來(lái)源/新消費(fèi)Daily

撰文/orange

距離2023年還有不到90天的時(shí)間！在過(guò)去的大半年時(shí)間里，新消費(fèi)崎嶇坎坷的經(jīng)歷，印證著行業(yè)的判斷，也改變著市場(chǎng)的傳統(tǒng)定律，同時(shí)引領(lǐng)著消費(fèi)潮流。

整個(gè)過(guò)程中，新消費(fèi)Daily也在竭盡全力用文字、圖片、視頻等各種形式，從熱點(diǎn)中預(yù)見(jiàn)品牌的未來(lái)、從品牌中透視行業(yè)的動(dòng)向、從品牌中找尋企業(yè)的價(jià)值。期間，新消費(fèi)Daily見(jiàn)證了新消費(fèi)行業(yè)新品牌們的崛起、斗爭(zhēng)、衰落、再崛起。

值此國(guó)慶佳節(jié)，開(kāi)啟「好文回顧」專欄，通過(guò)文章盤點(diǎn)的形式，梳理2022年上半年新消費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)，探尋行業(yè)新的發(fā)展模式和未來(lái)走向。

01 

品牌熱點(diǎn)

2022年上半年，新消費(fèi)品牌熱點(diǎn)頻出：跨界、聯(lián)名成營(yíng)銷主流；比年輕、比新穎，新茶飲內(nèi)卷升級(jí)；瑞幸起，“星巴克”落，咖啡賽道日漸擁擠；元?dú)馍諺S可口可樂(lè)新品類角逐；海底撈、海倫司、呷哺呷哺、三只松鼠“灰色財(cái)報(bào)”……

「茶顏悅色」入局咖啡

8月10日茶顏悅色全新推出的咖啡品牌「鴛央咖啡」在長(zhǎng)沙地區(qū)五店齊開(kāi)。新茶飲品牌入局咖啡已不是什么新鮮事。但新鮮的是，那個(gè)曾經(jīng)不敢大步向前的茶顏，在走出舒適圈長(zhǎng)沙之后，又在產(chǎn)品，甚至是品牌層面做了全新嘗試：入局咖啡，且還是直接成立一個(gè)全新品牌。

茶顏為何需要鴛央？「鴛央咖啡」的現(xiàn)在和未來(lái)，又是什么樣的？

「中國(guó)郵政」跨界忙

新消費(fèi)浪潮之下，大象紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)身，中國(guó)郵政也是其中一個(gè)，新消費(fèi)、電商、零售，皆已入局。但中國(guó)郵政產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)能力是否可以跟上？“網(wǎng)紅效應(yīng)”終會(huì)過(guò)去，“打卡”如何變“養(yǎng)成”？情懷、創(chuàng)意、網(wǎng)紅之后，如何打響「郵局咖啡」這個(gè)品牌？

隔行如隔山，想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身，品牌們又該如何做好跨界營(yíng)銷？

元?dú)馍諺S可口可樂(lè)，誰(shuí)“殺死”了誰(shuí)？

隨著元?dú)馍纸鼉赡陙?lái)的高速發(fā)展，其官網(wǎng)的自我介紹也隨之改變，比如，其已經(jīng)將自己的定位從“互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”變?yōu)椤爸袊?guó)食品飲料企業(yè)”。

定位變了，產(chǎn)品多了，業(yè)務(wù)廣了，壓力也來(lái)了。

撈不起的“海底撈”，擋不住的追隨者

海底撈市值下跌的另一側(cè)，從中餐連鎖「鄉(xiāng)村基」到粵式連鎖火鍋「撈王」、麻辣燙連鎖品牌「楊國(guó)�！�、甚至連鎖面館「和府撈面」依舊奔赴在上市的路上，「張拉拉」、「馬記永」也在繼續(xù)融資擴(kuò)張。

在餐飲界，資本永遠(yuǎn)在尋找下一個(gè)“海底撈”，但如今，線下餐飲的“標(biāo)桿”和“領(lǐng)軍式”人物海底撈遇冷，線下餐飲還香嗎？

失去“mart”的泡泡，還能跑多遠(yuǎn)？

8月25日，「泡泡瑪特」公布2022年中期業(yè)績(jī)。2022年上半年，「泡泡瑪特」海外市場(chǎng)收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7％，收入占比由2021年上半年的3.4％提升至6.6％。

海外市場(chǎng)增勢(shì)是亮點(diǎn)之一，亮點(diǎn)之二是，Molly“終于”不是最賺錢的那個(gè)IP。或許，「泡泡瑪特」真的找到了新“mart”？

02 

品牌記

過(guò)去的200多天，新消費(fèi)品牌們進(jìn)入品牌深耕區(qū)，急需建立獨(dú)屬的商業(yè)模式，建構(gòu)更強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。蜜雪冰城四面八方擴(kuò)張觸角、觀夏著力打造“嗅覺(jué)體驗(yàn)”、「Manner」X「阿嬤手作」全新嘗試、奶糖派重點(diǎn)布局線下……

蜜雪冰城迎來(lái)A股圓夢(mèng)時(shí)刻，對(duì)手還有誰(shuí)？

9月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》。經(jīng)輔導(dǎo)，廣發(fā)證券認(rèn)為，蜜雪冰城具備成為上市公司應(yīng)有的公司治理結(jié)構(gòu)、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作、內(nèi)部控制制度。

同時(shí)，在雪王上市路上，新消費(fèi)Daily也總結(jié)了其發(fā)展的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，距上市只差一步的「蜜雪冰城」，盡管仍有隱憂，但對(duì)手似乎真的只剩下自己了。

玩轉(zhuǎn)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的觀夏，秘訣是什么？

中國(guó)的香水市場(chǎng)存在廣闊藍(lán)海，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌涌入該賽道。在這種背景下，品牌想要出圈，需要為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，在創(chuàng)新和品質(zhì)方面不斷穩(wěn)步發(fā)展。

從線上永遠(yuǎn)搶不到的觀夏，到線下人人打卡的網(wǎng)紅門店，成立4年的觀夏，到底為何能保持品牌長(zhǎng)久的熱度？

Manner入股阿嬤手作，咖啡與茶飲的終點(diǎn)：“攜手并進(jìn)”

新茶飲賽道的不同品牌也在相繼出手投資、入股咖啡品牌，甚至自我孵化全新咖啡品牌。

某種程度上，或許這也意味著在滿足消費(fèi)者需求與尋求自身增長(zhǎng)上，無(wú)論向左還是向右，新茶飲與咖啡最終都會(huì)在同一個(gè)終點(diǎn)相見(jiàn)，殊途同歸。

起家容易發(fā)家難，新消費(fèi)的終極對(duì)決是線下店

去年8月，「奶糖派」創(chuàng)始人大白在接受新消費(fèi)Daily采訪時(shí)就曾表示：“我們未來(lái)品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間，會(huì)是在線下，需要有專業(yè)的服務(wù)人員，一對(duì)一幫助消費(fèi)者測(cè)量，教消費(fèi)者怎么選擇。預(yù)計(jì)，在明年，我們會(huì)大規(guī)模去開(kāi)線下店。”

事實(shí)上，「奶糖派」并非第一個(gè)發(fā)力線下的新消費(fèi)內(nèi)衣文胸品牌，此前，「內(nèi)外NEIWAI」、「蕉內(nèi)」、「Ubras」等內(nèi)衣品牌皆走向線下。

03 

品牌對(duì)話

對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，需要走進(jìn)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品、對(duì)話創(chuàng)始人，才能有更加準(zhǔn)確、深入地行業(yè)洞察。這一年，新消費(fèi)Daily和非常多的創(chuàng)業(yè)者溝通、交流，對(duì)于該行業(yè)有了更加深刻的理解。

單品類如何品牌化，「榴芒一刻」的自由觀

“未來(lái)，基于某個(gè)獨(dú)特興趣愛(ài)好的‘人群品牌’會(huì)越來(lái)越多�！薄噶衩⒁豢獭箘�(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)也如此對(duì)新消費(fèi)Daily表示。

聚焦榴蓮這一核心水果原料，在品牌創(chuàng)立之初時(shí)便選擇切入成本更高的冷凍烘焙賽道，「榴芒一刻」如何解決“榴蓮型”產(chǎn)品的特殊性？又是如何在生鮮這一領(lǐng)域，平衡產(chǎn)品交付成本、速度與質(zhì)量？

肉制品品牌如何“煥新”？「本味鮮物」走出的方法論

在新消費(fèi)有些“遇冷”的當(dāng)下，「本味鮮物」憑何多次受到資本青睞？作為一個(gè)高端肉制品品牌，「本味鮮物」又如何在曾一度被詬病“不是好腸”的肉制品制領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)賽道升級(jí)？在以黑馬身份“一炮而紅”之后，又將如何繼續(xù)夯實(shí)品牌壁壘？

就此，新消費(fèi)Daily獨(dú)家采訪到「本味鮮物」創(chuàng)始人肖欣先生，他也對(duì)以上問(wèn)題一一進(jìn)行了解答。

聚焦「內(nèi)生力量」，探尋品牌成長(zhǎng)的底層邏輯

在經(jīng)歷2020-2021兩年大爆發(fā)后，新消費(fèi)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)力顯得后勁不足。新消費(fèi)雖看似降至谷底，但消費(fèi)本身是一個(gè)坡長(zhǎng)雪厚的行業(yè)，我們應(yīng)該相信其長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)越性。新消費(fèi)Daily開(kāi)啟《新消費(fèi)·2022！聚焦“內(nèi)生力量”》直播欄目，與品牌創(chuàng)業(yè)者從當(dāng)下新常態(tài)、新趨勢(shì)、新?tīng)I(yíng)銷、新策略等話題展開(kāi)深度分享與討論，共話企業(yè)如何搭建自身壁壘，找尋新生力量，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

04 

看賽道

洽洽、順豐、格蘭仕紛紛布局，趣店關(guān)了、舌尖英雄門可羅雀，賈國(guó)龍功夫菜停業(yè)了，走過(guò)大半年的預(yù)制菜是火熱還是泡沫？

這個(gè)夏天，奧特曼卡牌一騎絕塵，貢獻(xiàn)千億市場(chǎng)；雪糕刺客、水果刺客、酸牛刺客四處橫行，“大冤種”O(jiān)R“真材實(shí)料”？露營(yíng)、植物基、小寵物、功能性養(yǎng)生、美妝集合店……新的領(lǐng)域風(fēng)起云涌之后，下半場(chǎng)又該何去何從？

“做了”一年的預(yù)制菜，熱了？涼了？

預(yù)制菜市場(chǎng)的火熱依舊在繼續(xù)，從「舌尖英雄」到「趣店預(yù)制菜」，再加上那些踩著風(fēng)口入局的其他品牌，預(yù)制菜江湖，到底誰(shuí)能成為真英雄？

“不好喝”的簡(jiǎn)愛(ài)，飛奔的獨(dú)角獸

放眼整個(gè)乳制品行業(yè)，在常溫乳品市場(chǎng)接近飽和、頭部品牌基本定型、新品牌突圍難度大；低溫市場(chǎng)品牌分散、行業(yè)集中度小、市場(chǎng)占有率低；后疫情，消費(fèi)者健康飲食意識(shí)增強(qiáng)、發(fā)酵飲品需求量增加、市場(chǎng)教育初見(jiàn)成效的背景之下，低溫酸奶成了很多乳企紛紛找尋的第二增長(zhǎng)曲線。

“生牛乳、乳酸菌，其他沒(méi)了”

那低溫酸奶的競(jìng)爭(zhēng)還剩啥？

開(kāi)啟下半場(chǎng)的植物基，如何走好第一步？

「星期零」創(chuàng)始人kiki在接受品牌星球采訪時(shí)表示：“再到未來(lái)，我認(rèn)為大的趨勢(shì)是植物肉會(huì)擺脫對(duì)真肉的模仿，成為一個(gè)獨(dú)特的品類，一個(gè)有自己特殊屬性的食材。植物蛋白的可操作性其實(shí)很高，變成一種可定制、可探索的‘材料’，未來(lái)會(huì)更有意思。”

但對(duì)于植物基這個(gè)新概念與舶來(lái)品，在講出“可持續(xù)化”、“生活方式”的故事之前，如何內(nèi)外兼修，通過(guò)一種更接地氣與更生活化的方式走進(jìn)消費(fèi)者？

從貓貓狗狗到倉(cāng)鼠、羊駝，崛起的冷門寵物

與傳統(tǒng)“養(yǎng)只狗看家，養(yǎng)只貓抓鼠”的實(shí)用需求不同，現(xiàn)在的寵物開(kāi)始脫離“動(dòng)物”概念，進(jìn)入家庭場(chǎng)景，成為家人的一份子。對(duì)于養(yǎng)寵的人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)好毛孩子，不只是“喂飽”，更是鏟屎官們精神層面的認(rèn)可和心理層面的滿足。從寵物出生到離世，短短十幾年中，社交、醫(yī)療、護(hù)理、葬禮等方面都需要考慮。

近兩年，鏟屎官們對(duì)于愛(ài)寵的關(guān)注，開(kāi)始走出食住行表面need，走向更加多元、復(fù)雜、精準(zhǔn)的want。寵物的生老病死、婚喪嫁娶、社交禮儀等冷門服務(wù)走入大眾視野。

寵物變了，主子們也變了……

沒(méi)有天花板的地方，才叫生活——露營(yíng)

一夜之間，朋友圈的人都去露營(yíng)了。據(jù)馬蜂窩最新數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，露營(yíng)熱情高漲。近一周各地“露營(yíng)”相關(guān)搜索熱度平均漲幅超過(guò)130%，廣州、川渝地區(qū)露營(yíng)最活躍。 

顯然，在“全民滑雪”之后，露營(yíng)成為了又一個(gè)從社交媒體中走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的，年輕人所喜愛(ài)的新生活方式。

那么，這些所謂的“新生活方式”，到底是不是一門好生意？入局者們，又都是如何試圖抓住“風(fēng)口”下的商機(jī)？

年輕人養(yǎng)生路漫漫！

從“褪黑素”時(shí)代到帶點(diǎn)兒保健作用的功能性食品；從硬件上的助眠家居，到包括助眠APP在內(nèi)的軟件產(chǎn)品，愈來(lái)愈多的品牌、資本進(jìn)入其中，同時(shí)還出現(xiàn)了哄睡師等冷門新興職業(yè)，共同撬動(dòng)“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。

那么，誰(shuí)在為睡眠經(jīng)濟(jì)買單？這些所謂的助眠產(chǎn)品或職業(yè)，又能否真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)？

火了的奧特曼，卡牌的下一道光在哪里？

在泡泡瑪特受困于“IP”“盲盒”，急于尋找第二增長(zhǎng)曲線的背景下，卡牌所沿用的“盲盒”路徑是否會(huì)失效？大量入局者參與，產(chǎn)品價(jià)值是否會(huì)被稀釋？生于“盲盒”的卡牌，經(jīng)歷了跑馬圈地的飛速發(fā)展后，在存量時(shí)代的游戲市場(chǎng)眾，卡牌的“下一道光”又在哪里？

城市蘇醒，美妝集合店能否歸來(lái)？

目前，「THE COLORIST調(diào)色師」北京僅有新奧天虹店在正常營(yíng)業(yè)。近兩年，美妝集合店憑借借著新內(nèi)容、新場(chǎng)景、新空間等特點(diǎn)備受年輕人喜愛(ài)。但如今，靜默之后，城市復(fù)蘇，但他們似乎無(wú)法伴隨城市一起蘇醒。

05 

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)

今年618預(yù)售美妝個(gè)護(hù)、寵物、咖啡......誰(shuí)贏了？

「Ulike」銷售額破5億、珀萊雅破4億、「Ubras」超1.3億、「蕉內(nèi)」1.2億……

今年618預(yù)售期間，新消費(fèi)Daily梳理了包括【美容美體儀器】、【美容護(hù)膚/美體/精油】、【女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服】、【寵物/寵物食品及用品】、【茶】、【咖啡/麥片/沖飲】等新消費(fèi)領(lǐng)域代表品類的2022年618天貓銷量榜單（時(shí)間累計(jì)至2022-06-06 含預(yù)售）。

在統(tǒng)計(jì)范圍之內(nèi)，共有16個(gè)品牌銷售額已破億。那么，今年618，誰(shuí)贏了？又有哪些新品牌成功突圍？

06 

新消費(fèi)投融資月度盤點(diǎn)

新消費(fèi)遇冷，投資者“出走”成了2022年新消費(fèi)賽道資本市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。而今年謹(jǐn)小慎微的“出手”，恰恰反映出資本市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)品牌更多元、更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更理性的判斷。

最后，在2022年Q4到來(lái)之際，“遇冷”了一年的新消費(fèi)，市場(chǎng)投融資動(dòng)態(tài)究竟如何？投資者又將目光轉(zhuǎn)向了何處？