來(lái)源/壹DU財(cái)經(jīng)

作者/鐵馬

最近汪小菲和大S的離婚鬧劇中，“天價(jià)床墊”海絲騰意外火了。大家很難想象這種為一張床墊豪擲百萬(wàn)的行為，一些天價(jià)床墊品牌的“前世今生”也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了討論。

瑞士海絲騰Hastens、英國(guó)VISPRING等床墊品牌，幾乎都是六位數(shù)到七位數(shù)的售價(jià)，而且品牌忠粉很多，似乎有錢(qián)人們都愿意為了一張不外露的床墊“一擲千金”。

那么，“天價(jià)床墊”真的值嗎？

01

當(dāng)床墊有了“高凈值屬性”

可以這樣來(lái)理解大家對(duì)于“天價(jià)床墊”的追求與熱愛(ài)——對(duì)善于計(jì)算投入產(chǎn)出比的人來(lái)說(shuō)，一張高級(jí)床墊能換來(lái)優(yōu)質(zhì)睡眠，那“天價(jià)床墊”似乎也算一筆不錯(cuò)的投資？畢竟，人的一生中有接近三分之一時(shí)間都要在床上度過(guò)。

特別是有消費(fèi)能力、注重品質(zhì)生活的人，他們買(mǎi)大房子早已不是新鮮事，房子里每個(gè)角落的物件能滿足舒適體驗(yàn)才是重點(diǎn)。這種“體驗(yàn)感邏輯”正在成為新一代消費(fèi)者追趕的浪潮。

還記得卡戴珊花一個(gè)多億人民幣裝修的豪宅嗎？墻地一體的裝修風(fēng)格可以用“家徒四壁”來(lái)形容，但是后來(lái)這種用微水泥抹墻、又顯亮堂又顯空間大的“侘寂風(fēng)”裝修在社交媒體被強(qiáng)勢(shì)種草，一躍成為裝修爆款。

床墊也是同理，對(duì)于追求生活品質(zhì)的人來(lái)說(shuō)，把錢(qián)花在床墊、極簡(jiǎn)裝修這種非外顯物品上，更是一種對(duì)生活品質(zhì)的高級(jí)追求。

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，在“2022年消費(fèi)者想要努力更換的產(chǎn)品”方面，占據(jù)首位的是娛樂(lè)休閑產(chǎn)品、其次便是買(mǎi)更好品質(zhì)的東西。

可見(jiàn)不僅僅是有錢(qián)人，更多普通人開(kāi)始為自己的舒適生活投資。有意無(wú)意間，家居用品開(kāi)始向“高品質(zhì)屬性”靠攏。

比如，當(dāng)我們有條件改善生活品質(zhì)時(shí)，一張好床墊也和洗地機(jī)、洗碗機(jī)一樣，成為被改造的第一梯隊(duì)。所以汪小菲等高凈值人士追求“天價(jià)床墊”、想要改善生活的普通人追求“高端床墊”，背后的邏輯并不是“有點(diǎn)錢(qián)就燒包”，而是大家邂逅舒適生活的必經(jīng)升級(jí)之路。

02

為床墊“氪金”值嗎？

這場(chǎng)“天價(jià)床墊”鬧劇掀起的輿論海嘯，還揭示了國(guó)內(nèi)睡眠賽道的現(xiàn)狀——和國(guó)際睡眠賽道以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的平均水平相比，還有一定差距。

目前，我國(guó)床墊行業(yè)滲透率偏低。據(jù)CSIL統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家床墊滲透率達(dá)到85%，而中國(guó)床墊滲透率僅為60%，發(fā)展空間巨大。

去年，喜臨門(mén)聯(lián)合中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，人一生需要睡8張床墊，但多數(shù)人一生中其實(shí)換不了8張床墊。而美國(guó)消費(fèi)者床墊更換周期一般在3-5年,部分家庭每年更換一次床墊。床墊甚至還成為美國(guó)垃圾場(chǎng)的一霸，以至于美國(guó)多個(gè)州紛紛制定了《舊床墊回收法案》。

在企業(yè)發(fā)展層面上也是一樣，我國(guó)的床墊企業(yè)和全球第一大床墊企業(yè)、美國(guó)床墊市占率最高的品牌泰普爾-絲漣的滲透程度還存在一定差距。

泰普爾-絲漣旗下的兩個(gè)主品牌，2021年在全美銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額合計(jì)23.3%。我國(guó)市占率最高的床墊企業(yè)是喜臨門(mén)，在中國(guó)床墊市場(chǎng)占據(jù)了約6%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)床墊品牌的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。以喜臨門(mén)為例，其床墊業(yè)務(wù)營(yíng)收和總營(yíng)收規(guī)模一直在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查顯示，喜臨門(mén)正在逐漸縮小與泰普爾-絲漣之間的差距。

再如渠道端，喜臨門(mén)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了每年800-1000家的高速開(kāi)店節(jié)奏，而且喜臨門(mén)還在探索社區(qū)店、家裝融合店線下新渠道。

可見(jiàn)，中國(guó)的床墊行業(yè)并不是伴隨著地產(chǎn)浪潮的“短期主義”，行業(yè)玩家也一直在拓展多元化的客流。

再來(lái)看需求端的爆發(fā)。仍以市占率最高的喜臨門(mén)為例，伴隨著消費(fèi)者市場(chǎng)教育的普及，其客單價(jià)從2020年1.2萬(wàn)提升至2022年上半年的1.6萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)的提升說(shuō)明消費(fèi)者們很舍得在“體驗(yàn)感”上花錢(qián)，而且消費(fèi)者很可能在家居生活上從單品體驗(yàn)感提升走向了套系化體驗(yàn)感提升。

長(zhǎng)江證券曾在家居行業(yè)調(diào)研中表示，套系化銷(xiāo)售切中的是消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”，即之前買(mǎi)了主臥的床墊覺(jué)得體驗(yàn)感很好，給次臥也升級(jí)了床墊。品牌也可以選擇在客戶(hù)的癢點(diǎn)上多下功夫，打造不同的產(chǎn)品或解決方案。喜臨門(mén)就選擇主攻“科學(xué)睡眠、深度睡眠”，開(kāi)始引領(lǐng)第三次睡眠革命。

03

睡眠產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向，誰(shuí)在卡位？

在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，床墊行業(yè)經(jīng)歷了三次革命。

第一次是“席夢(mèng)思時(shí)代”。改革開(kāi)放后席夢(mèng)思床墊飄洋過(guò)海，讓彈簧代替?zhèn)鹘y(tǒng)的木板，睡眠第一次有了彈性，席夢(mèng)思一度成為了彼時(shí)高端床墊的代名詞。

第二次是“舒適時(shí)代”。獨(dú)立彈簧、天然乳膠的應(yīng)用給床墊行業(yè)帶來(lái)了不一樣的生產(chǎn)觀，也促進(jìn)了行業(yè)的二次革命。

第三次則是“科學(xué)睡眠時(shí)代”。人工智能、人體工學(xué)等技術(shù)的不斷探索與加深，床墊的用途也上升到了改善、呵護(hù)健康的層面，這是床墊的“消費(fèi)者主導(dǎo)”時(shí)代。

在這三次發(fā)展史中，我國(guó)床墊行業(yè)市場(chǎng)格局也正發(fā)生著巨大的變化。漂洋過(guò)海的席夢(mèng)思、絲漣等品牌，與喜臨門(mén)等一眾國(guó)貨展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不甚明顯，中國(guó)床墊逐漸在國(guó)內(nèi)站上了睡眠產(chǎn)業(yè)的C位。

隨著睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)將有不少跨領(lǐng)域賽道或企業(yè)加速“跑馬圈地”的行為。但中央財(cái)經(jīng)大學(xué)博士于耀對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示，從技術(shù)積淀、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)看，老牌家居公司明顯更有優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)樵诳萍紕?chuàng)新能力上，新晉品牌短期內(nèi)很難超越頭部企業(yè)多年來(lái)向睡眠科學(xué)領(lǐng)域的投入，后者才是業(yè)內(nèi)真正的“氪金玩家”。

以喜臨門(mén)為例，近年來(lái)其每年研發(fā)費(fèi)用都高達(dá)9位數(shù)；2021年喜臨門(mén)研發(fā)投入1.83億元，占營(yíng)業(yè)收入比重持續(xù)提升；2015年至2021年，喜臨門(mén)累積研發(fā)投入超7.63億元，也是國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)。

在研發(fā)端的“氪金”，讓喜臨門(mén)有了中國(guó)床墊行業(yè)首位的專(zhuān)利數(shù)量與強(qiáng)大的科研能力。截至目前，喜臨門(mén)已申請(qǐng)近1000項(xiàng)專(zhuān)利，更研發(fā)出空氣彈簧、零甲醛技術(shù)，主導(dǎo)制定了近30項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

之前在業(yè)內(nèi)被廣泛研究的“Smart Wave”護(hù)脊深睡系統(tǒng)，則是喜臨門(mén)9年磨劍打造的科學(xué)睡眠解決方案，擁有分區(qū)空氣彈簧、智能匹配算法、雙傳感技術(shù)、深度學(xué)習(xí)等四大核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)鋼絲彈簧床墊到自適應(yīng)智慧床墊的時(shí)代跨越。

此外，據(jù)部分券商調(diào)研，喜臨門(mén)還正式啟動(dòng)了全國(guó)家具行業(yè)首個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)家具行業(yè)智能制造步入5G時(shí)代。

如此一來(lái)，喜臨門(mén)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游可以統(tǒng)籌生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、設(shè)備管理等工作，對(duì)下游能夠接入設(shè)備和數(shù)據(jù)采集與控制系統(tǒng)，促進(jìn)床墊行業(yè)上下游進(jìn)行工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)4.0智能化升級(jí)。

我們也可以這樣理解，在科研創(chuàng)新的加持下，喜臨門(mén)做到的不只是自己進(jìn)擊，也帶領(lǐng)著床墊、家居業(yè)界一起躍升。

正如新能源汽車(chē)、智能手機(jī)、芯片代替、生物醫(yī)藥等需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)一樣，睡眠賽道作為能提升生活水平的輕工業(yè)環(huán)節(jié)，也同樣需要用科技實(shí)力提前卡位。

所以，在床墊上值得消費(fèi)者們“氪金”的不止海絲騰等歐洲品牌和美國(guó)四大床墊巨頭，讓我們欣慰的是，以喜臨門(mén)為代表的中國(guó)高端床墊，已經(jīng)進(jìn)入了“當(dāng)打之年”。

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