來(lái)源/電商報(bào)Pro  

撰文/李松月

編輯/老電

01

快手官方，親自下場(chǎng)帶貨

試想一下，如果電商平臺(tái)親自下場(chǎng)帶貨，會(huì)對(duì)平臺(tái)生態(tài)造成怎樣的沖擊？

從今年11月底開(kāi)始，快手平臺(tái)上一個(gè)粉絲數(shù)高達(dá)2.2億的賬號(hào)——快手小店，就陸續(xù)進(jìn)行了幾場(chǎng)直播帶貨。

（截自快手）

早期的“快手小店”，主要是發(fā)一些短視頻解答商家和消費(fèi)者的問(wèn)題，以及宣傳平臺(tái)的最新活動(dòng)等等。但是從2021年下半年開(kāi)始，它就有意于圍繞個(gè)人打造IP，以增強(qiáng)官方號(hào)的親切感和吸引力。

此后快手小店的短視頻大多以劇情類(lèi)為主，有時(shí)穿插開(kāi)箱測(cè)評(píng)等等，用以吸引更多的用戶(hù)關(guān)注。而快手小店之前的直播，則都是通過(guò)連麥的方式“巡查”其它帶貨直播間，由此來(lái)維護(hù)快手平臺(tái)的直播電商環(huán)境。

可以說(shuō)，快手小店這個(gè)賬號(hào)，既有官方的公信力，也有“接地氣”的親切感，所以才能逐漸沉淀出2.2億的粉絲。坐擁如此龐大的粉絲量級(jí)之后，快手小店也開(kāi)始考慮變現(xiàn)問(wèn)題。

今年雙十一之前，快手小店接連發(fā)布幾條關(guān)于“老板讓我花光一個(gè)億，我該怎么辦”的系列視頻。目的是為了收集平臺(tái)用戶(hù)需求，為接下來(lái)的大促活動(dòng)預(yù)熱。

正式活動(dòng)期間，快手小店邀請(qǐng)了一批達(dá)人、主播來(lái)官方直播間里帶貨，最終實(shí)現(xiàn)了1.2億元的GMV。

11月25日，快手小店又以“老板嚴(yán)選”為主題，進(jìn)行了首次獨(dú)立的直播帶貨。雖然是首播，但也吸引了超過(guò)1250萬(wàn)人次觀看。此后快手小店又按照一周一次的頻率，接連進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨。

（截自“快手小店”直播間）

據(jù)快手小店官方披露，目前結(jié)束的三場(chǎng)獨(dú)立直播，場(chǎng)均訂單成交量超20萬(wàn)，20款單品銷(xiāo)量均超一萬(wàn)單。賣(mài)得最好的一款商品，即使上架了5萬(wàn)份，也在一分鐘內(nèi)售罄。

快手小店的負(fù)責(zé)人坦言：“粉絲對(duì)官方賬號(hào)有一種天然的信任感，公司也會(huì)給到更多的資源傾斜。但正是因?yàn)檎驹诟咂瘘c(diǎn)，更不能有污點(diǎn)和瑕疵�！笨梢�(jiàn)快手官方在親自下場(chǎng)帶貨時(shí)，也對(duì)自身能力和業(yè)務(wù)水平有著較高要求。

但這同時(shí)又暴露出另一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)親自直播帶貨，還享受資源的傾斜，這算不算是“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”？

02

官方帶貨，是為了樹(shù)立榜樣

為了解答這個(gè)問(wèn)題，首先要弄清楚的就是快手小店的帶貨模式。

從此前的三場(chǎng)直播來(lái)看，快手小店每周只進(jìn)行一場(chǎng)帶貨直播，且主推商品只有10件。光是這一點(diǎn)就足以說(shuō)明，快手不是為了GMV才去做這件事。

而在直播過(guò)程中，也不只是單純地介紹商品。品牌方的負(fù)責(zé)人也被請(qǐng)到了直播間中，和主播進(jìn)行互動(dòng)、宣傳產(chǎn)品。

（截自“快手小店”直播間）

直播間的三個(gè)主播都有各自明確的分工：一個(gè)負(fù)責(zé)和品牌方周旋、和公司要補(bǔ)貼，一個(gè)負(fù)責(zé)拿著計(jì)算器和品牌方“砍價(jià)”，還有一個(gè)負(fù)責(zé)跟觀眾互動(dòng)答疑、講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

從這一帶貨形式就能明顯看出兩點(diǎn)：一是快手小店延續(xù)了快手的“信任電商”戰(zhàn)略，用現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)的方式讓觀眾產(chǎn)生信任感；二是請(qǐng)來(lái)品牌方介紹產(chǎn)品，相當(dāng)于給了對(duì)方機(jī)會(huì)更好地展示商品賣(mài)點(diǎn)，塑造品牌形象。

換而言之，快手小店帶的不僅僅是“貨”，更是“品牌”。

快手小店在做的事，其實(shí)是幫助平臺(tái)內(nèi)的品牌商家提高銷(xiāo)量與知名度。同時(shí)快手小店也借著直播這個(gè)機(jī)會(huì)，想要增加用戶(hù)對(duì)整個(gè)快手平臺(tái)的信任感。

因而我們能看到，快手小店的直播對(duì)于選品也有著很高的要求。比如參與招商的店鋪購(gòu)物體驗(yàn)分必須大于等于4.5分、商品價(jià)格必須全網(wǎng)最低、不接受白牌商品等等。

（截自“老板嚴(yán)選”商品招商政策）

此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手和拼多多一樣被貼上了“下沉市場(chǎng)”“白牌”等標(biāo)簽。雖然這讓快手占據(jù)到了“低價(jià)”心智，但對(duì)于平臺(tái)自身的“信任”戰(zhàn)略其實(shí)是不利的。這也是為什么快手小店會(huì)用帶貨的方式給品牌背書(shū)，同時(shí)也用品牌為平臺(tái)背書(shū)。

除此之外，快手小店的負(fù)責(zé)人還表示，其親自下場(chǎng)直播帶貨，核心訴求并非短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多高的GMV，而是要把“老板嚴(yán)選”打造成一個(gè)快手電商直播的“樣板間”，一個(gè)能夠讓達(dá)人商家學(xué)習(xí)的“優(yōu)等生”。

在這里，快手小店又多了一個(gè)“榜樣”的作用，最終目的還是為了讓平臺(tái)內(nèi)的直播間有一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。只有平臺(tái)、商家和主播們一同努力，直播電商才能往更加健康的方向發(fā)展。

從快手官方披露的規(guī)劃來(lái)看，快手小店的帶貨直播似乎只是短期的，未來(lái)是否會(huì)延續(xù)還不確定。但平臺(tái)親自下場(chǎng)帶貨的形式確實(shí)新穎獨(dú)特，能夠給予行業(yè)一定的參考價(jià)值。

03

抖音快手，發(fā)力平臺(tái)自營(yíng)

說(shuō)到平臺(tái)親自帶貨，快手的“對(duì)手”抖音會(huì)不會(huì)也有同樣的想法呢？答案是肯定的，而且抖音官方帶貨其實(shí)比快手還要早很多。

2020年底開(kāi)始，抖音就開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“心跳百貨”的官方賬號(hào)，并開(kāi)始直播帶貨。此后兩度更名，成為了現(xiàn)在的“抖音電商官方直播間”。

（截自抖音電商官方直播間）

不過(guò)和快手小店相比，抖音電商官方直播間目前的粉絲數(shù)只有417.4萬(wàn)，還不到快手小店的五十分之一。這可能是因?yàn)槎兑舻馁~號(hào)平時(shí)發(fā)的短視頻內(nèi)容大多與商品種草相關(guān)，快手的則是以?xún)?nèi)容為主，后者更加吸引用戶(hù)。

從抖音電商官方直播間最近的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，基本是維持著每天16小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。但是日均銷(xiāo)量難以破萬(wàn)，平均銷(xiāo)售額也只有200萬(wàn)不到。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽?zhuān)?/span>

當(dāng)然，套用快手小店負(fù)責(zé)人的話(huà)來(lái)說(shuō)，GMV并不是核心目標(biāo)。從平臺(tái)的角度出發(fā)，官方直播間的作用更多還是為了讓用戶(hù)有一個(gè)放心購(gòu)物的地方，以此提高平臺(tái)的整體形象。

從本質(zhì)上講，平臺(tái)官方的帶貨，其實(shí)就是電商平臺(tái)自營(yíng)的一種形式。就像天貓自營(yíng)、京東自營(yíng)一樣，能夠更方便地管控商品質(zhì)量，并向消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)。只不過(guò)到了抖音、快手這些以直播電商為主的平臺(tái)這里，“直播間”就成了銷(xiāo)售自營(yíng)商品的最佳渠道。

也是因此，商家們不用擔(dān)心平臺(tái)的流量會(huì)過(guò)于傾向官方直播間。相反，這還是一個(gè)利用平臺(tái)為自己背書(shū)的絕佳機(jī)會(huì)——如果連平臺(tái)嚴(yán)苛的選品條件都能順利通過(guò)，豈不是對(duì)自身商品質(zhì)量最好的證明？