來(lái)源/零售氪星球

作者/妮可

“便宜大碗”是人類(lèi)永恒的消費(fèi)追求。

很多人嘴上說(shuō)不愛(ài)的2022年雙11，在李佳琦和老羅們的直播間，來(lái)了一個(gè)猝不及防的“開(kāi)門(mén)紅”。

10月24日晚，李佳琦直播間在淘寶開(kāi)啟超級(jí)美妝節(jié)，上架291個(gè)商品，開(kāi)播40分鐘觀看人數(shù)突破1000萬(wàn)，未經(jīng)證實(shí)消息稱(chēng)，當(dāng)晚總觀看人次4.5億。

盡管次日傳出首日直播間GMV 215億元被美腕工作人員回應(yīng)不實(shí)，但，直播間里巨大的流量和社交圈里的沸騰還是讓圍觀者們驚嘆。

不只是所有女生們的李佳琦，號(hào)稱(chēng)“雙11男人們的需求該有人管管了”的羅永浩，入淘試水也是今年雙11破圈話(huà)題，幾乎所有人都在津津樂(lè)道“羅永浩的男人，買(mǎi)不過(guò)李佳琦的女人”。

超級(jí)“直播間”們搶了今年雙11最大關(guān)注度和頭彩，也成了天貓雙11的亮點(diǎn)。

官方披露，10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)里，天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。同時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)，成為千萬(wàn)直播間的主要力量，而直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長(zhǎng)。

在一個(gè)人人都喊沒(méi)氣氛、疲了的大促里，涌動(dòng)新變化，“直播間”的實(shí)力爆棚，不妨說(shuō)是零售業(yè)變遷的新脈動(dòng)，悄然形成商業(yè)新生態(tài)。

01 

超級(jí)主播賣(mài)貨：本質(zhì)是折扣零售

為啥所有女生們狂熱蹲守李佳琦的直播間？

“如果是剛需，價(jià)格又那么便宜，為啥不去直播間買(mǎi)？”一位家在上海的白領(lǐng)說(shuō)，今年雙11預(yù)售首晚，她有點(diǎn)遺憾沒(méi)在李佳琦直播間搶到想要的一款美妝產(chǎn)品�！�

從零售視角看，超級(jí)主播李佳琦直播間里賣(mài)貨，本質(zhì)是性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)的折扣零售模式，“折扣零售業(yè)態(tài)”的線(xiàn)上化。

“精選有限SKU，憑規(guī)�；瘔旱綐O低價(jià)格”，李佳琦在直播間里的打法，與目前在全球零售業(yè)風(fēng)生水起的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員連鎖店COSTCO、山姆會(huì)員商店以及社區(qū)折扣連鎖德國(guó)奧樂(lè)奇ALID、波蘭的瓢蟲(chóng)超市的模式如出一轍。

兩者相似的是，通過(guò)強(qiáng)大供應(yīng)鏈篩選有限SKU，通過(guò)規(guī)模化實(shí)現(xiàn)極低價(jià)格，贏得消費(fèi)者。

“我的直播間就是電商直播的COSTCO。”早在2019年底，李佳琦在一次演講中就明確了直播間類(lèi)COSTCO模式，開(kāi)始每天努力控制推介商品SKU數(shù)量，精益求精。同時(shí)，建立流程嚴(yán)選商品。

李佳琦們的直播間與實(shí)體折扣零售店相比，主要差異是聚客方式：李佳琪通過(guò)線(xiàn)上直播間和情緒直播，而折扣零售連鎖們，則用線(xiàn)下廣泛分布的實(shí)體店和線(xiàn)下服務(wù)。

折扣零售與傳統(tǒng)零售的差異在于毛利和周轉(zhuǎn)。折扣零售的毛利率低，周轉(zhuǎn)快，傳統(tǒng)百貨則毛利率高，周轉(zhuǎn)慢。

而反映在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的敏感程度則與收入強(qiáng)相關(guān)，受經(jīng)濟(jì)周期的影響。經(jīng)濟(jì)走弱時(shí)，消費(fèi)者往往削減開(kāi)支，偏好高性?xún)r(jià)比的商品。折扣零售在經(jīng)濟(jì)趨弱時(shí)期營(yíng)收增速明顯快于傳統(tǒng)零售。消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)下，“折扣零售”往往跑贏綜合零售。

這幾年，疫情反復(fù)、日益增長(zhǎng)的社會(huì)生存壓力也讓人們感到未來(lái)充滿(mǎn)更多不確定性，理性消費(fèi)成為主流，也讓幫助消費(fèi)者挑選極致性?xún)r(jià)比商品的超級(jí)直播和線(xiàn)下硬折扣店大熱起來(lái)，同時(shí)，也在不停倒逼主播和零售商們構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈和服務(wù)能力。

蹲守10月24日羅永浩淘寶直播首秀后，一位經(jīng)常在羅永浩直播間淘便宜貨的老粉兒失望地發(fā)現(xiàn)，“這里賣(mài)的Apple Watch和蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格與京東相差并不大”。

而李佳琦24日雙11首日預(yù)售直播間，一位北京女生發(fā)現(xiàn)，“李佳琦直播間好多東西并不是最便宜的，個(gè)人護(hù)膚品比較便宜，但有些真是搶不到”。

超級(jí)主播必須和優(yōu)質(zhì)商品供給結(jié)合，才能發(fā)揮最大效應(yīng)，也能讓這個(gè)線(xiàn)上折扣業(yè)態(tài)更具可持續(xù)性。

02 

線(xiàn)上化“折扣零售”的技術(shù)門(mén)檻

在國(guó)內(nèi)零售圈，COSTCO、山姆、麥德龍和盒馬X會(huì)員店、fudi等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的“折扣零售”，還有社區(qū)折扣業(yè)態(tài)們都處在急行加速的路上。而線(xiàn)上化的“折扣零售”業(yè)態(tài)——折扣電商唯品會(huì)，以及直播電商和平臺(tái)們也在不停夯實(shí)這種新業(yè)態(tài)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

線(xiàn)上化“折扣零售”，除了超級(jí)主播和超級(jí)供應(yīng)鏈，技術(shù)力成為護(hù)城河和重要門(mén)檻。

工具好不好用、夠不夠用、便不便宜，觸達(dá)半徑多大，轉(zhuǎn)化效率如何，投資回報(bào)率怎么樣，以最低的流量成本撬動(dòng)最大的收益，成為了超級(jí)直播優(yōu)先考量的進(jìn)入平臺(tái)價(jià)值要素，也成了平臺(tái)電商們努力構(gòu)建的新肌肉。

“每一代技術(shù)的重大升級(jí)都大大提升了用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)，也帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們一直在思考下一代的消費(fèi)體驗(yàn)是什么？”

10月24日，2022天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓CTO若海強(qiáng)調(diào)，“我們期待通過(guò)前沿技術(shù)布局和突破，和商家一起構(gòu)建新的沉侵式消費(fèi)體驗(yàn)。”

而有關(guān)直播間的技術(shù)升級(jí)成為他演講里被數(shù)次提及的重要部分。

為了提高直播間畫(huà)質(zhì)，讓消費(fèi)者看到更清晰的商品細(xì)節(jié)，淘寶在主播開(kāi)播源，視頻傳輸和視頻畫(huà)質(zhì)等方面做了非常多的工作。

包括淘寶聯(lián)合了直播硬件廠(chǎng)商共同發(fā)布《電商直播高畫(huà)質(zhì)開(kāi)播指南》，幫商家主播快速且低成本地搭建一個(gè)好的直播環(huán)境，以及在編碼傳輸方面，淘寶通過(guò)技術(shù)讓直播更少卡頓，減少延時(shí)，播放更流暢。

而在視頻畫(huà)質(zhì)方面，今年雙11，淘寶計(jì)劃將1080P高清畫(huà)質(zhì)覆蓋商家直播間。同時(shí)，通過(guò)自研的視頻增強(qiáng)技術(shù)，利用深度學(xué)習(xí)算法彌補(bǔ)畫(huà)面質(zhì)量。借助自研AI引擎能充分發(fā)揮手機(jī)NPU的算力，可以讓用手機(jī)直播的主播就也能獲得畫(huà)質(zhì)的提升，進(jìn)一步提升高畫(huà)質(zhì)的覆蓋率。

圍繞淘寶直播的運(yùn)營(yíng)，淘寶平臺(tái)也在不斷通過(guò)豐富電商直播平臺(tái)能力，提升商家和主播在貨品、營(yíng)銷(xiāo)、粉絲等方面的運(yùn)營(yíng)效率和體驗(yàn)。

比如，在商家最關(guān)心的拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力上，淘寶利用技術(shù)通過(guò)公域特定人群的圈選，結(jié)合用戶(hù)在線(xiàn)情況，通過(guò)特定的秒殺、紅包等利益點(diǎn)，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，并實(shí)時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)反饋，幫助商家進(jìn)行調(diào)整。

此外，實(shí)時(shí)直播間生成看點(diǎn)，可以更好地讓直播間和其他場(chǎng)互通�！澳壳霸撝辈タ袋c(diǎn)方案的準(zhǔn)確率高達(dá)95%以上，大大提升商家的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作效率，也極大降低了短視頻制作的成本�！�

據(jù)說(shuō)，這些直播看點(diǎn)智能化生成的短視頻，在淘寶不同場(chǎng)域分發(fā)，打通短視頻和直播流量的互通，每天能為商家?guī)?lái)近千萬(wàn)級(jí)的增量流量和近億成交。

在催化直播間的業(yè)務(wù)上，電商平臺(tái)和抖快們都在暗暗較勁，技術(shù)力成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河和新門(mén)檻。

03  

雙11試驗(yàn)場(chǎng)里的新脈動(dòng)

理性、比價(jià)成為年輕人們?cè)絹?lái)越鐘愛(ài)的消費(fèi)方式，今年的雙11，無(wú)論天貓、京東還是拼多多抖快們，都明顯開(kāi)始務(wù)實(shí)，放棄更多眼花繚亂的套路，向提供更好的性?xún)r(jià)比、效率、服務(wù)上轉(zhuǎn)變。

而直播間里的熱度，背后是零售趨勢(shì)的新脈動(dòng)。在用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸抵達(dá)天花板，進(jìn)入存量時(shí)代，向消費(fèi)者提供更好的商品與服務(wù)，已是大勢(shì)所趨。這是提供極致性?xún)r(jià)比的線(xiàn)上折扣零售“直播間”崛起最重要背景，而雙11也成為這股潮流驗(yàn)證和爆發(fā)的最大試驗(yàn)場(chǎng)。

李佳琦和老羅們的直播間的崛起，給整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)巨大影響，包括對(duì)實(shí)體零售，百貨業(yè)以及實(shí)體折扣零售店們迭代和走向。

2019年，當(dāng)李佳琦說(shuō)“我的直播間就是電商直播的Costco“時(shí)，很多人還覺(jué)得有點(diǎn)“狂妄”，但現(xiàn)在看，零售業(yè)新脈動(dòng)已在那時(shí)萌芽和起步。