購(gòu)物中心也不會(huì)投入幫扶做無(wú)用功。冷門(mén)品牌主要起到填補(bǔ)作用，完成階段性任務(wù)后，市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇，部門(mén)冷門(mén)品牌就算不主動(dòng)撤場(chǎng)，也會(huì)面臨被一些強(qiáng)勢(shì)購(gòu)物中心清退的結(jié)局，除非能證明自己與購(gòu)物中心里面的品牌能夠‘平起平坐’，如果是弱勢(shì)購(gòu)物中心+冷門(mén)品牌的組合，能夠跑出來(lái)的概率也是很低的”，此外，還有部分品牌進(jìn)入時(shí)間節(jié)點(diǎn)不好，需要及時(shí)止損。

02

首店流量的雙刃劍

16%的歇業(yè)率揭示了首店經(jīng)營(yíng)狀況的不易，其中，在本輪統(tǒng)計(jì)中，餐飲關(guān)閉最多，在歇業(yè)門(mén)店數(shù)中占比近一半。而此前，聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲曾透露，如果是完全新創(chuàng)的首店的餐飲品牌，一年之內(nèi)淘汰率甚至高達(dá)70%。

成功的企業(yè)各有不同，而失敗的企業(yè)基本上是一個(gè)規(guī)律。對(duì)于首店來(lái)講，自身最重要的吸引力在于“首”，這也造成品牌首店在入駐之后便完成使命的尷尬處境。與此同時(shí)，當(dāng)各方將焦點(diǎn)置于“第一家”時(shí)，也為門(mén)店的后續(xù)經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。

“首店經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者、供應(yīng)商沒(méi)有任何關(guān)系，只是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者的一種自?shī)首詷?lè)，沒(méi)有很大意義”，厲玲一語(yǔ)中的，指出了首店經(jīng)營(yíng)不佳的要害。她表示，“首先，‘首店’一詞就很虛，首店的定義是什么？什么檔次品牌的首店算得上首店？再者，首店經(jīng)營(yíng)很虛，沒(méi)有太多指導(dǎo)意義�！�

王國(guó)平對(duì)于“首店”概念的運(yùn)用做了較為詳細(xì)的劃分，在他看來(lái)，“首店效應(yīng)”應(yīng)該始終集中在S級(jí)、A級(jí)品牌以及個(gè)別創(chuàng)新品牌上，能級(jí)太低的品牌不存在首店概念，除非個(gè)別購(gòu)物中心愿意投入資金進(jìn)行炒作孵化，但同時(shí)他也提出，就算個(gè)別購(gòu)物中心愿意投資孵化，從無(wú)次級(jí)品牌直接晉升到創(chuàng)新品牌的概率也是很小的，大部分購(gòu)物中心沒(méi)有配置跨業(yè)態(tài)人才線(xiàn)。

誠(chéng)然，在首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼之際，我們應(yīng)當(dāng)理性思考首店所帶來(lái)的兩面性。

作為流量利器，首店因?yàn)槠鹾袭?dāng)下年輕消費(fèi)群體追逐潮流、個(gè)性鮮明的消費(fèi)心理，能夠?yàn)槠放圃靹?shì)，推動(dòng)品牌創(chuàng)新，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型，高端品牌首店的引入更是從側(cè)面印證了城市的綜合發(fā)展實(shí)力，有利于點(diǎn)燃城市消費(fèi)活力，加速推動(dòng)建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市。

但對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講，品牌調(diào)整是經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)，是決定能否提升商場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如果一味追求流量而置經(jīng)營(yíng)定位、發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域客群、供應(yīng)商于不顧，將非常不利于商場(chǎng)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

03

不要為了首店而首店

首店背后的流量有目共睹，但僅僅借助首店去經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)顯得有些投機(jī)取巧，如果首店品牌能級(jí)太低，對(duì)于品牌和商場(chǎng)更將會(huì)是雙重打擊，品牌方面臨不菲的投資成本和不符預(yù)期的經(jīng)營(yíng)狀況，商場(chǎng)也會(huì)因能級(jí)太低導(dǎo)致形象和檔次“降級(jí)”，或者頻繁調(diào)整鋪位引發(fā)外界對(duì)于經(jīng)營(yíng)能力的質(zhì)疑。

綜合來(lái)看，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不要為了首店而首店。厲玲認(rèn)為，“與其花費(fèi)心思和力氣去研究首店，不如引進(jìn)一些在別的城市已經(jīng)成熟的品牌，購(gòu)物中心或者百貨還沒(méi)有的、且相匹配的品牌，以及消費(fèi)者喜歡的品牌�！�

至于好的品牌，厲玲認(rèn)為它應(yīng)該具備“最好的形象、最快的商品、最好的服務(wù)、最好的管理、最有力的促銷(xiāo)等可以描述、可以掌握、可以追求的標(biāo)準(zhǔn)。如果沒(méi)有這些條件的加持，只講‘首店’實(shí)際上沒(méi)有很大的意義�！�

因此，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者在品牌調(diào)整時(shí)還是要著眼于符合消費(fèi)者需求的品牌，無(wú)論首不首店，都要把它引進(jìn)來(lái)。對(duì)于一些具備潛力的品牌，購(gòu)物中心可以投入孵化，幫助品牌晉升，實(shí)現(xiàn)“商場(chǎng)創(chuàng)名牌”的共贏局面。

寫(xiě)在最后

可能一年時(shí)間還不足以看出品牌經(jīng)營(yíng)的好壞，畢竟零售需要堅(jiān)守，創(chuàng)造一個(gè)品牌必須有時(shí)間、有沉淀、有汗水，不要總期望一蹴而就。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)營(yíng)3年以上的企業(yè)，不要輕易說(shuō)成功。當(dāng)然，對(duì)于每一個(gè)從事零售行業(yè)或者即將踏入零售行業(yè)的人都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題是，多問(wèn)幾個(gè)為什么，多思考怎么做？對(duì)于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也是如此。

首店正因?yàn)楦哧P(guān)注度成為當(dāng)下的流量密碼，但品牌和購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)做好承接高曝光度、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久良性經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備，此外，最重要的是，不應(yīng)過(guò)度追求首店，而是以消費(fèi)者需求為整體方向，首店的引入應(yīng)當(dāng)是錦上添花。

正如厲玲所言，不要把引入首店當(dāng)作成績(jī)，對(duì)一家購(gòu)物中心而言，你的成績(jī)應(yīng)該是消費(fèi)者喜歡你，能夠重復(fù)進(jìn)店、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，這才是零售王道。

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