來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

先行者面臨逐漸擁擠的流量場，后來者反而機會多多。

01

從試探到堅定

半天妖找到了新的商業(yè)藍海

繼首秀過去半年，餐飲業(yè)頭部烤魚品牌半天妖在快手又有了新動作。

本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平臺涌入，本地生活服務賽道迎來白熱化的競爭。先行者面臨逐漸擁擠的流量場，后來者反而機會多多。

于是，“老玩家”們開始將目光投向那些仍是藍海的新平臺。對他們來講，只需要“copy”一下團隊和老團隊賽馬，就可以收獲一個全新的市場增量。

半天妖便做出了這樣的選擇，第一次快手專場直播就達成了300萬GMV的成績。經(jīng)過近半年時間，半天妖更是逐漸跑出了一條“快手模式”的經(jīng)營道路，并抓住消費復蘇節(jié)點，實現(xiàn)在快手的首次專場1000萬GMV。 

半天妖正式入駐快手之時，正是快手本地生活業(yè)務大力加碼的時期。

2022年9月，快手組建起本地生活服務事業(yè)部，將本地生活業(yè)務的重要性拉升至一級。這一節(jié)點下，半天妖正式入駐快手，創(chuàng)辦了“半天妖官方賬號”，開始和快手本地生活業(yè)務并肩前行。

事實上，彼時的半天妖已然在餐飲O2O賽道內(nèi)，打出了自己的玩法。但隨著已有流量場逐漸觸達天花板，半天妖錨定了新的增長藍�！焓郑@一本地生活內(nèi)容日均消費人數(shù)1.9億、內(nèi)容日均總互動量達1147萬的短視頻直播平臺。

身處發(fā)展期的快手本地生活業(yè)務，脫離了萌芽期的不確定性，同時尚未形成高集中度、強競爭的壁壘，反而意味著商家入局享受平臺成長紅利的確定性。

不過，面對當時快手平臺內(nèi)空曠的正餐品牌跑道，此前的營銷經(jīng)驗積累，并不足以支撐半天妖做出生意拓展的決定。真正打消其顧慮的，是快手本地生活工作人員親自上陣的一場試播。

快手方面負責半天妖直播的運營負責人對內(nèi)參君回憶道，“當時沒有主播，我們的同學就上陣當主播，從半天妖店里端了一盆魚，拿著手機就開播了”。彼時，直播間背景還是一塊實景打印的KT板，工作人員一邊直播講解，一邊操作商品上下架，四個小時的直播收獲了4萬多GMV。 

即使人力、物力資源尚未配置完善，但這場試播卻足夠彰顯快手平臺在本地生活板塊發(fā)力的決心和市場潛力。首播嘗試后，半天妖下決心開始耕耘快手，成立了快手賬號運營團隊，開放上海和天津兩個城市的門店，進行運營試點。

如果說首次直播是半天妖在快手的初期試探，那雙十二的品牌活動則意味著半天妖在快手布局的進一步拓展。

借助快手雙十二大促的營銷勢能，半天妖推出短視頻團購活動，以種草短視頻結(jié)合POI組件，縮短從產(chǎn)品種草到拔草轉(zhuǎn)化的鏈條。作為在快手的首次大場活動，半天妖雙十二直播收獲了300萬GMV。

除了GMV背后的用戶消費潛力，以及直播以外的短視頻轉(zhuǎn)化能力，雙十二活動也讓半天妖看見了新的客群拓展機會。

此前，位于主城區(qū)的門店帶有天然的人氣加持，往往是線上營銷的高光區(qū)，邊郊地區(qū)門店的用戶群則鮮少觸達。而快手雙十二活動實現(xiàn)了廣泛用戶覆蓋，為邊郊地區(qū)門店也帶來顯著的店效增長，拓展了品牌營銷客群邊界。活動之后，半天妖將快手的開放門店拓展至全國數(shù)量的一半。

02

趁熱打鐵

以大場活動實現(xiàn)營銷突圍

通過不斷優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容方向和運營，半天妖在快手“越陷越深”。

粉絲畫像分析顯示，半天妖賬號粉絲喜愛“影視和短劇”，所以在日常視頻中，半天妖增加了短劇、段子類視頻方向，以高質(zhì)量內(nèi)容不斷沉淀粉絲；與此同時，團隊對平臺算法機制愈發(fā)熟悉，對目標用戶觸達的精準度也不斷提升。

數(shù)月積累，半天妖賬號的“快手味”越來越濃。厚積之上，便是薄發(fā)，此時一次足以點燃營銷轉(zhuǎn)化的直播大場，被提上了日程。

元宵節(jié)正值春節(jié)后消費熱度復蘇，過年歡慶氛圍仍未散，半天妖便抓住這一節(jié)慶營銷節(jié)點，打造出大場活動。借此契機，半天妖將快手的門店范圍拓展至全國，向用戶開放了覆蓋13省的全部品牌連鎖門店。持續(xù)4天的元宵活動GMV超過了1000萬，完成半天妖在快手的成長躍遷。

從300萬到1000萬的突破，其背后并不僅僅是門店范圍的擴大，在直播內(nèi)容、貨盤產(chǎn)品等方面的升級是更為關(guān)鍵的支撐。

為了讓直播更大限度覆蓋不同時間段內(nèi)的用戶群體，半天妖在延展活動天數(shù)的同時，拉長每天直播時長，以4組主播覆蓋10-12小時的直播。同時在本次活動中，半天妖合作了兩家服務商，設計了兩種不同的直播風格。

活動前兩天，半天妖與服務商毛豆傳媒牽手。憑借主播IP大嘴妹“咖啡你沖不沖”的魔性洗腦rap，毛豆傳媒曾幫助T97咖啡爆火出圈，如今已然躋身抖音本地生活頭部服務商行列。本次助力半天妖快手直播，同樣也是毛豆傳媒在快手生態(tài)內(nèi)的開拓與嘗試。

元宵節(jié)活動中，毛豆傳媒為半天妖塑造了活潑、熱鬧的直播風格，熱門主播大嘴妹坐鎮(zhèn)直播間，以rap形式講解產(chǎn)品賣點，激活直播間內(nèi)火熱交易氛圍。

活動后兩天，半天妖則攜手服務商看看廣告，營造起專業(yè)講品的直播風格。依托對快手電商玩法的熟練掌握，看看廣告為半天妖打造出快手用戶喜愛的直播形式，同時以精細運營進一步促進直播轉(zhuǎn)化。

有了專業(yè)直播運營的加持，半天妖品牌扎實的產(chǎn)品能力讓這次活動爆款頻出。通過前期多次測試選品，半天妖在元宵活動中推出了20組SKU，含括不同人數(shù)規(guī)格的套餐，以及烤肉、寬粉等多款熱銷菜品。

基于快手本地生活領(lǐng)域“極致性價比”的業(yè)務定位，半天妖結(jié)合平臺補貼，對預測爆款進行了價格優(yōu)化，同時增加了套餐內(nèi)的菜品數(shù)量，打造出品牌標品的高品質(zhì)性價比。

在用戶消費體驗上，半天妖將全國門店的價格體系做到統(tǒng)一，對北京等成本較高的城市做出單獨產(chǎn)品鏈接，在SKU層面進行區(qū)域劃分；同時結(jié)合快手本地生活平臺POI產(chǎn)品的優(yōu)化，用戶進入直播間即可獲取其定位附近的適用門店，提高了用戶決策效率；半天妖還向快手用戶開放出套餐內(nèi)配菜自由選擇權(quán)，提供了從線上到線下的全流程高品質(zhì)消費體驗。

03

多維借力

公私域聯(lián)動挖掘流量紅利

打好了內(nèi)容和商品基礎，接下來只有牢牢掌控流量，才能真正抓住平臺紅利，實現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。

對于半天妖而言，一大優(yōu)勢是過往在其他平臺經(jīng)營沉淀下了各渠道的成熟方法，僅需將經(jīng)驗遷移，并完成對于快手生態(tài)的適配。

首先是基于短視頻平臺調(diào)性的短視頻預熱。在元宵節(jié)活動前，半天妖發(fā)布10條預熱短視頻，包括結(jié)合時下熱點的口播主題內(nèi)容、對爆品深度種草的產(chǎn)品內(nèi)容以及純福利口播等多種類型，收獲50萬總播放量，成功調(diào)動賬號粉絲的積極性，同時提升了公域影響力，實現(xiàn)5000人預約直播。 

其次，在本地生活領(lǐng)域，達人測評是種草的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月份，快手本地生活達人池已經(jīng)突破150萬人，不少優(yōu)質(zhì)達人涌現(xiàn)。比如以探店視頻結(jié)合POI組件，“客家人在深圳 (小瑩)”單條視頻播放量最高超300萬，售出近400單產(chǎn)品；身為帶貨小白的“吳靜老師”零基礎開播，單場GMV最高突破4.5萬。在預熱期，半天妖便基于快手達人池進行招募，開展站內(nèi)話題活動，使得此次直播福利點提前觸達更廣泛的用戶群體。

在擴大站內(nèi)品宣的同時，半天妖也充分利用品牌站外公私域，發(fā)布預熱海報，透傳此次活動優(yōu)惠福利，進一步激活粉絲社群，最終結(jié)合高性價比產(chǎn)品點燃用戶消費熱情，促成新用戶的種草和老用戶的囤貨。

不過前期引流只是第一步，本地生活的消費場景更加偏向?qū)崟r的“逛”，因此直播才是流量的主戰(zhàn)場。

為了高效率轉(zhuǎn)化流量，半天妖對流量規(guī)劃進行優(yōu)化升級，打開智能圈選提升進場用戶準確率，基于門店量、交易量等數(shù)據(jù)進行定向城市優(yōu)先分發(fā)，并增加用戶常住地關(guān)聯(lián)、保量流量人群包等，不斷提升投流的精準度。

此外，平臺也為半天妖此次大場直播提供了直播間廣場banner以及搜索頁曝光資源，進一步擴大了直播間可覆蓋人群范圍。在好商品、好內(nèi)容、好流量的共同加持下，半天妖最終迎來了“好成交”。對半天妖來講，雖然剛剛打開發(fā)動機，但其成長速度足以讓競爭對手難以入眠。

而在半天妖高效突圍背后，快手本地生活板塊的流量和機遇，也正在向更多入局者們開放。從市場流量到政策扶持再到運營指導，在平臺的強勢助力下，本地生活賽道選手們都可以跑通自己的“快手模式”，深入藍海開辟更廣闊的經(jīng)營陣地。