來源/快刀財經(jīng)

作者/朱末

有一種“黑”，叫椰樹黑；有一種“紅”，叫椰樹紅；有一種“黃”，叫椰樹黃。

在日新月異的的飲料市場，椰樹集團(tuán)一直都是特立獨行的存在。鮮明的彩色大字，手舉椰汁的大胸美女，每每出現(xiàn)在貨架上時，總能第一時間抓住人的眼球，論如何展現(xiàn)“S”形曲線，恐怕沒有哪個品牌比椰樹牌椰汁研究得更到位。

作為天然椰子汁品類的開創(chuàng)者，椰樹牌椰汁開創(chuàng)了一條“將異類審美進(jìn)行到底”的營銷策略，不僅多次因低俗或違規(guī)引發(fā)質(zhì)疑，還被相關(guān)部門處以罰款。在2019年和2021年，椰樹集團(tuán)就因“妨礙社會公共只需或者未被社會良好風(fēng)俗”，被通報批評并罰款累計60萬元。

再往前看，無論是曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚的“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣傳風(fēng)波，還是違反《勞動法》要求應(yīng)聘者以房產(chǎn)作為抵押，終身為企業(yè)服務(wù)等霸王條款，各種“騷操作”愈演愈烈，種種做派，都讓這家企業(yè)與行業(yè)賽道背道而馳。

在上個世紀(jì)“野蠻生長”的環(huán)境中，椰樹集團(tuán)憑借自身特色強(qiáng)勢崛起。然而，如今的新消費時代浪潮下，椰樹集團(tuán)的“黑紅”打法，恐怕再難獲得市場認(rèn)同。

正所謂土味一時爽，一直土味一直爽，但對椰樹而言，真的可以“一直爽”嗎？

01

椰樹集團(tuán)發(fā)家史，

從破產(chǎn)邊緣起死回生

明明可以靠“才華”，卻在“大尺度”上越走越遠(yuǎn)。這背后就不得不提及親手奠定了宣傳基調(diào)，如今已經(jīng)83歲高齡的椰樹集團(tuán)董事長王光興。

▲王光興

椰樹集團(tuán)的前身為�？诠揞^廠，最早可以追溯到1956年，在一眾飲料生產(chǎn)企業(yè)中，可以說是 “有歷史、有底蘊”的老字號。

然而，改革開放后，由于�？诠揞^廠無法適應(yīng)計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)連年虧損，5年時間換了4任廠長，720萬的資產(chǎn)，耗的只剩下了2萬，瀕臨破產(chǎn)邊緣。

1986年，“救火隊長”王光興臨危受命，調(diào)任�？诠揞^廠一把手。在此之前，王光興的工作經(jīng)歷，也堪稱逆襲典范，從美工、雜工、車間主任等基層做起，憑借出色的工作能力和靈活的經(jīng)商頭腦，王光興先后出任�？陲嬃蠌S和電子廠的廠長，并成功力挽狂瀾，扭虧為盈。

被寄予厚望的王光興確實沒有讓外界失望，他將目光盯準(zhǔn)了椰汁飲料這項空白。在此之前，椰子或被直接食用，或被做成椰子糖這種能夠長時間存放的零食，唯獨椰汁因難以保存，一直沒人在這方面做深加工。

彼時椰汁飲料研發(fā)最大的困難，就是不能解決油水分離，為了攻克這一難題，王光興力排眾議，大膽承諾：“只要出了研發(fā)成果，就獎勵人員30萬元�！�

重賞之下必有勇夫，要知道，當(dāng)時國家給予的重大發(fā)明人的獎金才1萬元。1987年，王光興率領(lǐng)團(tuán)隊歷時8個月，經(jīng)過383次試驗，成功攻破椰汁生產(chǎn)油水分離技術(shù)。同年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生，從此掀開了椰汁品類發(fā)展新篇章。

1988年6月，椰樹集團(tuán)在人民大會堂舉行新聞發(fā)布會，向世界宣布此項技術(shù)是“世界首創(chuàng)，中國一絕”，名聲大噪。

此后，椰樹集團(tuán)猶如開掛了一般，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，銷量更是芝麻開花節(jié)節(jié)高，不僅成功入選為國宴飲料，還獲得國際大獎，躋身為當(dāng)之無愧的椰奶界市場老大。銷售最火爆時，甚至到了黃牛倒賣、一罐難求的程度。

就這樣，椰樹從一棵即將枯萎的“病樹”，成長為中國飲料十強(qiáng)企業(yè)的“參天大樹”，王光興也一躍成為頗具傳奇色彩的優(yōu)秀企業(yè)家。

王光興的更高明之處在于，中國椰子產(chǎn)量在全世界并不高，僅排第十六位，其中百分之九十的椰子林又都在海南。

也就是說，中國本土可供生榨椰汁的椰子，就只夠供給一個椰樹牌椰汁了，其他想進(jìn)入椰汁市場的競爭對手，只能轉(zhuǎn)而求其次地使用椰漿，但致命傷在于，椰漿保質(zhì)期不長，只得加上添加劑重新兌過，口味一變差，自然落了下乘。有這樣的“壟斷”優(yōu)勢，椰樹牌椰汁可謂“一枝獨秀”。

然而，盛極而衰的命運，椰樹集團(tuán)也未能逃脫。

02

“土欲”營銷惹爭議，多次被舉報罰款

或許是成功來得過于巨大，在往后的時間里，穩(wěn)坐釣魚臺的椰樹集團(tuán)，非但沒有利用這些特有優(yōu)勢升級換代，反倒是在“另類豐滿”的營銷中迷失了方向。

據(jù)相關(guān)報道，椰樹牌椰汁品牌創(chuàng)立之初，負(fù)責(zé)品牌設(shè)計的是海南小有名氣的畫家柯蘭亭，椰樹最初的產(chǎn)品包裝，是一顆剛剖開的新鮮椰果及裝有椰汁的高腳杯，走的是小清新路線。

但在1999年時，柯蘭亭意外出事，本就有美工經(jīng)驗的王光興，決定親自操刀上陣，從此一發(fā)不可收拾。

改版后的椰汁外包裝選用紅黃藍(lán)黑幾種顏色激烈碰撞，瓶身上的字體方方正正，加上絕不留縫隙的密集填字，簡單粗暴又直接。

有網(wǎng)友忍不住調(diào)侃：“它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風(fēng)骨，是極富社會特色的包裝設(shè)計�！�

在廣告投放上，椰樹集團(tuán)也開始“劍走偏鋒”。2006年，椰樹集團(tuán)靠著“性感演繹”打響了品牌新定位的第一槍，身著低胸裝的妙齡女郎手舉椰奶產(chǎn)品，搭配“白白嫩嫩、曲線動人”的廣告詞，瞬間火遍大江南北。

嘗到甜頭后，椰樹集團(tuán)趁熱打鐵，2009年，�？谑泄卉嚿铣霈F(xiàn)了印有“木瓜飽滿我豐滿”的廣告字樣，越發(fā)“波濤洶涌”，遭到舉報后，工商部門隨即給椰樹集團(tuán)開出了1000元的罰單，小懲大誡。

首次“翻車”后，就在所有人以為椰樹集團(tuán)會“洗心革面”之際，2016年，椰樹集團(tuán)推出了“胸模瓶”，直接把女人的胸部形狀當(dāng)作飲品瓶身，瞬間引起軒然大波。

引起巨大爭議后，椰樹集團(tuán)不僅概不承認(rèn)，反而理直氣壯地認(rèn)為“中國人少見多怪”，甚至在海報上用大字亮明觀點：“胸模大賽已舉辦十屆，胸模瓶并不低俗�！�

為了扭轉(zhuǎn)輿論，王光興大張旗鼓提出了“用廣告策劃拉動買家”的營銷理念，于2017年成立“拉買辦”（拉動買家的部門）專職負(fù)責(zé)相關(guān)工作。之后，椰樹集團(tuán)的廣告越來越“露骨”。

2019年，椰樹集團(tuán)登出了“我從小喝到大”的廣告語，并附上“椰汁擦乳能豐胸”的信息，又一次登上熱搜。因涉嫌虛假宣傳“豐胸”功能等，椰樹集團(tuán)被工商部門立案調(diào)查，最終認(rèn)定其廣告妨礙社會公共秩序，行政罰款20萬元。

但這件事出現(xiàn)在椰樹集團(tuán)的內(nèi)刊刊文中，卻變成了：“從小喝到大”的椰樹牌椰汁廣告和包裝設(shè)計在全國被鋪天蓋地惡意炒作，“椰樹”迅速反擊成功，獲得國內(nèi)外近2億人次網(wǎng)民認(rèn)可，名揚中外。

更匪夷所思的是，椰樹集團(tuán)還分別申請了“從小”“喝到大”商標(biāo)，意圖使低俗廣告語合理化。

2021年3月25日，沉寂一段時間的椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘廣告，“有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”的說辭，迎來了海南省市場監(jiān)管局的行政約談，共計罰款40萬元。

然而，僅時隔一年，椰樹集團(tuán)就在微博上再次招聘，除了將“肯定有美女帥哥追”的文案換為“有前途，能致富”外，其余內(nèi)容一字未改。

2022年國慶節(jié)期間，椰樹集團(tuán)進(jìn)行抖音直播帶貨，四位女主播手持椰樹產(chǎn)品，身著曲線畢露的短袖短褲熱舞，一邊展示身材，一邊宣傳產(chǎn)品。聯(lián)想椰樹前些年的擦邊球“手筆”，司馬昭之心路人皆知，果不其然，直播屢次被平臺掐斷。

停不下來的“辣眼睛”操作背后，看熱鬧的消費者們突然后知后覺地意識到，除了憑借營銷博眼球外，這么多年來，椰樹的業(yè)績似乎一直在“原地踏步”。

03

對手夾擊地位不穩(wěn)，

椰樹如何走出危機(jī)

從2013年至今，椰樹集團(tuán)的營收始終在40億元左右徘徊，增長陷入停滯狀態(tài)，再無新的突破。除了椰汁之外，也幾乎沒有一款其他能夠拿得出手的產(chǎn)品。

另據(jù)天眼查報告數(shù)據(jù)顯示，椰樹牌椰汁的市場份額已從巔峰時期的75%，下降到55%，并且還在不斷滑落。

雪上加霜的是，隨著椰子飲品市場規(guī)模的不斷增大，入局者也越來越多。椰子飲料的的風(fēng)靡，也直接帶動了我國椰子進(jìn)口數(shù)量的猛增，椰樹集團(tuán)再難維持“一家獨大”的局面。

特種兵“生榨”、王老吉“椰柔”、統(tǒng)一“UNIYES頭道榨椰子汁”紛紛上線，就連曾經(jīng)的老戰(zhàn)友，為海南罐頭企業(yè)提供椰肉供應(yīng)的椰牛，也已加入了椰汁市場。

新興企業(yè)也趁勢崛起，菲諾憑借“厚椰乳”出圈，C端業(yè)務(wù)快速發(fā)展；葉子生活方式品牌“可可滿分”融資不斷，來勢洶洶；專注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)，銷售額就快速破億，試圖通過全新的飲用方法、全新的飲用場景在椰汁品類內(nèi)形成分化。

▲圖/小紅書

前后夾擊下，另類營銷成了椰樹集團(tuán)鞏固地位的“殺手锏”。一方面，“黑紅也是紅”，在流量至上的時代，土味營銷確實能給椰樹集團(tuán)帶來更多的曝光。

2022年初，椰樹集團(tuán)發(fā)布的《開門紅報喜》中就曾提到，2019年“從小喝到大”廣告風(fēng)波和2021年招生廣告風(fēng)波，應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次的網(wǎng)民關(guān)注，提升了椰樹品牌的知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)增長。

另一方面，雖然多次遭到監(jiān)管的罰款，但椰樹付出的代價卻不痛不癢。工商資料顯示，椰樹集團(tuán)涉及違反《廣告法》罰款的款項累計為63.15萬元，與其他品牌動輒上億的廣告投入相比，簡直九牛一毛。

但凡事都有兩面性，一個品牌如果一直將定位放在“土、俗”上，當(dāng)話題散去，消費者冷靜過后，留在認(rèn)知中的更多是負(fù)面印象。

久而久之，只會拉低品牌調(diào)性，讓品牌的升級更加困難，不僅無法實現(xiàn)品牌的長期增值，反而會造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害，徹底毀掉品牌本身的的壁壘。這樣的傳播邏輯，并不適用于希望長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。

真正的優(yōu)質(zhì)營銷應(yīng)該致力于將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢不斷展現(xiàn)給消費者，突出核心特性和差異點。正如六個核桃成功抓住了核桃乳與“健腦”之間的關(guān)聯(lián)，王老吉挖掘出了涼茶和“防上火”之間的關(guān)聯(lián)，而不是像椰樹集團(tuán)這樣打莫須有的“豐胸”噱頭。

此外，如何在椰汁之外拓寬產(chǎn)品邊界，擺脫單一產(chǎn)品掣肘，利用椰樹集團(tuán)的既有資源作為背書，找到可持續(xù)的第二增長曲線，是椰樹集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。

如何把誠意和創(chuàng)意有機(jī)融入到品牌營銷當(dāng)中，以正能量的形式占據(jù)市場，是未來椰樹集團(tuán)能否度過“中年危機(jī)”的關(guān)鍵所在。

參考資料：

1.文化產(chǎn)業(yè)評論《土欲到底的椰樹集團(tuán)，是黔驢技窮還是掌握了流量密碼？》

2.里斯戰(zhàn)略定位咨詢《徘徊40億營收多年，椰樹如何度過“中年危機(jī)”？》

3.全天候科技《“逆行者”椰樹：為什么可以靠一款飲料橫行30年》

4.鬼谷子思維《椰樹集團(tuán)：被罰40億，卻仍將“辣眼睛”廣告進(jìn)行到底》