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撰文/林平

9月20日19點(diǎn)，李佳琦復(fù)播。從6月3日直播突然被掐斷，李佳琦已經(jīng)闊別直播間109天。

雖然暌違3個(gè)多月，但李佳琦這次沒(méi)有提前宣發(fā)，頗顯低調(diào)的直播，仍然受到行業(yè)關(guān)注。

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李佳琦正式復(fù)播

據(jù)了解，李佳琦本次復(fù)播，并未提前進(jìn)行任何宣傳，淘寶方面也并未進(jìn)行任何形式的推薦。

用戶(hù)在手淘首頁(yè)仍無(wú)法直接搜索到李佳琦琪直播間，已關(guān)注李佳琦直播間的用戶(hù)可從關(guān)注列表進(jìn)入。

本次復(fù)播，李佳琦直播間商品主要以日用、化妝品、服飾類(lèi)為主，參與品牌有妮維雅、維達(dá)、悅目心情、babycare、夸迪、珂潤(rùn)、花西子、佳潔士、惠百施、歐萊雅、沙宣、fino等。

李佳琦與助理旺旺一起出現(xiàn)在直播間，直播間背景圖也打出了“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”字樣。直播中，李佳琦也多次呼吁粉絲，不要沖動(dòng)消費(fèi)，家里已經(jīng)有的東西可以不用買(mǎi)。

據(jù)了解，李佳琦直播間帶貨的第一款產(chǎn)品是小雷先生手機(jī)架，商品上架3秒被秒光。目前，上線(xiàn)的多款產(chǎn)品均已處于售磬狀態(tài)。

由于直播火爆，有網(wǎng)友感嘆道：“鏈接上一個(gè)，售罄一個(gè)”。

數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間開(kāi)場(chǎng)4分鐘場(chǎng)觀破萬(wàn)；20分鐘，突破170萬(wàn)；28分鐘，突破500萬(wàn)；39分鐘，突破1000萬(wàn)；57分鐘，突破2000萬(wàn)。

最終，此次直播觀看人數(shù)達(dá)6352.8萬(wàn)，一共上架26款產(chǎn)品，其中19款產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)粗略估算，這場(chǎng)直播帶貨總額超過(guò)1.2億元。

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迎來(lái)“新對(duì)手”？

自從6月3日消失后，坊間多次傳聞李佳琦即將回歸。

雖然闊別3個(gè)多月，但是淘寶直播格局，仍然涇渭分明。

薇婭、雪梨消失后，尚未出現(xiàn)能與李佳琦相抗衡的主播。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，烈兒寶貝9月7日?qǐng)龅闹辈?chǎng)觀為669.6萬(wàn)人次，薇婭旗下蜜蜂驚喜社日均穩(wěn)定在700萬(wàn)人次上下，雪梨“香菇來(lái)了”場(chǎng)觀在500萬(wàn)左右，均未超過(guò)以往幾大頭部主播。

不過(guò)，李佳琦停播期間，淘寶直播也發(fā)生了微妙的變化。如淘寶親自下場(chǎng)，通過(guò)主播大賽、官方扶持、站外引進(jìn)等策略培養(yǎng)新主播，品牌們也在加大自播力度。

以?xún)蓚�(gè)月單場(chǎng)GMV就破千萬(wàn)的輝哥為例，短短兩個(gè)月里，淘寶直播賬號(hào)“輝哥來(lái)了”的直播粉絲量沖到61萬(wàn)，且創(chuàng)造了兩月連續(xù)成交額超千萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，位列淘寶直播新主播榜單第一位。而在淘寶直播《中國(guó)新主播》大賽中，“輝哥來(lái)了”成功進(jìn)入年度11強(qiáng)席位，這也表明中腰部主播群體開(kāi)始崛起。

今年618，由于李佳琦停播，不少品牌不得不增加自播的場(chǎng)次以彌補(bǔ)銷(xiāo)量。歐萊雅在品牌自播上已經(jīng)十分成熟，其天貓直播間粉絲數(shù)已超過(guò)2100萬(wàn)。

自去年開(kāi)始，淘寶大力扶持品牌自播，不少品牌為了提升自身話(huà)語(yǔ)權(quán)也加大了自播投入。據(jù)今年天貓618數(shù)據(jù)顯示，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。

在店鋪?zhàn)圆シ矫�，淘寶天貓也推出了“寶藏好店”�?xiàng)目，計(jì)劃挖掘出1001家極具特色、小而美的店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

雖然自播的流量并不明顯，但已經(jīng)是不少品牌的既有動(dòng)作和趨勢(shì)選擇。

此外，除了淘寶直播，抖音直播上的東方甄選也不容小覷，其也在涉足美妝領(lǐng)域，這也為品牌提供了更多選擇。

03

雙11變喧囂

從整體來(lái)看，消費(fèi)大盤(pán)整體比較萎靡。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額246302億元，同比下降0.2%；全國(guó)網(wǎng)上零售額73224億元，增長(zhǎng)3.2%，去年同期這一增速為21.9%。

面對(duì)消費(fèi)，不少消費(fèi)者直呼“消費(fèi)不動(dòng)了”。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度都在變得冷靜。

李佳琦的回歸，也為即將到來(lái)的雙11，增添了更多喧鬧聲。

每年雙11，直播帶貨也在不斷被提及。面對(duì)行業(yè)變化，雙11到來(lái)前，淘寶直播也宣布2.0升級(jí)。

據(jù)悉，淘寶直播2.0首要舉措是直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”。在流量分配機(jī)制上，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

在從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)方面，去年雙11淘寶嘗試推出了“種草機(jī)”。結(jié)合今年雙11，想必淘寶天貓會(huì)有更多的內(nèi)容和流量玩法呈現(xiàn)。

在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，雙11局面已從“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)椤岸喾礁顡?jù)”，也沖擊了雙11固有的節(jié)奏和勢(shì)能。

以抖音為例，2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬(wàn)億。從服裝店鋪來(lái)看，2021年10月份淘寶女裝過(guò)億的店鋪有10個(gè)，抖音有15個(gè)；過(guò)千萬(wàn)的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。

除了借助直播短視頻拓展市場(chǎng)增量，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力了商城、搜索、店鋪櫥窗等泛商城渠道。而快手電商新用戶(hù)復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到10%，2021年9月快手電商平臺(tái)總體復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%，處于市場(chǎng)高位。

視頻號(hào)商業(yè)化也在加速，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.13億，遠(yuǎn)超抖音的6.8億和快手的3.9億。在視頻號(hào)中，抖音用戶(hù)的活躍滲透率接近6成。

從視頻號(hào)過(guò)往的一系列動(dòng)作來(lái)看，其商業(yè)化進(jìn)程也在不斷加快。在開(kāi)通直播、打賞、購(gòu)物車(chē)等功能后，視頻號(hào)在商業(yè)化方面又推出了接入信息流廣告和視頻號(hào)小店新舉措。雖然入局直播電商時(shí)間不長(zhǎng)，但依靠龐大的用戶(hù)群和緊密的私域流量池，視頻號(hào)商業(yè)化也有著不小的潛力。

且不問(wèn)這些平臺(tái)后續(xù)對(duì)商家能夠提供多大的成長(zhǎng)空間，面對(duì)高速成長(zhǎng)的渠道和流量，諸多新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家等顯然不愿意錯(cuò)過(guò)，而這些都在對(duì)傳統(tǒng)的平臺(tái)生意邏輯進(jìn)行分流。

隨著李佳琦的復(fù)播，這個(gè)雙11，顯然不會(huì)太寧?kù)o。