來源/電商在線 

撰文/王亞琪

“老司機(jī)”杜蕾斯在抖音上開設(shè)了自己的新號(hào)——“杜杜好物”，并開啟了直播。

此前，不管是杜蕾斯的官方賬號(hào)，還是杰士邦、岡本等頭部避孕套公司，都沒有坐上直播電商的快車。避孕套、潤滑劑等計(jì)生用品被平臺(tái)嚴(yán)格管束，攔在了熱鬧的直播間外。消費(fèi)者想要購買相關(guān)產(chǎn)品，需要自行搜索、下單、交易�？简�(yàn)的，實(shí)際上是品牌自身的影響力。

然而，外部的大環(huán)境，讓這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)感受到了寒氣。原本通過塑造品牌力吸引消費(fèi)者主動(dòng)下單的方式，在“萬物皆可直播”的時(shí)代變得太過被動(dòng)。對(duì)疫情和消費(fèi)的錯(cuò)判，讓這些公司的境況“雪上加霜”。

左：杜杜好物 右：杜蕾斯評(píng)論區(qū)

疫情兩年，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變遷。酒店、旅館、酒吧等場所的蕭條，讓人們約會(huì)的范圍不斷縮小；便利店、小賣部的關(guān)閉，則讓避孕套的分銷網(wǎng)絡(luò)遭遇了堵塞。防疫時(shí)，杜蕾斯高喊著“越艱難越相愛”，但現(xiàn)實(shí)情況是，人們?cè)絹碓阶⒅貍�(gè)人防護(hù)，消費(fèi)也更為謹(jǐn)慎。

一邊是下滑的銷量、艱難的引流，一邊是直播間滾動(dòng)的流量、屢創(chuàng)新高的GMV（平臺(tái)交易額），在直播電商時(shí)代宛如“隱身”的杜蕾斯們，終于也決定不再“佛系”了。只是，停留在“貨架”電商模式下的避孕套生意，有可能走進(jìn)直播間嗎？擅長文案營銷的杜蕾斯又要如何掌握直播間尺度？

記者留意到，2月18日—3月1日，“杜杜好物”一口氣連播16場，成為首個(gè)開播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉絲們好奇著“這次老杜又要如何優(yōu)雅地開車”；吃瓜的網(wǎng)友則提出建議：“要不學(xué)學(xué)隔壁椰樹�！钡蛟S，率先吃螃蟹的“杜杜好物”，和你預(yù)想的并不太相同。

01 

直播間“開車”賣周邊

悄悄開出短視頻賬號(hào)的避孕套品牌并不少，它們都很擅長“開車”于無形。

在抖音上，號(hào)稱要“守護(hù)0距離愛情”的杰士邦擁有超過100萬粉絲，比杜蕾斯還多了將近40萬粉絲，在快手平臺(tái)上的自我介紹欄里，杰士邦成了“一個(gè)國際知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”；呈現(xiàn)在短視頻內(nèi)容上，最放得開的則是第6感，日常發(fā)布的視頻以美女跳舞居多，而杜蕾斯、杰士邦的日常內(nèi)容則以科普兩性知識(shí)、情感話題和產(chǎn)品介紹為主；最為板正的反倒是岡本。

杜蕾斯此前有兩個(gè)抖音賬號(hào)：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗艦店”，兩者都有藍(lán)V標(biāo)識(shí)（企業(yè)官方在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)認(rèn)證的一種標(biāo)志）。前者是官方賬號(hào)，后者則以分享情感條漫為日常，賬號(hào)主頁都關(guān)聯(lián)了杜蕾斯抖音旗艦店。相較而言，新開設(shè)的“杜杜好物”要低調(diào)得多，賬號(hào)沒有加藍(lán)V認(rèn)證，微博、微信上也沒有官方宣傳，只在直播間的布景中打出了“官方直售”的宣傳語，主播通過商品櫥窗來售賣杜蕾斯店鋪內(nèi)的商品。

在帶貨商品選擇上，“杜杜好物”并沒有如觀眾所愿售賣避孕套、潤滑劑等核心產(chǎn)品，而是主要賣杜蕾斯的周邊產(chǎn)品，比如鼠標(biāo)墊、地毯、手機(jī)殼，以及杜蕾斯聯(lián)名款的麻將、襪子等。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近15天內(nèi)，杜杜好物開播16場，直播銷售額在2.5萬—5萬元區(qū)間，平均每場有19.3萬人次觀看。其中，2月19日，開播后的第二天，達(dá)到了60.5萬人次觀看。

如果按照其商品客單價(jià)來評(píng)估，29.9元的鼠標(biāo)墊、19.9元的襪子，在沒有主品牌引流的情況下，不到半個(gè)月，其櫥窗顯示“推薦寶貝已售2401件”，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績。這或許也和杜蕾斯自帶流量的體質(zhì)密切相關(guān)——“杜杜好物”同樣繼承了杜蕾斯“污力滿滿”的老司機(jī)風(fēng)格，即使帶貨的產(chǎn)品如此尋常，但依然不影響杜蕾斯粉絲們?cè)谥辈ラg歡樂地“開車”、玩梗和互動(dòng)。

當(dāng)介紹鼠標(biāo)墊時(shí)，主播會(huì)強(qiáng)調(diào)它80cm的長度，形容它“又長又大”、“打游戲更持久”；當(dāng)售賣一款文案相對(duì)普通、印著“跨過這塊毯，愛情沒有坎”的地毯時(shí)，主播會(huì)形容它“防滑”、“摩擦性強(qiáng)”、“安全”；普普通通的手機(jī)殼上，則印上了“晚上了不起、早上起不了”等極具杜蕾斯風(fēng)格的文案。這樣處處隱形“開車”的風(fēng)格，讓粉絲忍不住評(píng)論，“我懷疑你在開車，但我沒有證據(jù)”、“看看小姐姐臉紅的，要不你悠著點(diǎn)？我怕你被封”。

直播間內(nèi)，也有粉絲催促著主播“賣點(diǎn)該賣的”，趕緊上“小雨傘”（避孕套）。有粉絲則干脆吐槽，“老杜你是不是玩不起”。

但主播對(duì)此并不主動(dòng)回應(yīng)。實(shí)際上，這的確是“強(qiáng)杜所難”。根據(jù)抖音電商的入駐規(guī)定，計(jì)生產(chǎn)品只允許在商品櫥窗、商城等板塊以貨架形式進(jìn)行售賣，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式對(duì)其進(jìn)行推廣。過去兩年，無論是淘寶直播、抖音還是快手，直播電商都基本和計(jì)生產(chǎn)品無緣。從這個(gè)角度看，杜蕾斯已經(jīng)是“膽大”的那個(gè)，“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道賬號(hào)，通過直播間給主店鋪引流，借助周邊產(chǎn)品帶動(dòng)主打產(chǎn)品的售賣，或許才是真實(shí)的目的。

02 

銷售額下滑40%，避孕套不好賣了

“安分”了這么多年，在直播電商最火的2020年都沒有什么大動(dòng)靜的杜蕾斯，為什么選擇在2023年“鋌而走險(xiǎn)”？很大一部分原因，在于整個(gè)行業(yè)消費(fèi)動(dòng)力都在削弱。成人用品主要可以分為以避孕、孕檢為主要功能的計(jì)生用品，以及飛機(jī)杯、按摩棒、情趣內(nèi)衣等情趣用品，兩類產(chǎn)品雖然都屬于成人用品，但卻是“此消彼長”的關(guān)系，直接受到兩性關(guān)系變化的影響。

一個(gè)最直接的反差，每日經(jīng)濟(jì)新聞曾報(bào)道，2020—2021年，在天貓平臺(tái)銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，年銷售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。而另一方面，情趣用品的境況卻截然相反，2021年，“醉清風(fēng)”遞交招股書，沖刺“情趣用品第一股”，同年，“大人糖”官宣小S（徐熙娣）為首位代言人。

盡管如此，在“黑天鵝”來襲的初期，避孕套行業(yè)的頭部公司們的判斷其實(shí)是樂觀的。

以杜蕾斯代工廠、全球最大的避孕套生產(chǎn)商“康樂”公司為例，巔峰時(shí)期，康樂每年能生產(chǎn)超55億只避孕套。2020年疫情爆發(fā)，康樂產(chǎn)能吃緊，避孕套成了疫情期間的緊俏產(chǎn)品，#預(yù)計(jì)產(chǎn)能缺口達(dá)到1億只#沖上熱搜，當(dāng)時(shí)康樂的CEO還表示，“全球的避孕套需求將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長”。然而，就在這場搶購潮后的不過數(shù)月，康樂就遭遇了上市以來的首次虧損，此后兩年，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到原材料相似的醫(yī)用手套領(lǐng)域，幾乎成了避孕套行業(yè)的共通策略。

直至今日，這場漫長的低谷期依然沒能過去。2022年初，康樂公司在接受媒體采訪時(shí)稱，“過去兩年中，公司的避孕套銷售額下降了40％”。記者以“計(jì)生用品”為經(jīng)營范圍在企查查上搜索，超過93000家計(jì)生用品企業(yè)顯示注銷，成立超過10年的企業(yè)已注銷超20000家。

下游需求側(cè)的變化，悄然改變了這個(gè)行業(yè)，“避孕套”生意變得不再那么好做。

據(jù)Sexologies發(fā)布的《COVID-19對(duì)性生活的影響》報(bào)告顯示，疫情前，人們性行為的頻率比疫情期間高了4.4倍。報(bào)告認(rèn)為，所有動(dòng)物都有保護(hù)自己的先天能力，這遠(yuǎn)比繁殖欲望更加強(qiáng)烈，在疫情帶來的死亡焦慮下，人們也會(huì)相應(yīng)減少與他人發(fā)生親密關(guān)系的欲望。相較而言，單身人口日益增多的背景下，使用場景更為多元化的情趣用品打出“悅己”心智，反而在疫情期間實(shí)現(xiàn)了逆襲——比起外出尋找伴侶，情趣用品的安全度級(jí)別，顯然比前者更高。

03 

母公司跨界，品牌降價(jià)“卷”

避孕套行業(yè)并沒有什么技術(shù)壁壘，提升客單價(jià)的可能性很薄弱。杜蕾斯開播只是避孕套企業(yè)“自救”的側(cè)影。對(duì)于公司和品牌而言，故事的發(fā)展又有所不同，前者可以通過拆分、賣身亦或是開辟新業(yè)務(wù)來跨界，還在避孕套行業(yè)里打轉(zhuǎn)的品牌們則是“營銷”和“降價(jià)”兩條路并行。

2022年，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，康樂開辟了新的生產(chǎn)線，開始進(jìn)軍醫(yī)用手套制造業(yè)務(wù)；素有“國內(nèi)避孕套第一股”之稱的人福醫(yī)藥，則早在2020年底就將杰士邦以2億美元價(jià)格“賤賣”，并依據(jù)《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，承諾三年內(nèi)不再從事避孕套和性玩具的制造及銷售；同期，紫竹乳膠等原本以避孕套為主營業(yè)務(wù)的公司，則反倒因手套等非主營業(yè)務(wù)，被穩(wěn)健醫(yī)療收購。

但對(duì)于杜蕾斯們而言，是沒有“當(dāng)斷則斷”這個(gè)選項(xiàng)的，持續(xù)競爭無法避免。

2016年，杜蕾斯開展的“百人試套，全網(wǎng)直播”

過去，由于沒有核心的技術(shù)壁壘，避孕套這類低門檻產(chǎn)品主要依賴的是品牌效應(yīng)。2011年，微博興起，憑借一條“杜蕾斯鞋套雨夜傳奇”的營銷微博，杜蕾斯一戰(zhàn)成名；2016年，岡本又以“80年，只前進(jìn)了0.02mm”的廣告語，實(shí)現(xiàn)了銷量反超。杜蕾斯此前也并非沒開展過直播，2016年，杜蕾斯曾開展“百人試套，全網(wǎng)直播”活動(dòng)，一場持續(xù)3小時(shí)的直播中，50對(duì)情侶坐在床上純聊天，但其帶來的流量效應(yīng)驚人——在當(dāng)時(shí)，直播還是“營銷”層面的場景。

重新開始直播的杜蕾斯，場景切入到了“賣貨”�！岸哦藕梦铩蓖ㄟ^高識(shí)別度的人設(shè)、強(qiáng)大的文案能力，這未嘗不是一條曲線導(dǎo)流的路徑。此外，打出玻尿酸安全套的概念、將價(jià)格擊穿到新地帶，同樣成了避孕套行業(yè)現(xiàn)階段的產(chǎn)品競爭策略。以岡本為例，在剛剛過去的2023年情人節(jié)，岡本直接推出了滿600減300、滿300減150的優(yōu)惠活動(dòng)，而在一些團(tuán)購平臺(tái)上，杰士邦的最薄零感003系列安全套，價(jià)格甚至可以低到1.4元/只，逼近出廠價(jià)。

率先開播的“杜杜好物”，揭示了杜蕾斯們從被動(dòng)向主動(dòng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。但是在日益激烈的行業(yè)競爭下，靠賣周邊商品吸引來的消費(fèi)者，能否持續(xù)為品牌買單，還要打上一個(gè)問號(hào)。歸根結(jié)底，就像戀愛一樣，避孕套生意不是一廂情愿就能賣出去的，時(shí)代發(fā)展和人們兩性觀念的變化，有時(shí)候比商業(yè)層面上的爭奪，造成的影響更為深遠(yuǎn)。