來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊亞飛

身為0添加醬油創(chuàng)業(yè)者的吳浩，沒(méi)想到有一天會(huì)被自己的家人科普。

“家里好幾個(gè)家庭群都在轉(zhuǎn)發(fā)，”吳浩說(shuō)，國(guó)慶期間他的微信消息閃個(gè)不停，各種關(guān)于醬油添加劑的“科普”短視頻被轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。盡管此前相關(guān)的討論已經(jīng)登上抖音、微博熱搜，但直到這時(shí)他才意識(shí)到，這件事的關(guān)注度超乎想象。

2020年創(chuàng)立醬油品牌口味全，吳浩過(guò)去也會(huì)跟老家的親戚提起自己做的產(chǎn)品，但“他們吃慣了普通的醬油，并不太在意這些東西”，口味全鋪的渠道，更多也是在一到三線(xiàn)城市的超市，但最近一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)身邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里的親戚朋友，更換醬油的需求普遍增長(zhǎng)。

“平均一天有六、七人來(lái)買(mǎi)”，吳浩告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商也找來(lái)咨詢(xún)進(jìn)貨、增加品項(xiàng)的事。一些直接登門(mén)的消費(fèi)者，甚至要買(mǎi)走他們合肥辦公室里原本僅做展示用途的醬油樣品，“明確地講，我們最多堅(jiān)持一個(gè)星期就會(huì)斷貨�！�

同樣銷(xiāo)售0添加醬油的松鮮鮮，過(guò)去幾天店鋪醬油銷(xiāo)量也有明顯上漲，在13號(hào)僅團(tuán)購(gòu)渠道便售出了近8萬(wàn)瓶，還一度登上抖音調(diào)味醬油銷(xiāo)量榜首，“醬油是暫時(shí)售罄的狀態(tài)”，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，目前他們暫停了醬油的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，把更多精力放在補(bǔ)貨上。

0添加醬油產(chǎn)品的關(guān)注度的抖然上升，是海天添加劑“雙標(biāo)門(mén)”的一個(gè)連鎖反應(yīng)。由短視頻博主辛吉飛以“�？怂箍萍肌闭{(diào)侃醬油添加劑現(xiàn)象的短視頻，過(guò)去一個(gè)多月在網(wǎng)上掀起軒然大波，龍頭品牌海天也成了眾矢之的，一度深陷輿論旋渦。

整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的風(fēng)向陡然翻轉(zhuǎn)。

根據(jù)海天味業(yè)的抖音直播帶貨記錄，過(guò)去一個(gè)月帶貨的醬油、蠔油、番茄醬、黃豆醬、米醋等全系產(chǎn)品，絕大部分為其“0添加”、“有機(jī)”產(chǎn)品線(xiàn)。主打零添加調(diào)味品的千禾味業(yè)，在節(jié)后開(kāi)盤(pán)首日迎來(lái)漲停，其天貓、抖音店鋪的暢銷(xiāo)款也均已賣(mài)斷貨，改為15天發(fā)貨的預(yù)售方式。

而0添加陣營(yíng)的集體缺貨，也是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題。吳浩給36氪未來(lái)消費(fèi)算了筆賬：國(guó)內(nèi)醬油整體銷(xiāo)售額約800億元，且這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)，按餐飲、家庭渠道各一半來(lái)說(shuō)，整個(gè)家庭端全年有400億元，平均每個(gè)月近40億元，過(guò)去其中95%以上是含添加劑的醬油市場(chǎng)，現(xiàn)在則需要原本占比很小的0添加劑的產(chǎn)能，要來(lái)補(bǔ)上大盤(pán)的需求空缺。

短時(shí)的產(chǎn)能瓶頸，跟0添加醬油的長(zhǎng)發(fā)酵周期有直接關(guān)系。醬油生產(chǎn)周期短則15-20天，多則可達(dá)6個(gè)月，而0添加劑醬油通常采用的是恒溫密閉發(fā)酵工藝，釀造的長(zhǎng)周期限制了補(bǔ)貨的速度。

“未來(lái)兩三個(gè)月，市面上的0添加醬油產(chǎn)品肯定是產(chǎn)能不足，”吳浩說(shuō)，整體將會(huì)是持續(xù)缺貨的狀態(tài)。

01

一個(gè)慢行業(yè)

對(duì)于這波意外增長(zhǎng)，吳浩心情頗為復(fù)雜。過(guò)去兩年，他看到了“0添加”概念在各個(gè)領(lǐng)域的繁榮，但自己創(chuàng)業(yè)的調(diào)味品品類(lèi)，似乎是個(gè)例外。

“大家這兩年買(mǎi)其他產(chǎn)品都會(huì)看配料表，但這件事之前，大部分人不太會(huì)關(guān)注調(diào)味品配料表。“吳浩告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，他們過(guò)去花了很多精力教育消費(fèi)者，想一下子打開(kāi)市場(chǎng)，但實(shí)際情況并不理想，消費(fèi)者端不會(huì)直接反應(yīng)過(guò)來(lái)。吳浩判斷，真正有效果至少要幾年時(shí)間。

創(chuàng)業(yè)兩年，吳浩的口味全兩輪融了合計(jì)6000萬(wàn)元資金。對(duì)于醬油這個(gè)古老且傳統(tǒng)的行業(yè)，他們是一個(gè)另類(lèi)的“新人”。但即便有外部資金支持，實(shí)際做下來(lái)吳浩發(fā)現(xiàn)也很辛苦，大家都希望醬油的0添加時(shí)代，能靠資本推力更快些到來(lái)，但“這是一個(gè)慢行業(yè)”。

跟其他0添加細(xì)分品類(lèi)相比，即便是在2021年融資市場(chǎng)熱度最高的時(shí)候，醬油新品牌以及相對(duì)應(yīng)的融資數(shù)量明顯較弱，是一個(gè)同樣容易被創(chuàng)業(yè)者和資本忽略的存在。

松鮮鮮接觸過(guò)資本，但沒(méi)有走資本化路線(xiàn)，“很多投資人會(huì)質(zhì)疑，這是一個(gè)小眾到不能再小眾的賽道，”易子涵告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，投資人對(duì)0添加醬油的發(fā)展趨勢(shì)，持著懷疑的態(tài)度。

此外，實(shí)際做調(diào)味品兩年多下來(lái)，易子涵發(fā)現(xiàn)，別的賽道可能在會(huì)靠資本加速行業(yè)變遷，但調(diào)味品可能是一個(gè)資本都很難推動(dòng)的行業(yè)。相比于其他品類(lèi)，即便是雙十一大促，調(diào)味品的營(yíng)收增長(zhǎng)也不明顯。

很難說(shuō)這次事件帶來(lái)的0添加銷(xiāo)售熱潮會(huì)持續(xù)多久，但它真正的利好是，讓消費(fèi)者教育的工作變得十分簡(jiǎn)單了�！爸恍枰嬖V消費(fèi)者，你有0添加產(chǎn)品即可。”吳浩說(shuō)。

目前口味全的50個(gè)醬油釀造罐已經(jīng)全部裝滿(mǎn)，新的罐體也在建造中。而換做過(guò)去，通常是一次性釀造8-9罐，然后每個(gè)月新釀造1罐的節(jié)奏。

02

線(xiàn)上突圍戰(zhàn)

去年品牌剛成立時(shí)，松鮮鮮沒(méi)有把醬油當(dāng)做首選方向，而是主推同樣0添加的松茸調(diào)味料。易子涵告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，松鮮鮮早期的產(chǎn)品戰(zhàn)略是先以調(diào)味料打開(kāi)市場(chǎng)，“過(guò)一兩年后再弄醬油的事。”原因在于，相比于調(diào)味料，醬油是一片紅海市場(chǎng)。

根據(jù)西南證券，醬油市場(chǎng)排名前5的品牌市場(chǎng)占有率為30%，頭部品牌的集中度不低。而線(xiàn)下渠道是調(diào)味品的基本盤(pán)，根據(jù)海天味業(yè)、千禾味業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年二者線(xiàn)下渠道營(yíng)收占比分別高達(dá)95.7%、80%，且這是在疫情之后線(xiàn)上化提速的背景下實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)品牌線(xiàn)下渠道經(jīng)營(yíng)已久，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去兩三年，新品牌們風(fēng)更多在線(xiàn)上渠道撕開(kāi)一個(gè)口子。

“我之前有個(gè)誤區(qū)，”易子涵告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，之前她認(rèn)為調(diào)味品機(jī)會(huì)是在線(xiàn)下，但業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)下渠道的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及線(xiàn)上。拿ROI來(lái)說(shuō)，松鮮鮮線(xiàn)下渠道只有1個(gè)多點(diǎn)，而在線(xiàn)上ROI遠(yuǎn)高于此，抖音渠道可以達(dá)到10。此外，天貓旗艦店年復(fù)購(gòu)率達(dá)到146%。

在目前超過(guò)1億元的銷(xiāo)售額里，松鮮鮮九成以上是由包括天貓、抖音、私域等線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)。易子涵告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，對(duì)于線(xiàn)下渠道，松鮮鮮則持謹(jǐn)慎態(tài)度，如果不是渠道主動(dòng)邀請(qǐng)入駐，基本就不會(huì)進(jìn)。

口味全情況類(lèi)似，在創(chuàng)業(yè)初期，他們選擇線(xiàn)上線(xiàn)下渠道并行，但實(shí)際走下來(lái)，效果差別明顯。吳浩告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，口味全線(xiàn)上渠道第一年的體量并不高，在四千萬(wàn)元左右。但到了第二年，便以翻倍的速度增長(zhǎng)到八千萬(wàn)元。同一時(shí)期，線(xiàn)下渠道的增長(zhǎng)并沒(méi)有那么樂(lè)觀(guān)，鋪的超市渠道增長(zhǎng)緩慢，“線(xiàn)下是剛好能活著�！�

吳浩對(duì)資本的看法也發(fā)生了一些改變，“原本是被整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)推著走，你們新消費(fèi)企業(yè)必須要大刀闊斧，要快速增長(zhǎng)，”吳浩說(shuō)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)趨于理性，他也選擇切回到自己熟悉的節(jié)奏里做盈利模型，“我本來(lái)是線(xiàn)下出身，這個(gè)行業(yè)不應(yīng)該天天虧錢(qián)�！�

0添加醬油的出現(xiàn)，對(duì)醬油市場(chǎng)帶來(lái)的更大變化是，價(jià)格帶的分化進(jìn)一步提速，醬油產(chǎn)品過(guò)去500ml定價(jià)集中在5-10元檔，而0添加醬油則讓價(jià)格進(jìn)一步擴(kuò)升到15-20元價(jià)格帶。

但在吳浩看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)醬油的價(jià)格段其實(shí)不是特別敏感，真正對(duì)決策起到絕對(duì)性作用的，還是品牌的認(rèn)知。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，海天規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，醬油產(chǎn)品過(guò)去五年毛利率保持在40-50%之間。根據(jù)凱度咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020年海天消費(fèi)者觸達(dá)數(shù)達(dá)6.2億，滲透率近八成。沒(méi)有一家調(diào)味品品牌可以媲美。

但現(xiàn)如今，他們需要騰出更多精力，來(lái)消化“雙標(biāo)門(mén)”帶來(lái)的持續(xù)影響。