來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/程三月 

下沉市場(chǎng)太性感，跑出蜜雪華萊士等數(shù)個(gè)萬店品牌；

下沉市場(chǎng)又太殘忍，麥肯等巨頭們都難啃這硬骨頭。

而來自成都的烤肉品牌——北木南烤肉和酒（以下簡(jiǎn)稱北木南），靠人均50元的極致性價(jià)比“狙擊”縣城青年，在疫情中逆勢(shì)增長(zhǎng)，僅去年一年就開店241家。

并且它還是行業(yè)內(nèi)首個(gè)做到肉品全配的烤肉品牌，讓門店極大降低成本，用技術(shù)掀起了一場(chǎng)效率革命。

不久前，它更是大膽推出了取消加盟費(fèi)的政策，意欲加速搶占下沉市場(chǎng)的紅利。

近日，職餐專訪了北木南創(chuàng)始人之一王洪超，深度探討了中式烤肉藏在縣城里的新模式和新機(jī)遇。

01

高校烤肉品牌進(jìn)階，

下沉市場(chǎng)里藏著中式烤肉的“春天”

時(shí)間回到2016年，剛大學(xué)畢業(yè)的李長(zhǎng)志懷揣著開一家烤肉店的夢(mèng)想，在他的母校重慶大學(xué)城市科技學(xué)院發(fā)表了一場(chǎng)演講，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)30多個(gè)同學(xué)朋友慷慨解囊湊出的十幾萬元，成了北木南第一家門店的啟動(dòng)基金。

或許誰也不曾想，這個(gè)開在學(xué)校門口的小小烤肉店，會(huì)在6年后開出600+家門店，一躍成為烤肉行業(yè)的頭部品牌。

而這場(chǎng)逆襲離不開北木南在疫情危機(jī)中的“從高校轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)”的戰(zhàn)略調(diào)整。

1、“轉(zhuǎn)攻”縣城危中生機(jī)，去年逆勢(shì)增長(zhǎng)241家店

此前，北木南的門店主要開在高校附近，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大學(xué)附近的餐廳都是火鍋串串、烤魚、炒菜之類，幾乎沒有烤肉店，搶占到市場(chǎng)空白的北木南很快火爆起來，并迅速打開了高校市場(chǎng)，僅2017年，就開出了13家門店。

然而，2020年疫情爆發(fā)，學(xué)生不能按時(shí)上學(xué)，高校餐飲備受打擊。

“�！敝星蟆皺C(jī)”，北木南創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)了廣袤的三五線城市有著同樣的市場(chǎng)空白。于是，毅然調(diào)整品牌策略，從高校轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。

北木南也用成績(jī)證明了策略轉(zhuǎn)變的成功，在依舊被疫情籠罩的2021年，它逆勢(shì)增長(zhǎng)了241家門店。

2、模式完美契合三五線城市，擺脫下沉“水土不服癥”

“事實(shí)上，下沉市場(chǎng)沒有那么好做，一二線品牌到三四線的時(shí)候，絕大部分會(huì)水土不服，因?yàn)槭袌?chǎng)跨度太大，創(chuàng)業(yè)邏輯完全不一樣。

北木南能下沉成功，是因?yàn)楦咝Ｊ袌?chǎng)和三五線城市市場(chǎng)是相通的�！蓖鹾槌忉尩馈�

高校和縣城之間模式可以平移，這是北木南打贏“下沉戰(zhàn)”的深層次原因。

首先，有同樣的市場(chǎng)空缺。

燒烤已經(jīng)成為僅次于火鍋的第二大餐飲品類，烤肉作為重要細(xì)分品類也迎來了發(fā)展的“黃金年代”。

而傳統(tǒng)日韓烤肉人均100元以上的偏中高端定位，基本限定了它的市場(chǎng)主要集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線城市，難以下沉，這給人均50元左右的中式烤肉留下了一片藍(lán)海市場(chǎng)。

再者，高校在客單價(jià)、店型等方面與三五線城市非常契合。

在面積上，北木南在高校附近的店是120平~200平左右，到縣城之后也是100平~200平左右；在客單上，二者都是五六十元；而且它們的房租成本、人工成本都相差無幾。

3、下沉市場(chǎng)更廣袤，突破品牌規(guī)模天花板

更重要的是，下沉市場(chǎng)的體量遠(yuǎn)比高校大得多。

北木南定位高校時(shí)的目標(biāo)是“2000所高校2000家店”，中國(guó)高校的數(shù)量就是它品牌規(guī)模的天花板。

而轉(zhuǎn)向三五線城市之后，北木南的市場(chǎng)更廣闊了。

有資料顯示，2021年底我國(guó)有1866個(gè)縣及縣級(jí)市，常住人口約2.5億人。

“中國(guó)的縣城很多，有的還比較大，北木南人均50元的價(jià)格，每個(gè)縣不止可以開一兩家，甚至可以開三四家，基本能開到3000~5000家左右，再加上我高校的2000家左右，前景非�？捎^�！蓖鹾槌f。

在縣城里，北木南看到了中式烤肉的“春天”。

02

用人均50元的極致性價(jià)比，

在全國(guó)開出600+門店

目前，北木南在全國(guó)簽約670家門店左右，遍及全國(guó)198個(gè)城市。

而它能快速切入下沉市場(chǎng)的核心則是其人均50元的極致性價(jià)比，更有粉絲稱其為“烤肉界性價(jià)比的天花板！”

那北木南是怎么做到高性價(jià)比的呢？又是如何從眾多烤肉品牌中突圍的呢？

1、改良齊齊哈爾烤肉，獨(dú)家秘制腌料做到“多肉多味”

齊齊哈爾被譽(yù)為“烤肉之鄉(xiāng)”，烤肉以肉質(zhì)優(yōu)越和蘸料獨(dú)特聞名，北木南的產(chǎn)品原型就來源于此。

不過，北木南把齊齊哈爾烤肉從北方帶到南方，進(jìn)行了口味改良，它將齊齊哈爾烤肉的品質(zhì)和川湘烤肉的麻辣鮮香相結(jié)合，打造出自己的獨(dú)特味型，突破了產(chǎn)品的地域限制。

在產(chǎn)品味型上，北木南抓住了“年輕人吃口味”的趨勢(shì)，做到了不同產(chǎn)品不同口味。

現(xiàn)在市面上絕大部分中式烤肉品牌都是用兩到三款不同的腌料腌制了所有的產(chǎn)品，口味比較單一。

但北木南的產(chǎn)品，則針對(duì)牛肉、雞肉、五花肉等不同肉的特點(diǎn)，在腌制手法和腌制香料上下功夫，研發(fā)出獨(dú)家秘制腌料，不同肉品用不同腌料，突出原味，解決傳統(tǒng)烤肉吃了容易膩的難題。

北木南的秘制蘸料也廣受食客好評(píng)

在產(chǎn)品品質(zhì)上，它的選品標(biāo)準(zhǔn)和很多一線餐飲大牌一樣，還與雙匯、龍大牧原、新希望等供應(yīng)鏈企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，保證了肉品供應(yīng)的高品質(zhì)。

口味與品質(zhì)兼得，讓北木南快速俘獲年輕人的胃。

2、店型優(yōu)勢(shì)解決餐飲“三高”頑疾，提高門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力

“就連很多餐飲老板來北木南吃了烤肉，都覺得這種品質(zhì)的肉怎么可以賣這么便宜？！”

王洪超說：“這就離不開我們的店型優(yōu)勢(shì)了，我們通過店型設(shè)計(jì)降低了單店投資，降低了每日運(yùn)營(yíng)成本，從而降低客單價(jià)�！�

北木南具體是怎么降本增效的呢？

在原材料成本上， 北木南采用全國(guó)集采，降低采購(gòu)成本；集采之后，在中央廚房進(jìn)行統(tǒng)一腌制后真空包裝配送到門店，極大降低食材損耗。

在人工成本上，傳統(tǒng)烤肉店至少需要一個(gè)墩子或者廚師進(jìn)行切配和腌制，而北木南門店不需要廚師，員工只要撕開包裝，照著圖片出品擺盤就好了，傻瓜式操作；前廳也只要簡(jiǎn)單的服務(wù)員，門店所有的員工還可以通崗。

這樣一來，員工數(shù)量就減少了，再加上出品也沒什么技術(shù)難度，員工工資水平在2500~3500元，極大降低了人力成本。

“有些湘式烤肉現(xiàn)切現(xiàn)拌如果賣10萬營(yíng)業(yè)額，它人工成本起碼比我多出三個(gè)人的工資，那算下來基本將近1萬，回本周期又壓縮了幾個(gè)月。利潤(rùn)都是這么擠出來的�！�

在房租成本上，北木南主推的120平、150平和200平的三個(gè)店型，選址大多數(shù)是在3~5線的街邊店，房租占比在10%~15%，占比較小，價(jià)格也比較穩(wěn)定和可控。

“一二線的很多餐飲門店，最大的問題就是轉(zhuǎn)讓費(fèi)跟房租，特別是疫情期間，一旦客流減少，房租成本會(huì)非常高。但是在三五線，一個(gè)120平的門店，房租一般來說一年5萬左右，它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常強(qiáng)。比如今年?duì)I業(yè)兩三個(gè)月，就可以把這一年的房租掙出來了�！�

的確，餐飲的未來一定是模式之爭(zhēng)、效率之爭(zhēng)，餐企只有精細(xì)化管理才能鎖住利潤(rùn)。

3、供應(yīng)鏈強(qiáng)賦能，烤肉賽道首個(gè)實(shí)現(xiàn)肉品全配的品牌

極致效率打造出來的極致性價(jià)比，離不開北木南扎實(shí)的供應(yīng)鏈體系。

北木南的每款產(chǎn)品都有兩家以上的工廠生產(chǎn)和供應(yīng)，確保不會(huì)因?yàn)橐咔榛蛘咂渌厥庠蛲．a(chǎn)后產(chǎn)品鏈斷裂，確保產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性。

原材料全國(guó)集采后統(tǒng)一運(yùn)到中央工廠，進(jìn)行切割、腌制、滅菌和包裝等預(yù)制化工序，接著迅速放到零下幾十度冷凍鎖鮮，再發(fā)往位于全國(guó)各地的分倉(cāng)，之后全程冷鏈運(yùn)輸?shù)礁鱾�(gè)門店。

其中工廠生產(chǎn)全部采用現(xiàn)在最先進(jìn)的設(shè)備完成，并且克服了不少技術(shù)難點(diǎn)。

以五花肉為例，為了解決五花肉腌制時(shí)容易出現(xiàn)肥肉和瘦肉散開無法成型的問題，北木南特地采購(gòu)了定制設(shè)備，采用注射和浸泡的方式，讓肉腌制得肥瘦相間非常均勻，而每臺(tái)設(shè)備的價(jià)格都在100萬以上。

據(jù)王洪超介紹，北木南是目前烤肉賽道首個(gè)實(shí)現(xiàn)肉品全配的品牌。

03

取消加盟費(fèi)：

“一場(chǎng)品牌和創(chuàng)業(yè)者之間的共贏”

加盟，是北木南門店擴(kuò)張的主要手段。

不過，在今年10月份，北木南突然宣布：取消加盟費(fèi)。

這是北木南戰(zhàn)略調(diào)整后的又一重大決定，背后又藏著哪些考量呢？

首先，打破“餐飲加盟就是割韭菜”的傳統(tǒng)偏見。

在快招和山寨橫行的餐飲業(yè)，它們“只生不養(yǎng)”的模式敗壞了加盟連鎖的口碑，以至于在很多人的認(rèn)知里，加盟就等同于“圈錢、割韭菜”。

北木南此次開放0元加盟，就是為了打破大眾對(duì)餐飲加盟的偏見，意欲成為烤肉連鎖品牌合作方式革新第一人。

再者，走“強(qiáng)管理”路線，讓品牌和加盟商成為一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。

“北木南取消加盟費(fèi)，并不是說拋棄標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，相反，反倒是為了加大加盟商篩選力度。

因?yàn)�，傳統(tǒng)加盟商覺得我交了加盟費(fèi)了，那我就是顧客、就是上帝，就可以不按品牌標(biāo)準(zhǔn)來。

那我們現(xiàn)在就是在釋放一個(gè)信號(hào)：北木南不收加盟費(fèi)，那意味我們會(huì)對(duì)加盟商提要求，管得也會(huì)更嚴(yán)！

我們開始走‘強(qiáng)管理’這條路，背后邏輯一定是要找到可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)門店的老板，然后讓門店長(zhǎng)久穩(wěn)定地存活下去。因?yàn)橹挥虚T店盈利了，我們才能盈利，二者之間是相互依存相互成長(zhǎng)的良好關(guān)系。”王洪超解釋。

為此，北木南還開啟了“6個(gè)月幫助加盟商爆店計(jì)劃”，在全國(guó)招募優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，從開店選址、到活動(dòng)策劃、日常運(yùn)營(yíng)管理等全方位提供支持，助力其門店快速火爆、快速回本。

總而言之，北木南0元放加盟，一方面是為了加速品牌搶占下沉市場(chǎng)；另一方面則是攜手更多創(chuàng)業(yè)者共享“烤肉下鄉(xiāng)”的紅利。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

中國(guó)的縣城里，藏著餐飲的下一個(gè)藍(lán)海，但下沉市場(chǎng)里有多誘人就有多危險(xiǎn)。

北木南短短幾年里能在三五線城市開出600+家店，能在疫情中逆勢(shì)擴(kuò)張，離不開它來自高校市場(chǎng)的企業(yè)基因，離不開它人均50元的極致性價(jià)比，離不開它供應(yīng)鏈所帶來的極致效率，更離不開它歷經(jīng)六年打磨的模式優(yōu)勢(shì)。

此次，北木南又大膽提出了0元加盟的政策，更是增加了其品牌搶占下沉市場(chǎng)的籌碼。

也許在不久的將來，我們就能看到一個(gè)突破千家門店的中式烤肉品牌。