來源/青眼號外 

撰文/小朱

8家僅5家實現(xiàn)正增長，本土上市美妝企業(yè)“一榮俱榮”的局面已然發(fā)生變化。

截至目前，上海家化、華熙生物、貝泰妮、魯商發(fā)展、逸仙電商、上美股份、巨子生物、敷爾佳等本土美妝企業(yè)已陸續(xù)交出去年的成績單。相較去年，上述8家企業(yè)的整體營收僅同比增長1.9億，而去年的數(shù)據(jù)約為63.92億，增幅縮水明顯。

與此同時，一眾上市美妝企業(yè)格局也發(fā)生了不小的變化。譬如，華熙生物、貝泰妮昂首挺進“50億”俱樂部，巨子生物、魯商發(fā)展、敷爾佳則均創(chuàng)得業(yè)績新高。另在品牌端，有多個成立時間較短的國貨美妝品牌在不確定的大環(huán)境下逆勢增長，全年銷售額突破10億大關，一舉沖向20億美妝陣營。

01 

本土第一大美妝集團迎來競爭者

受疫情等不確定因素影響，2022年化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，出現(xiàn)10年來化妝品零售總額首次負增長。近日，隨著本土上市美妝企業(yè)2022財報數(shù)據(jù)的披露，疫情對美妝行業(yè)的影響再一次清晰直觀地展現(xiàn)在大家面前。

從營收規(guī)模來看，上海家化仍位列第一，華熙生物緊隨其后，但二者差距已拉近至7.5億元。由此可見，作為近年來成長最快的本土美妝集團之一，華熙生物將成為本土第一大美妝集團的有力競爭者。且值得注意的是，去年貝泰妮營收也首破50億大關。

從增速來看，巨子生物和華熙生物發(fā)展最快，上海家化、逸仙電商與上美股份去年業(yè)績則出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)了解，憑借旗下品牌可復美與可麗金的強勁增長，巨子生物去年營收為23.64億元，同比增長高達52.3%。而得益于旗下品牌矩陣的不斷成熟，華熙生物功能性護膚品業(yè)務去年營收為46.07億，同比增長38.80%。

青眼注意到，疫情對身在上海的美妝上市企業(yè)影響頗大。關于業(yè)績的下滑，上海家化、上美股份在財報中均提及疫情對其運營產(chǎn)生的負面影響。據(jù)悉，去年上半年的上海疫情，對于生產(chǎn)、倉儲、物流等供應鏈均在上海及上海周邊的上海家化打擊明顯，使其去年上半年業(yè)績創(chuàng)下了5年來最大降幅，這也影響到企業(yè)整個年度的市場表現(xiàn)。此外，上美股份在財報中則將業(yè)績下滑歸因于“國內(nèi)外經(jīng)濟及公共衛(wèi)生形勢等多重因素對公司產(chǎn)品及物流產(chǎn)生重大影響導致消費需求下降。”

值得一提的是，面對去年化妝品市場的整體下行，華熙生物、貝泰妮、巨子生物、魯商發(fā)展等主打功效護膚的上市美妝企業(yè)表現(xiàn)出較強的抗風險能力，均實現(xiàn)了較為可觀的增長。

02 

一批品牌沖向20億美妝陣營

近年來，隨著通過20多年的研發(fā)打磨沉淀，國貨美妝已從保證產(chǎn)品安全進階到注重產(chǎn)品功效。同時，新一代消費者的消費理念變化，越來越多的國貨美妝品牌在競爭中脫穎而出，品牌體量也隨之增加。

例如，薇諾娜去年實現(xiàn)營業(yè)收入為48.9億，離50億大關只剩一步之遙。此外，2022年上半年珀萊雅實現(xiàn)營收26.26億元，其中珀萊雅品牌營收為21.28億元，占比為81.04%。青眼號外曾據(jù)此預測，2022年珀萊雅單品牌或將突破50億大關（詳情見青眼號外文章《國貨美妝品牌競爭“下一站”：50億！》

除此之外，去年的本土美妝市場，一批成立時間不長、業(yè)績實現(xiàn)高速增長的美妝品牌也十分引人矚目。這當中，不少品牌已在去年成功越過10億大關，開始沖向20億美妝陣營。據(jù)青眼號外不完全梳理，去年至少有8個國貨美妝品牌年銷售額在10億與20億之間。其中，護膚品牌占了6個，彩妝品牌僅有毛戈平與橘朵。

值得一提的是，上述圖表中的美妝品牌大多成長速度驚人，在短短時間內(nèi)就完成了10億目標。譬如，2019年上市主打A醇抗老的HBN品牌，盡管成立僅4年，卻已連續(xù)兩年跨過10億門檻。

再如成立于2018年的夸迪，只用了5年時間就年收入突破10億，成為華熙生物旗下第2個10億級品牌，與發(fā)力稍早的潤百顏基本持平。據(jù)悉，去年夸迪年收入為13.68億，潤百顏則為13.85億。

青眼號外注意到，“10億俱樂部”中功效護膚品牌比例較高。例如，得益于重組膠原蛋白的技術優(yōu)勢，巨子生物旗下功效性護膚品牌可復美成功突破15億大關；而定位于敏感肌全膚質(zhì)功能開發(fā)的新銳護膚品牌溪木源去年GMV也達到了15億門檻。此外，主打“微生態(tài)護膚”璦爾博士去年銷售額達到10.58億元，同比增長42.25%，成為國內(nèi)首個年銷售額突破10億的微生態(tài)護膚品牌。

值得一提的是，盡管去年彩妝市場萎靡，但仍有不少亮點，橘朵、毛戈平去年收入均超10億元。

此外，丸美、PMPM、谷雨等品牌已于2021年突破10億大關，也有望沖擊20億大關。另據(jù)青眼號外梳理發(fā)現(xiàn)，據(jù)官方已發(fā)布2022年銷售數(shù)據(jù)的品牌來看，BM肌活、酵色、頤蓮等品牌均有望在今年突破10億“門檻”。

不難看出，隨著新規(guī)的頒布以及競爭重心從營銷、渠道逐步轉向研發(fā)，一眾運作健康規(guī)范的美妝企業(yè)、注重打造技術壁壘的品牌在競爭中優(yōu)勢明顯，并獲得了更大的市場份額。且隨著10億品牌逐漸增多以及化妝品市場潛力的進一步釋放，品牌們的體量越來越大已成為必然，20億也將成為國貨美妝們下一個奔赴的賽點。

03 

爆發(fā)式增長背后的大洗牌

青眼號外還注意到，近3年在疫情的籠罩下，行業(yè)經(jīng)歷了一場史無前例的大洗牌。無論是國際美妝巨頭還是國內(nèi)老牌美妝企業(yè)，都不同程度地面臨著業(yè)績下滑的考驗。然而，夸迪、可復美、璦爾博士等新一代美妝品牌卻在近年來實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，甚至漲幅超過過去多年的總和。

譬如，夸迪近3年總營收分別為3.19億元、9.79億元、13.68億元，3年間漲了10億；同期可復美總營收也從4.21億元增長至16.13億元，實現(xiàn)翻倍式增長；成立僅5年的璦爾博士也在短短3年時間內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績增長286%，與福瑞達生物旗下另一品牌頤蓮進一步拉開差距。

不難看出，上述實現(xiàn)快速增長的品牌均為功效護膚品牌。一方面，這得益于過去功效護膚市場迎來高增長。中信證券研報顯示，2021-2026年，中國功能性護膚品銷售規(guī)模有望從952億元增長至2298億元，復合增長率已有望超過19.3％。

另一方面，隨著化妝品新規(guī)的頒布，以及多年來成分黨的盛行，功效開始成為護膚化妝品的“標配”，消費者也越來越愿意為有著科研積淀的功效品牌買單。例如，華熙生物憑借超活玻尿酸等自研的核心新材料與多項專利技術，為夸迪提供了堅實的技術支撐；巨子生物則憑借在重組膠原蛋白領域多年的深耕，為可復美提供了較高的技術壁壘。此外，璦爾博士搶先定位“微生態(tài)護膚”品牌，通過對皮膚微生態(tài)的深入研究與打造科學護膚的概念，成功在市場獲得一席之地。

另在疫情的沖擊下，“直播+電商”的新零售業(yè)態(tài)加速興起，也讓一眾美妝品牌抓住直播電商和新平臺紅利加速成長。譬如，夸迪通過與李佳琦深度合作，建立“枝繁繁”IP等方式打造品牌認知，快速拉升了產(chǎn)品銷量。據(jù)悉，去年雙11期間，李佳琦直播間夸迪的總銷售額高達3.34億元。巨子生物也在去年著力發(fā)展抖音平臺，抖音電商818活動期間，巨子生物旗下品牌可復美和可麗金的電商交易總額超7000萬。

同樣，璦爾博士也在天貓、抖音等平臺深耕已久。據(jù)悉，去年618大促，璦爾博士天貓旗艦店全階段GMV突破1.2 億。據(jù)了解，目前福瑞達生物旗下的璦爾博士與頤蓮線上銷售占比均超過90%。

總體而言，雖然化妝品行業(yè)在過去3年里深受挑戰(zhàn)，但也可以看到專注科研與創(chuàng)新能力已然成為跨越周期，實現(xiàn)企業(yè)和品牌可持續(xù)發(fā)展的最大助力�？梢灶A見，隨著化妝品市場競爭的日益激烈，科研創(chuàng)新也將成為品牌不斷跨越10億、20億甚至百億的墊腳石和敲門磚。