5月26日-6月6日，新世界百貨以“66節(jié)”為主題，整合618提前購(gòu)、年中慶和30周年慶三大檔期，首次打造“三十鵝立”流量IP，通過(guò)多重營(yíng)銷(xiāo)組合拳，發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下全域聯(lián)動(dòng)，自創(chuàng)造節(jié)，激活消費(fèi)活力。

首屆66節(jié)全國(guó)共12個(gè)城市、23家新世界百貨/上海巴黎春天分店，超47場(chǎng)活動(dòng)、客流提升81.7%，銷(xiāo)售額提升61%，新增會(huì)員提升116.8%，新閃購(gòu)線(xiàn)上提升231.7%。

如今，“造節(jié)”已經(jīng)成為商場(chǎng)穩(wěn)住客流、提升銷(xiāo)售額的殺手锏。據(jù)行業(yè)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)2021年首次推出的聯(lián)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)13場(chǎng)，2022年前8個(gè)月首次舉辦的聯(lián)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已多達(dá)20場(chǎng)。

在造節(jié)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，新世界百貨66節(jié)何以能脫穎而出？值得探究。

01

打造頂流大鵝IP，

探尋年輕群體的人生哲學(xué)

當(dāng)下，商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法持續(xù)升級(jí)，或是新奇、有趣，或是定制化、個(gè)性化，在這些進(jìn)階的玩法中，消費(fèi)者對(duì)此活動(dòng)的免疫力也日漸提升。以新世界百貨為例，此前也曾推出不少促銷(xiāo)節(jié)日，如：“農(nóng)歷七月國(guó)風(fēng)大賞”、“不一樣的雙十一”等，這些活動(dòng)也有些紅極一時(shí)。

面對(duì)花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在扎實(shí)做好運(yùn)營(yíng)服務(wù)升級(jí)創(chuàng)新的同時(shí)，如何打造一個(gè)有內(nèi)涵、出業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，成為新世界百貨的重要課題之一。

于是，新世界百貨選擇在三十歲集團(tuán)慶之際，憑借周年慶熱點(diǎn)，回歸對(duì)消費(fèi)本真的思考，推出“新世界百貨66節(jié)”。注重集團(tuán)的口碑度及影響力的提升，為消費(fèi)者提供全方位最具誠(chéng)意的感恩回饋。通過(guò)更貼合當(dāng)代生活需求的會(huì)員權(quán)益及人氣活動(dòng)與年輕群體互動(dòng)連接。

此次，新世界百貨透過(guò)“鵝”這一生動(dòng)活潑的形象，打造更適合年輕人生活態(tài)度的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞“三十鵝立”無(wú)所畏懼，勇往直前，積極向上的信念，其寓意也符合當(dāng)下年輕群體的人生哲學(xué)。而“鵝”與“6”也身形相似，這也促使年輕態(tài)“大鵝”IP在新世界百貨66節(jié)的美陳中的全面融合。

圖：新世界百貨的分店將“鵝”IP融入美陳布置

02

線(xiàn)上引流、線(xiàn)下狂歡，

商場(chǎng)成為年輕人社交場(chǎng)

對(duì)百貨商場(chǎng)而言，每一次的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日都是一場(chǎng)線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下的大型互動(dòng)體驗(yàn)盛事，圍繞為會(huì)員提供價(jià)值服務(wù)，在全渠道推出多重會(huì)員活動(dòng)，與消費(fèi)者共建儀式感。

跟隨這一基調(diào)，新世界百貨66節(jié)在線(xiàn)上渠道，通過(guò)派發(fā)會(huì)員專(zhuān)屬券、翻倍積分等福利，一方面激活存量會(huì)員，另一方面也打造頂流IP引流納新；線(xiàn)下依托“遛遛遛鵝市集”、“鵝童節(jié)”、“涂鴉快閃”等多種趣玩活動(dòng)，讓人們?cè)跓狒[狂歡中，回歸純粹的購(gòu)物體驗(yàn)。

譬如：新世界百貨這次設(shè)置“大鵝券”（滿(mǎn)300減66元的線(xiàn)下通用券），以今年來(lái)最大力度的折扣，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，將會(huì)員價(jià)值反哺到品牌商戶(hù)；同時(shí)，在新世界百貨66節(jié)期間，商場(chǎng)也打造了“鵝不設(shè)防”全額積分抵現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)引流、激活圈層效應(yīng)。

新世界百貨也為了進(jìn)一步激活會(huì)員熱情，部分城市還打造了積分“菜”市場(chǎng)，以北京崇文門(mén)店為例，積分“菜”市場(chǎng)于新世界百貨66節(jié)期間驚喜降臨，消費(fèi)者根據(jù)到店消費(fèi)積分可在市集內(nèi)兌換果蔬，實(shí)現(xiàn)果蔬自由。

圖：新世界百貨北京崇文店積分市場(chǎng)

不同城市的線(xiàn)下商業(yè)空間，延伸出了無(wú)限的豐富場(chǎng)景，為新世界百貨66節(jié)提供了氛圍感。在新世界百貨的不同分店，或是積極結(jié)合線(xiàn)上空間，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更全面的情感聯(lián)結(jié)；或是聚焦消費(fèi)者情感表達(dá)，通過(guò)音浪節(jié)、遛遛遛鵝市集等互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的身份認(rèn)同感。

在新世界百貨煙臺(tái)店，商場(chǎng)結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)的手勢(shì)舞宣傳視頻，與年輕消費(fèi)者迅速拉近距離、建立聯(lián)系；新世界百貨重慶店結(jié)合66節(jié)人氣活動(dòng)，定制了一系列妙趣橫生的“鵝系青年”活動(dòng)周刊，并運(yùn)用線(xiàn)下空間，打造慵懶又潮酷的“鵝系青年”車(chē)站式打卡氛圍；新世界百貨浦建店則在商場(chǎng)入口陳設(shè)“三十鵝立”大型主題裝置及手工藝市集，吸引消費(fèi)者前來(lái)打卡。

圖：新世界百貨煙臺(tái)店

圖：新世界百貨重慶店

圖：新世界百貨浦建店

03

全域協(xié)同提升宣傳品質(zhì)，

創(chuàng)新宣傳形式，強(qiáng)化影響力

復(fù)盤(pán)新世界百貨66節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)造節(jié)與普通的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不同，更需要商場(chǎng)在活動(dòng)期間，注重私域和公域的協(xié)同，不斷打磨自身的商業(yè)模式。

新世界百貨與視頻號(hào)、抖音、快手、西瓜視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等各類(lèi)視頻平臺(tái)線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)，以“新世界百貨66節(jié)”為話(huà)題，共發(fā)布95個(gè)創(chuàng)意官宣視頻，單視頻播放量突破10萬(wàn)次，通過(guò)視頻號(hào)互動(dòng)話(huà)題抽獎(jiǎng)派發(fā)66節(jié)限定周邊，大力收割公域流量，視頻瀏覽量超百萬(wàn)次。

此次活動(dòng)，新世界百貨通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈九宮格、微信社群等私域場(chǎng)景，運(yùn)用倒計(jì)時(shí)海報(bào)、IP頭像、戰(zhàn)報(bào)、集贊抽獎(jiǎng)、周邊等27種傳播形式觸達(dá)曝光1億人次+，以自創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生爆點(diǎn)，激發(fā)目標(biāo)會(huì)員的消費(fèi)興趣。同時(shí)借助微信朋友圈廣告對(duì)全線(xiàn)各店周邊5公里用戶(hù)進(jìn)行LBS精準(zhǔn)投流，總曝光量突破8000萬(wàn)，吸納新粉絲會(huì)員提升186.1%。運(yùn)用第三方聯(lián)動(dòng)資源，通過(guò)與本地商圈合作強(qiáng)勢(shì)推廣，實(shí)現(xiàn)聲量的最大化。

對(duì)百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，造節(jié)不僅是一次用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，更多的是在堅(jiān)持初心的基礎(chǔ)上，不斷內(nèi)容傳播，逐步完善會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)。造節(jié)考驗(yàn)著商場(chǎng)不斷創(chuàng)新模式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路能力，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者—品牌—商場(chǎng)”的閉環(huán)。相信未來(lái)，新世界百貨將為百貨行業(yè)提供更多創(chuàng)新玩法和標(biāo)桿范式。

繼雙11、618電商消費(fèi)節(jié)出現(xiàn)至今，不斷有電商平臺(tái)乃至百貨零售行業(yè)相繼入局。新世界百貨也從中汲取了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示，主導(dǎo)創(chuàng)新線(xiàn)下66節(jié)，制造年輕化IP賦能，激活消費(fèi)新動(dòng)力。三十而立，生生不息，未來(lái)“新世界百貨66節(jié)”也將成為消費(fèi)者心中線(xiàn)下實(shí)體第一大節(jié)。66節(jié)與您來(lái)年再見(jiàn)。