出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢(mèng)

開(kāi)年后京東的第一刀，砍向了東南亞。

近日，京東印尼站與泰國(guó)站均發(fā)布公告稱，將于3月31日起停止所有服務(wù)。對(duì)此，京東表示，未來(lái)將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中，提升全球供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

京東國(guó)際業(yè)務(wù)始于2013年底所定下的五大戰(zhàn)略。從2014年起，京東陸續(xù)在俄羅斯、印尼、越南、西班牙等國(guó)家重金布局。劉強(qiáng)東曾對(duì)內(nèi)表示，互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是“全球到中國(guó)”，下半場(chǎng)則是“從中國(guó)到全球”的機(jī)會(huì)。而京東國(guó)際業(yè)務(wù)也一直承載著劉強(qiáng)東“再造一個(gè)京東”的美好愿望。

2015年，京東與印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮耐顿Y公司Provident Capital合資成立了京東印尼站。2018年京東又與泰國(guó)尚泰集團(tuán)（Central Group）一起打造了京東泰國(guó)站。

2017年，京東設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部。2018年春節(jié)，劉強(qiáng)東發(fā)表內(nèi)部信，1836個(gè)字的篇幅，劉強(qiáng)東用了15%的篇幅來(lái)傳達(dá)國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)。表示在未來(lái)一年，將全面鋪開(kāi)在泰國(guó)、印尼等地的業(yè)務(wù)，這段時(shí)間，京東開(kāi)始加速在國(guó)際化上的進(jìn)程。

在海外市場(chǎng)，京東選擇了沿用國(guó)內(nèi)的重資產(chǎn)模式，自建本地倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。這同時(shí)耗費(fèi)了京東巨大的財(cái)力，相關(guān)消息稱，京東國(guó)際的整體投入已經(jīng)超過(guò)100億元。

而為何在投入超100億之后，京東仍然選擇了收縮東南亞業(yè)務(wù)？在壹覽商業(yè)看來(lái)，主要原因在于京東國(guó)際內(nèi)部人事的頻繁變動(dòng)以及東南亞的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

人事混亂

從2014年開(kāi)始，到今年的近9年時(shí)間，京東國(guó)際輪替了五位CEO，職業(yè)經(jīng)理人、京東元老、新生代干將，你方唱罷我登場(chǎng)，燒光了百億現(xiàn)金，京東海外市場(chǎng)卻一直沒(méi)有走通。

京東國(guó)際業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)甚至從未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露過(guò)。去年11月，京東公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，包括出海在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收規(guī)模為49.97億元，同比減少7.36億元。

京東海外事業(yè)部迎來(lái)的第一位總裁是徐昕泉。2014年3月，徐昕泉從華為加入京東，負(fù)責(zé)京東國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局及業(yè)務(wù)拓展。他碩博均就讀于俄羅斯的高校，工作期間也負(fù)責(zé)了不少關(guān)于俄羅斯的業(yè)務(wù)，2001年曾幫助華為在俄羅斯實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1億美元的銷售收入。他在京東任職期間，俄羅斯業(yè)務(wù)一直是京東重點(diǎn)投入的方向。

但在入職京東兩年時(shí)間之后，徐昕泉就離開(kāi)了。據(jù)媒體報(bào)道，海外事業(yè)部投入較少，徐昕泉有意引入風(fēng)險(xiǎn)投資，但劉強(qiáng)東不同意。集團(tuán)不支持，又不允許融資，于是徐昕泉主動(dòng)離開(kāi)了京東，部分骨干也隨之離職。

隨著徐昕泉的離開(kāi)，京東的俄羅斯業(yè)務(wù)也隨之折戟。兩年過(guò)去，只剩下與印尼當(dāng)?shù)毓竞腺Y成立的印尼站。

于是2016年，當(dāng)時(shí)京東商城的CEO沈皓瑜成為京東國(guó)際業(yè)務(wù)的總裁。而實(shí)際上，據(jù)很多人猜測(cè)，這場(chǎng)變動(dòng)更像是發(fā)配，劉強(qiáng)東回來(lái)親自掌管一線業(yè)務(wù)，和沈皓瑜的職能相沖突，同時(shí)啟動(dòng)了更加值得信任的老人，于是2011年才加入京東的沈皓瑜轉(zhuǎn)到彼時(shí)還毫無(wú)頭緒的海外業(yè)務(wù)。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)不到10個(gè)人，在美國(guó)只有一個(gè)不足100平方的空間，沈皓瑜相當(dāng)于“軟下課”。

2017年4月，沈皓瑜正式出局。

同時(shí)期，鄭孝明從樂(lè)視加入京東，擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。2017年6月9日，京東正式上線“京東售全球”業(yè)務(wù)，全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶都可在京東商城主站購(gòu)買商品。此時(shí)，天貓出海的計(jì)劃也才剛剛落定。當(dāng)時(shí)一度被網(wǎng)友笑稱，貓狗大戰(zhàn)正式從國(guó)內(nèi)延續(xù)到海外。

對(duì)比來(lái)看，天貓的策略在于先鎖住華人區(qū)以及在東南亞人群，而京東則野心更大，全球消費(fèi)者都是目標(biāo)用戶。然而，僅從京東新全球售業(yè)務(wù)上看，實(shí)際上現(xiàn)在京東售全球面對(duì)海外用戶時(shí)呈現(xiàn)的仍是中文頁(yè)面，所以不懂中文的海外消費(fèi)者要在京東上消費(fèi)，可能會(huì)跟中國(guó)買家“海淘“海外網(wǎng)站商品體驗(yàn)更相似。當(dāng)時(shí)的京東還沒(méi)有海外倉(cāng)，物流也沒(méi)有完善，京東售全球的業(yè)務(wù)更像是天貓出海后的被迫應(yīng)戰(zhàn)。

此時(shí)相較于老對(duì)手阿里在國(guó)際市場(chǎng)一而再，再而三的沖鋒和布局，京東的國(guó)際業(yè)務(wù)一直被評(píng)價(jià)為被動(dòng)或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

2018 年2月，京東正式在澳大利亞墨爾本開(kāi)設(shè)澳洲總部，支持本地業(yè)務(wù)發(fā)展，并協(xié)助兩國(guó)商家拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)。這是繼俄羅斯、印度尼西亞之后，在海外上線的第三個(gè)國(guó)際站。但在2019年5月，就有媒體報(bào)道，在虧損巨大的情況下，中國(guó)電商平臺(tái)京東已關(guān)閉澳大利亞辦事處。

這個(gè)時(shí)候的京東國(guó)際前路在哪，沒(méi)有頭緒。

直到2020年9月，劉強(qiáng)東的“心腹”閆小兵從“京東零售3C家電零售事業(yè)群”來(lái)到“京東國(guó)際業(yè)務(wù)部”，過(guò)去一直負(fù)責(zé)京東最強(qiáng)勢(shì)品類（3C家電）的閆小兵被寄予厚望。

國(guó)際業(yè)務(wù)隨之進(jìn)行了調(diào)整，京東的國(guó)際業(yè)務(wù)分成了跨境、電商物流和本地站三個(gè)團(tuán)隊(duì)，三個(gè)團(tuán)隊(duì)均向閆小兵匯報(bào)。

然而僅過(guò)了一年之后，閆小兵就因家庭需要和身體原因提出在2022春節(jié)后退休，國(guó)際業(yè)務(wù)由現(xiàn)任京東國(guó)際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan（陳冠翰）代理。

國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的頻繁變動(dòng)，也讓京東的戰(zhàn)略方向頻繁變動(dòng)，從俄羅斯，到全球購(gòu)，到澳大利亞，再到東南亞，頻繁的變動(dòng)給國(guó)際業(yè)務(wù)造成了巨大的損耗，這也加劇了企業(yè)的內(nèi)耗，直接導(dǎo)致了國(guó)際業(yè)務(wù)的一再收縮。

巨頭涌向東南亞

除了京東國(guó)際自身存在的問(wèn)題之外，東南亞市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也加劇了此次京東印尼與泰國(guó)站的收縮。

東南亞市場(chǎng)因其擁有的6億人口，一度成為無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。除了京東之外，阿里、騰訊均已入局，字節(jié)和唯品會(huì)也正在積極布局。

2016年，阿里以10億美元投資了最早入駐東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)Lazada；2017年，東南亞支付平臺(tái)HelloPay與支付寶合作，阿里還借Lazada之手收購(gòu)了當(dāng)?shù)仉娚坦綬edmart。

從下沉市場(chǎng)起家的Shopee，在2015年成立之初就開(kāi)始砸錢買流量，短短一年，Shopee就趕上了在東南亞耕耘多年的Lazada，還獲得了騰訊的投資。

東南亞電商市場(chǎng)也逐漸形成了以Lazada和Shopee為首的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)《東南亞電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)月報(bào)（2022年12月）》顯示，2022年12月份，Shopee 在東南亞六國(guó)的總銷售額達(dá)到 28.2億美元，Lazada 的總銷售額為 27.4 億美元，兩者規(guī)模趨于接近。

字節(jié)旗下的TikTok已經(jīng)于去年正式將跨境業(yè)務(wù)從印尼拓展至泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓市場(chǎng)。作為一個(gè)流量短視頻內(nèi)容平臺(tái)，TikTok擁有龐大的用戶量和流量沉淀，更利于賣家打造自己的私域流量，在海外實(shí)現(xiàn)“短視頻+直播”的全新玩法，雖然目前還不是Shopee和Lazada的對(duì)手，但也已經(jīng)逐漸進(jìn)入正軌，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

今年1月，特賣電商唯品會(huì)已經(jīng)正式推出東南亞出海項(xiàng)目，官網(wǎng)“vipshop.sg”與APP也已經(jīng)上線。主打的仍然是“品牌正品折扣限時(shí)搶購(gòu)”特賣模式，相關(guān)產(chǎn)品也多為唯品會(huì)優(yōu)勢(shì)品類女裝、鞋包、美妝、護(hù)膚等，優(yōu)惠最高可達(dá)7折。

除此之外，擁有2.6億人口的印尼，還有著同時(shí)拿到了軟銀、紅杉和阿里投資的Tokopedia，以及Bukalapak、 Flipkart等本地電商平臺(tái)。

一位前京東國(guó)際人士告訴壹覽商業(yè)，京東海外似乎一直堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的原則，不太重視流量方面的投入。一個(gè)亞馬遜賣家一個(gè)月的廣告投入，可能會(huì)比京東一年的投入還多。雖然在供應(yīng)鏈上花費(fèi)巨大，但是商家進(jìn)入之后，沒(méi)有流量，也沒(méi)有買家，自然也就很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

一位從事跨境電商業(yè)務(wù)的賣家也告訴壹覽商業(yè)，之前做跨境業(yè)務(wù)基本上都是在亞馬遜，今年準(zhǔn)備在阿里海外市場(chǎng)拓展一些新業(yè)務(wù)，但京東海外業(yè)務(wù)基本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，周圍從事跨境工作的人也沒(méi)有用京東的。

在群狼環(huán)伺的東南亞市場(chǎng)，突圍本已不易。而京東在此競(jìng)爭(zhēng)之下，對(duì)流量的把控不當(dāng)也進(jìn)一步促進(jìn)了步步敗退的局面。

難做的東南亞市場(chǎng)

事實(shí)上，京東在東南亞市場(chǎng)的敗退并非個(gè)例。

2021年7月，快時(shí)尚跨境巨頭SheIn停止在印尼的運(yùn)營(yíng)，宣布正式退出印尼市場(chǎng)。在東南亞占據(jù)頭部地位的Shopee和Lazada也很難賺到錢。Shopee在印尼的GMV從2017年的41.12億美元增長(zhǎng)至2021年的625億美元，但虧損也從4.44億美元擴(kuò)大至26億美元。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，這和東南亞市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平高度相關(guān)。

從2021年GDP總量來(lái)看，東南亞11個(gè)國(guó)家的GDP總量約等于一個(gè)廣東省加一個(gè)江蘇省。而我國(guó)兩省人口加起來(lái)為2.12億，東南亞11國(guó)的人口約為6.70億，我國(guó)廣東和江蘇兩省的人均GDP是東南亞11國(guó)人均GDP的3.27倍。

這也意味著雖然東南亞可能有著巨大的發(fā)展空間，但短時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然較低，這也從根本上決定了當(dāng)?shù)厝嗣竦馁?gòu)買力有限，也限制了電商平臺(tái)發(fā)展的天花板。

而相同的GDP總量之下，東南亞11國(guó)在物流方面的基礎(chǔ)建設(shè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上廣東和江蘇。無(wú)論是從人口數(shù)量、國(guó)土面積、還是GDP來(lái)看，印尼都是東南亞第一大國(guó)，所以也有得印尼者得東南亞的說(shuō)法。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，除了人口最密集的爪洼島，印尼物流業(yè)的成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的26%，相比較之下，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家約8%，中國(guó)2021年為14.6%。這也意味著，要想在印尼發(fā)展電商，在物流方面要付出更多的成本，這也擠壓了一部分利潤(rùn)空間。

據(jù)霞光社報(bào)道，一位在字節(jié)跳動(dòng)從事出海相關(guān)業(yè)務(wù)的電商從業(yè)者表示“印尼由17000多個(gè)島嶼組成，一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個(gè)島嶼交通和運(yùn)輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠(yuǎn)，修橋是不可能的，所以只能依靠空運(yùn)和船只，效率低，電商觸達(dá)成本極高。

整體看來(lái)，相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了需求端購(gòu)買力的不足，這限制了電商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而基礎(chǔ)設(shè)施分散又導(dǎo)致了電商本身的觸達(dá)成本極高，這則壓縮了電商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這也是為什么即使Shopee和Lazada都已經(jīng)做到頭部，仍在印尼市場(chǎng)難以盈利的原因之一。

不過(guò)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，雖然在過(guò)去京東海外始終未能盈利，但在供應(yīng)鏈方面的核心優(yōu)勢(shì)始終存在，此次京東將資源投入重點(diǎn)轉(zhuǎn)到全球跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)閉京東印尼和泰國(guó)的電商平臺(tái)，正契合了京東自身的優(yōu)勢(shì)，也反映了京東未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

截至發(fā)稿，壹覽商業(yè)獲悉，劉強(qiáng)東已經(jīng)正式回國(guó)工作。去年11 月 在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東在會(huì)議稱高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心 —— 即成本、效率、體驗(yàn)。這也意味著，東南亞的動(dòng)作只是開(kāi)始，重新在劉強(qiáng)東強(qiáng)控下的京東，今年可能會(huì)迎來(lái)更多變動(dòng)。