來(lái)源/袁國(guó)寶

行業(yè)“內(nèi)卷”進(jìn)一步加劇。

在蒙牛、伊利、光明等以巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的乳制品行業(yè)里，已經(jīng)抑制不住新興網(wǎng)紅品牌的造勢(shì)崛起了，新生代網(wǎng)紅品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭�！薄V西水牛奶“百菲酪”、新疆牛奶麥趣爾等等相繼冒泡乳制品行業(yè)，也表明了我國(guó)人民日漸增長(zhǎng)的乳制品需求。 

據(jù)《中國(guó)農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2021-2030）》指出：2020年中國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量為38.14千克，2030年將達(dá)到人均47.9千克的發(fā)展中國(guó)家平均水平（全球人均消費(fèi)量的三分之一），年均增長(zhǎng)率2.3%。 

面對(duì)呈明顯增量的乳制品市場(chǎng)空間，一時(shí)之間各乳企百家爭(zhēng)鳴，花式營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，與此同時(shí)多家乳企還扎堆沖刺IPO，力求用資本市場(chǎng)的力量進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)“內(nèi)卷”進(jìn)一步加劇。 

歷來(lái)把國(guó)民身體健康放重要位置的政府也在十四五提出了加快奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的指導(dǎo)政策，乳企選擇此時(shí)齊聚上市之路，背后究竟是其發(fā)展的黃金時(shí)代來(lái)臨躍躍欲試的卯足干勁，還是“卷”不動(dòng)的發(fā)展瓶頸？ 

百家爭(zhēng)鳴，各有千秋

帶頭扎堆IPO隊(duì)伍中的君樂(lè)寶、花花牛不容小覷。

吃透三鹿“紅利”的君樂(lè)寶近期可謂是最近動(dòng)作最頻繁的乳制品企業(yè)，給自己上市造勢(shì)的意味強(qiáng)烈。 此前靠著低價(jià)奶橫掃奶界逆勢(shì)增長(zhǎng)，但今年以來(lái)不斷推出高端奶粉，號(hào)稱(chēng)“全球嬰配奶粉乳鐵蛋白含量新高”的詮臻愛(ài)奶粉、高配全營(yíng)養(yǎng)配方的純羊奶粉“臻唯愛(ài)”都是君樂(lè)寶的得意之作。 

再伴隨著君樂(lè)寶副總裁仲巖高調(diào)宣布君樂(lè)寶2025年啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市，并表示用三個(gè)“第一”來(lái)達(dá)成目標(biāo)：君樂(lè)寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，君樂(lè)寶酸奶成為全國(guó)低溫酸奶第一品牌，君樂(lè)寶鮮奶成為全國(guó)鮮奶品類(lèi)第一。 

這可并不是單純的砸錢(qián)就能創(chuàng)造出來(lái)的品牌力，所以君樂(lè)寶意圖指向已經(jīng)很明顯，借上市之道不僅可以募集資金研發(fā)新產(chǎn)品，也能借助資本市場(chǎng)的力量進(jìn)一步打響品牌，更進(jìn)一步的走近“三冠王”。

同樣亮眼的乳企還有背后有美團(tuán)龍珠、德弘資本等多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)為其站隊(duì)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛、左擁日本明治、右抱印尼佳發(fā)的澳亞集團(tuán)等等，一時(shí)之間，乳企市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，卻各有千秋。 

帶“病”闖關(guān)，內(nèi)卷升級(jí)

但另一邊花花牛的IPO之路，或許還要用漫長(zhǎng)、崎嶇、期望來(lái)形容。

早在2008年底，花花牛就開(kāi)始引進(jìn)民營(yíng)戰(zhàn)略資本，管理層和員工入股企業(yè)，但卻在2018年才明確提出上市計(jì)劃，令人可惜的是截至目前還未成功上市。

花花牛的IPO之路漫長(zhǎng)且崎嶇，或許還因?yàn)楫a(chǎn)品類(lèi)型較為單一，主要集中在低溫及常溫酸奶領(lǐng)域，并且隨著伊利和蒙牛在常溫酸奶領(lǐng)域的全面鋪開(kāi)，不論從銷(xiāo)售渠道還是品牌知名度與認(rèn)可度來(lái)說(shuō)，花花牛均沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。

作為一家區(qū)域性的乳制品生產(chǎn)及零售企業(yè)，花花牛乳業(yè)一方面面對(duì)來(lái)自行業(yè)龍頭伊利、蒙牛等全國(guó)性乳企的市場(chǎng)擠壓；另一方面，花花牛乳業(yè)的消費(fèi)者人群分布較為集中，即其市場(chǎng)范圍受限。

聚焦在區(qū)域內(nèi)耕耘，固然有利于穩(wěn)定發(fā)展，但也會(huì)在一定程度上限制了花花牛的發(fā)展。與此同時(shí)，其它乳企也在加快進(jìn)入乳品產(chǎn)業(yè)的步伐，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，花花牛乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營(yíng)區(qū)域相對(duì)集中等弊端，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被不斷放大，上市之路自然也就更難。

同樣帶“病”闖關(guān)的乳企不在少數(shù)，例如已經(jīng)因?yàn)椴缓弦?guī)借款等問(wèn)題被否的紅星美羚、競(jìng)爭(zhēng)力不足盈利堪憂而夢(mèng)碎資本市場(chǎng)的美廬生物……

由此暴露出來(lái)一系列問(wèn)題，或許也反映了當(dāng)下乳企行業(yè)中小品牌商急需借力資本市場(chǎng)打開(kāi)內(nèi)卷市場(chǎng)。

國(guó)家?guī)ш?duì)的黃金時(shí)代

從各乳企紛紛選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)扎堆上市分析，或許正逢趕上國(guó)家為乳制品行業(yè)帶隊(duì)的黃金時(shí)代，乘 借東風(fēng)而行也不失為一妙計(jì)。 

自今年一季度以來(lái)，國(guó)家層面出臺(tái)多個(gè)利好奶業(yè)發(fā)展的政策，前有《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》指導(dǎo)加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，后有《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，提出“加快擴(kuò)大牛羊肉和奶業(yè)生產(chǎn)，推進(jìn)草原畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)試點(diǎn)示范”，為2022年我國(guó)奶業(yè)的發(fā)展指明了方向，一系列政策的出臺(tái)，都對(duì)于乳制品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。 

面對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，同樣也是乳企發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。

疫情下國(guó)民對(duì)乳制品作為營(yíng)養(yǎng)健康食品的認(rèn)識(shí)水平不斷提高，為乳制品消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了新動(dòng)能和新機(jī)遇。同時(shí)在抗擊疫情過(guò)程中，提高免疫力成為重要關(guān)鍵詞。國(guó)家衛(wèi)健委提出的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，明確提出飲用足量乳制品有助于新冠肺炎的康復(fù)與預(yù)防。 

可預(yù)見(jiàn)的是隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，以及我國(guó)人民在此次疫情后對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度進(jìn)一步提高，乳制品需求將持續(xù)增長(zhǎng)，眾乳企選擇此刻扎堆上市可謂是十分用心。

乳制品行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代的另一面也是加劇行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)。

為了打開(kāi)市場(chǎng)品牌口碑、擴(kuò)大品牌效應(yīng)的賦能，各乳企費(fèi)盡了心思：伊利投放贊助超過(guò)20檔綜藝節(jié)目，成為“冠名之王”；認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造“替用戶(hù)養(yǎng)�！�、“奶牛每天聽(tīng)音樂(lè)”的品牌人設(shè)…… 

內(nèi)卷固然可以使得乳企加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及“用奶說(shuō)話”，但相反的一面卻使得區(qū)域性乳企及各中小乳企更加夾縫求生。 

盡管巨頭林立，但按照既定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，新的品牌仍然可以利用技術(shù)、組織、營(yíng)銷(xiāo)等方式迎頭趕上，甚至重新建立頭部品牌，乳企的黃金時(shí)代也將正式開(kāi)戰(zhàn)。