來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論 

瑞幸正在邁向萬(wàn)店的路上快跑。

5月初，瑞幸咖啡發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，讓我們看到其不僅有速度還有質(zhì)量。

第一個(gè)亮點(diǎn)是凈利大漲。其第一季度瑞幸總凈收入為44.367億元，同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤(rùn)為5.648億元，而去年第一季度凈利潤(rùn)為1980萬(wàn)元，與去年同期相比，凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.3%。

其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收31.4億元，同比增長(zhǎng)74.9%；加盟店業(yè)務(wù)11.35億元，同比增長(zhǎng)106.7%；平均每月交易客戶數(shù)量為2950萬(wàn)，同比增長(zhǎng)84.6%。

再就是在門店規(guī)模。截至3月31日，瑞幸咖啡共有9351家門店，其中自營(yíng)門店有6310家，聯(lián)營(yíng)門店達(dá)3041家。一季度瑞幸凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)13.8%。

如果計(jì)算下來(lái)的話，差不多每1.9小時(shí)新開一家門店，瑞幸咖啡的擴(kuò)張步伐很快。

瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，瑞幸將繼續(xù)積極加密高線城市的門店數(shù)量，同時(shí)通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，瑞幸咖啡的萬(wàn)店目標(biāo)將在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)。

而咖啡市場(chǎng)的另一面，是整個(gè)賽道都在提速。

咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“混戰(zhàn)期”？

“每周要喝3-4杯咖啡，現(xiàn)在上班會(huì)點(diǎn)到店自提或外賣上門的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，休閑、商務(wù)還是選擇門店場(chǎng)景比較多。而在家也會(huì)喝速溶咖啡�！眮�(lái)自一位典型白領(lǐng)消費(fèi)者的聲音。可見消費(fèi)者的選擇已經(jīng)多樣性。

有研究顯示，在中國(guó)一二線城市中，有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量已達(dá)到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場(chǎng)的水平。根據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)研的咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)21.5%，接近六成的受訪消費(fèi)者會(huì)每周購(gòu)買咖啡。

目前，咖啡對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透也越來(lái)越深。消費(fèi)人群和頻次在量級(jí)增長(zhǎng)。有分析師認(rèn)為，中國(guó)已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

為什么都在加碼咖啡賽道，這背后的根本驅(qū)動(dòng)力在于咖啡消費(fèi)升級(jí)。

市場(chǎng)當(dāng)然也迎來(lái)不同等級(jí)的參賽選手，再加上資本的加碼助推，讓現(xiàn)在的咖啡賽道也“卷起來(lái)”了。據(jù)了解，2023年第一季度，咖啡再次成為“融資王”，14起融資，金額超過(guò)5個(gè)億。

我們?cè)偈崂砟壳靶袠I(yè)內(nèi)的大致陣營(yíng)。

比如傳統(tǒng)連鎖老牌星巴克、costa、太平洋等，仍然以線下場(chǎng)景門店為主力。同時(shí)，麥當(dāng)勞的麥咖啡也在搶占市場(chǎng)。另一個(gè)陣營(yíng)是瑞幸、Manner咖啡、庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等國(guó)內(nèi)新陣營(yíng)品牌咖啡。第三股是電商為主的速溶咖啡，如三頓半等品牌。當(dāng)然，還有些新茶飲品牌如喜茶、奈雪等也涉及咖啡品類。

但無(wú)論哪個(gè)陣營(yíng)，市場(chǎng)延伸和場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分化。

再?gòu)囊?guī)模上對(duì)比看，5月3日，星巴克發(fā)布2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其中，中國(guó)區(qū)的營(yíng)收和同店銷售額實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，門店數(shù)量達(dá)6243家。根據(jù)星巴克發(fā)布中國(guó)戰(zhàn)略，計(jì)劃至2025年新開3000家門店，相當(dāng)于平均每9小時(shí)開出一家新店，屆時(shí)中國(guó)門店總數(shù)將達(dá)到9000家。當(dāng)然，星巴克場(chǎng)景空間仍是超級(jí)壁壘。

而截至2022年12月,MANNER在全國(guó)門店數(shù)量已超500家。3月Manner發(fā)布公告稱，將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開超過(guò)200家門店。有消息稱，其開店目標(biāo)是在2023年底開到1000家。而TIMS 咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店也已達(dá) 400 家。Tims 中國(guó)預(yù)計(jì)到 2026 年門店數(shù)達(dá) 2753 家。

以加盟模式快速出圈的是庫(kù)迪咖啡，從去年三季度籌劃至今，庫(kù)迪咖啡門店數(shù)已達(dá)到2500家，預(yù)計(jì)到7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。

加入陣營(yíng)的還有挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等等，都在全面增加門店密度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局加快。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)期。市場(chǎng)目前到了比拼速度和內(nèi)力的關(guān)鍵時(shí)期。特別是下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、新模式、細(xì)分場(chǎng)景的比拼。

咖啡競(jìng)爭(zhēng)拼“內(nèi)功”？

咖啡要想全面打開市場(chǎng)，其核心針對(duì)的還是年輕消費(fèi)群體。20-29歲的比重更大，他們是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，新零售的模式下，也給國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)按下了加速鍵。

我們認(rèn)為，咖啡的內(nèi)核在于：如何打造一杯滿足年輕化新消費(fèi)的咖啡。

我們?nèi)砸匀鹦覟槔�，�?lái)看其動(dòng)作。

消費(fèi)者會(huì)用嘴投票，第一個(gè)核心在于供應(yīng)鏈，大步擴(kuò)張下，怎么保證每一杯的品質(zhì)。

“難點(diǎn)不僅是從咖啡豆的持續(xù)高品質(zhì)供應(yīng)上，還在于門店數(shù)一多，如何保證每一杯咖啡的品質(zhì)口感都達(dá)到上乘標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楹芏嗫Х乳T店數(shù)一多，就跟不上�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

在供應(yīng)鏈端。瑞幸咖啡于福建寧德的烘焙基地已經(jīng)投產(chǎn)兩年，今年初，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，以期進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。根據(jù)瑞幸官方表示，4.5 萬(wàn)噸產(chǎn)能將支撐 1.5w+ 家門店的年咖啡豆需求。同時(shí)自建供應(yīng)鏈又能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定咖啡豆的口味，為用戶提供穩(wěn)定的產(chǎn)品。

符合年輕新消費(fèi)需求，加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，要不斷打造爆款，提高新鮮感和消費(fèi)粘性。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。

瑞幸一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。資料顯示，瑞幸咖啡每年推出上百款全新現(xiàn)制飲品。這個(gè)速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠(yuǎn)超這些數(shù)據(jù)。

比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產(chǎn)品�！吧描F”兩年時(shí)間賣出了3億杯，成為名副其實(shí)的“斷貨王”。

瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛曾分享過(guò)爆款流程的細(xì)節(jié)，椰云拿鐵上市前，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷籌備超120天�！耙颇描F的口感是否滿足最大公約數(shù)的‘好喝’，產(chǎn)品供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)端如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的不同情況，如何達(dá)成一個(gè)相對(duì)完美的動(dòng)態(tài)平衡，如何確保爆品的持續(xù)供應(yīng)——這其中，營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)，起到了重要的支持作用�！�

這點(diǎn)從數(shù)據(jù)上也可以體現(xiàn)。今年一季度，瑞幸月均交易客戶數(shù) 2949 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 84.6%；累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá) 1.5 億，3 月消費(fèi)客戶數(shù)更是突破 3000 萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

滿足新消費(fèi)的模式，線上線下要有更多觸點(diǎn)。

目前瑞幸開店速度第一季度新增1137家，非�？欤诙径饶⿲�(shí)現(xiàn)門店總數(shù)破萬(wàn)應(yīng)該是板上釘釘了。

瑞幸咖啡堅(jiān)持“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”并進(jìn)的門店策略，也使其在快速擴(kuò)張的路上，模式也相對(duì)更穩(wěn)。瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門店占總門店數(shù)的比例已經(jīng)達(dá)到32.5%，

而線上也仍然會(huì)是流量重點(diǎn)。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，將為其在這個(gè)關(guān)鍵階段帶來(lái)了增長(zhǎng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，蛋糕正在快速放大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是暗潮涌動(dòng)�！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為：

其一、國(guó)內(nèi)咖啡的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡品牌要看產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面怎么下功夫。特別是在咖啡本身上的競(jìng)爭(zhēng)，而不是重營(yíng)銷噱頭。其二、針對(duì)不同“陣營(yíng)”的品牌，要形成自己的差異化壁壘，找到不同消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分切割，加大滲透率。