12月8日，麥肯錫公司發(fā)布的最新報(bào)告指出，中國(guó)的消費(fèi)勢(shì)頭有望于2023年開始復(fù)蘇。

據(jù)悉，《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》的分析基于2022年7月對(duì)中國(guó)各地逾6700名消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)消費(fèi)態(tài)度和行為的系統(tǒng)性調(diào)研、針對(duì)中國(guó)及其他國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)輿情和信心的脈動(dòng)調(diào)研、中國(guó)大型電商平臺(tái)上1000多個(gè)品類的在線數(shù)據(jù)，以及麥肯錫全球研究院（MGI）的經(jīng)濟(jì)建模。

報(bào)告指出，多年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，民眾消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，但近期的宏觀經(jīng)濟(jì)壓力卻令中國(guó)消費(fèi)者的信心受到影響。股市與房市低迷，以及為遏制疫情蔓延而采取的措施，都為消費(fèi)前景增添了不確定性。盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)者信心受到影響，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。

報(bào)告顯示，重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)為：中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大；高端化勢(shì)頭延續(xù)；選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)；產(chǎn)品為王；本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)。

有54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來(lái)五年顯著增長(zhǎng)，2021年中國(guó)的中高收入及高收入消費(fèi)者群體已占據(jù)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)55%的份額，且未來(lái)還將持續(xù)快速增長(zhǎng)。

MGI數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，年收入超過(guò)16萬(wàn)元人民幣(2.18萬(wàn)美元)的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率(GAGR)達(dá)到18%，從9900萬(wàn)增至1.38億。到2025年，還將有7100萬(wàn)家庭進(jìn)入這一較高收入?yún)^(qū)間，彰顯了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

中高收入和高收入家庭的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及隨之而來(lái)的消費(fèi)實(shí)力，為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來(lái)了福音。

而高收入消費(fèi)者的花錢意愿也更為強(qiáng)烈，有26%的這類受訪者表示，其2022年的消費(fèi)超過(guò)去年，但這一比例依然低于三年前的36%；有14%的受訪者削減了消費(fèi)，在2019年這一比例為18%。

高收入消費(fèi)者幾乎在所有快消品品類上的支出都不減反增，他們正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，在提升顏值(如護(hù)膚品)和改善體驗(yàn)(如低度風(fēng)味酒飲)等品類上，會(huì)青睞價(jià)格更高的品牌和產(chǎn)品。

研究表明，盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，但他們也通過(guò)一些調(diào)整來(lái)維持自己的生活品質(zhì)。

市場(chǎng)起伏波動(dòng)，促使消費(fèi)者通過(guò)更嚴(yán)格的取舍來(lái)維持生活質(zhì)量；有的人設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。高收入群體正在降低購(gòu)物頻率，或改變?cè)谔囟ㄆ奉惖钠�，但并沒(méi)有轉(zhuǎn)向更便宜的品牌或產(chǎn)品。這得益于各大品牌尤其是中國(guó)品牌，不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，提供了更具差異性的產(chǎn)品。

較低收入消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)之道是轉(zhuǎn)向更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，如通過(guò)社區(qū)或團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)購(gòu)買食品和日用品，或選擇同一品牌價(jià)格更低的產(chǎn)品線。從搜索和購(gòu)物方式來(lái)看，除少數(shù)品類外，消費(fèi)者現(xiàn)在都會(huì)進(jìn)行全渠道購(gòu)物。另有一些消費(fèi)者表示，他們會(huì)推遲購(gòu)買計(jì)劃，等待促銷優(yōu)惠。

麥肯錫在8月進(jìn)行的全球消費(fèi)者脈動(dòng)調(diào)研顯示，60%的中國(guó)消費(fèi)者每天至少會(huì)在頭部音頻/視頻流媒體平臺(tái)互動(dòng)一次，每天平均花費(fèi)在短視頻平臺(tái)上的時(shí)間近兩小時(shí)。

憑借數(shù)量龐大的月活用戶，抖音等平臺(tái)不僅成為突飛猛進(jìn)的社交媒體平臺(tái)，同時(shí)也是重要的購(gòu)物渠道。2021年，抖音的總交易額(GMV)較2020年增長(zhǎng)80%，達(dá)8300億元人民幣。護(hù)膚品、服裝等諸多品類的漲幅逾200%。

同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)變得越發(fā)精明，相較于情感因素，消費(fèi)者在制定購(gòu)買決策時(shí)越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。

2022年，作為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買快消品時(shí)最看重的因素，“功能”不僅重新奪回了2015-2019年被“情感”搶走的失地，還進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質(zhì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。 

中國(guó)消費(fèi)者選擇本土品牌，主要是出于對(duì)其品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，而不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)和民族自豪感。

調(diào)研顯示，49%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國(guó)外品牌“品質(zhì)更好”，23%的中國(guó)消費(fèi)者則持相反意見。該調(diào)研涉及12個(gè)不同的產(chǎn)品屬性，數(shù)據(jù)結(jié)果都大致相同。在另一份調(diào)研中，“高品質(zhì)”是促使消費(fèi)者選擇中國(guó)品牌第三重要的原因，僅次于性價(jià)比和支持本土企業(yè)，創(chuàng)新則位列第五。

報(bào)告認(rèn)為，日益富裕的中國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)韌性，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)放緩只是短期現(xiàn)象。盡管如此，經(jīng)濟(jì)壓力還是令消費(fèi)者在制定購(gòu)物決策時(shí)更為審慎，他們也越來(lái)越看重品質(zhì)和功能，本土品牌在兩方面的表現(xiàn)都優(yōu)于國(guó)外品牌。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)展，那些能夠妥善應(yīng)對(duì)變局的企業(yè)將會(huì)脫穎而出。

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