馳騁中國(guó)咖啡業(yè)23年的星巴克，正在走下神壇？

近日，星巴克公布了第二季度財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅5.4億美元，同比下滑40%以上；同店銷(xiāo)售額同比下滑44%，已連續(xù)三個(gè)季度下滑。

不僅如此，經(jīng)歷了“驅(qū)趕民警”、“過(guò)期食材”、“漲價(jià)”等風(fēng)波后，疫情下的星巴克開(kāi)始失去白領(lǐng)們：其活躍用戶(hù)也從400萬(wàn)降到了如今的200萬(wàn)，整體數(shù)量近乎腰斬！

而另一邊，瑞幸咖啡第二季度營(yíng)收約4.932億美元，同比增長(zhǎng)72%，7195家門(mén)店的數(shù)量也早已超過(guò)星巴克！無(wú)數(shù)本土咖啡后起之秀在圍攻并趕超星巴克……

星巴克崇尚的“第三空間”失效，平價(jià)剛需的瑞幸們正在崛起，中國(guó)咖啡業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)要來(lái)了？

營(yíng)收暴跌40%，星巴克在中國(guó)遭“滑鐵盧”？

在8月2日，星巴克公布了第三財(cái)季的財(cái)報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)9%，達(dá)到81.5億美元，凈利潤(rùn)為9.129億美元，環(huán)比下滑20.9%。

盡管再次回歸的“星巴克之父”舒爾茨十分重視中國(guó)市場(chǎng)，并認(rèn)為“星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)最終將超過(guò)美國(guó)”，但中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)單不怎么好看。

1、在中國(guó)有5761家門(mén)店，同店銷(xiāo)售下降44%

星巴克目前在全球擁有 34948 家門(mén)店，其中51%為自營(yíng)，49%為特許經(jīng)營(yíng)店。其中美國(guó)15650 家門(mén)店，中國(guó)5761家，中美門(mén)店數(shù)量占全球數(shù)量的61%。

但作為星巴克第二大市場(chǎng)的中國(guó)失血嚴(yán)重。

截至2022年7月3日，星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅5.4億美元（約36.5億元人民幣），同比下滑40%以上；銷(xiāo)售收入同店同比下滑44%，其中交易量同比下滑了43%，客單價(jià)也下滑了1%。

事實(shí)上，星巴克已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑了。

第一財(cái)季顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)同店的銷(xiāo)售額同比下降了14%，客單價(jià)也下降了9%，同店的銷(xiāo)售額也下滑了6%；第二財(cái)季顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店交易量下降了20%，平均客單價(jià)也下降了4%，同店銷(xiāo)售額也下降了23%。

其實(shí)，從2017年開(kāi)始，星巴克的營(yíng)收就已經(jīng)處在萎縮狀態(tài)，到了2018年第二季度，更罕見(jiàn)地出現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的首度下滑，打破了連續(xù)9年業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)的神話(huà)。

2、疫情重創(chuàng)，三分之一的門(mén)店閉店或只有外賣(mài)

為什么下滑這么嚴(yán)重？

星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨解釋?zhuān)骸斑@主要?dú)w因于中國(guó)與COVID-19（新冠疫情）相關(guān)的限制，以及來(lái)自中國(guó)的外幣換算影響�！�

財(cái)報(bào)顯示，從2021年第三財(cái)季起，在中國(guó)市場(chǎng)星巴克約三分之一的門(mén)店僅提供專(zhuān)星送和啡快業(yè)務(wù)。同時(shí)匯率因素也在營(yíng)收方面造成了2%不利影響。

“上海是我們最大的市場(chǎng)，擁有超過(guò)940家門(mén)店，本季度約有三分之二的時(shí)間都處在封控中。而在北京，我們有150家（約三分之一的當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)占比）門(mén)店關(guān)閉了近六周。”星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛說(shuō)。

星巴克首席財(cái)務(wù)官表示，預(yù)計(jì)第四財(cái)季的利潤(rùn)額和利潤(rùn)率還將低于第三財(cái)季。

3、用“漲價(jià)”抵消倍增的人工、食材成本，活躍用戶(hù)腰斬

除了疫情，星巴克還表示通脹壓力下原材料成本，以及員工工資、培訓(xùn)成本的增加拖累了本財(cái)季的門(mén)店利潤(rùn)。

一方面，咖啡豆成本“失控飆升”。2021年，受巴西災(zāi)害和海運(yùn)價(jià)格高企等因素影響，咖啡豆正在進(jìn)入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲(chǔ)量已經(jīng)處于2000以來(lái)最低水平，價(jià)格漲到10年新高。

另一方面，給4萬(wàn)員工漲到14薪。疫情影響下，星巴克部分門(mén)店出現(xiàn)“員工缺口”，崛起的咖啡新勢(shì)力也在不遺余力挖角。為了留住人才，星巴克去年10月，首次給中國(guó)門(mén)店員工匹配了14薪，近4萬(wàn)名全職員工集體漲薪。

為了抵消這倍增的人力和原料成本，漲價(jià)是星巴克的對(duì)策。

今年年初時(shí)的短短4個(gè)月內(nèi)提價(jià)2次，單品紛紛漲了一兩元。此前星巴克CEO凱文·約翰遜還表示：“星巴克預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓�！�

把成本轉(zhuǎn)嫁到C端，最直接的影響可能就是其活躍用戶(hù)從400萬(wàn)降到如今的200萬(wàn)，整體數(shù)量近乎腰斬。

瑞幸暴漲72%，搶奪中國(guó)咖啡第一寶座？

星巴克中國(guó)慘淡，但經(jīng)歷了“造假風(fēng)波”和“高層大換血”的瑞幸，卻打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

1、開(kāi)出7195家門(mén)店，營(yíng)收33億元，自營(yíng)門(mén)店連續(xù)盈利

8月8日，瑞幸公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)72.4%至4.932億美元（約32.987億元人民幣），僅比星巴克少3億多元。

且以美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)第二季度為2.416億元，利潤(rùn)率超過(guò)7.3%，遠(yuǎn)高于去年同期的9200萬(wàn)元。

尤其是自營(yíng)門(mén)店已經(jīng)連續(xù)盈利，其自營(yíng)門(mén)店第二季度利潤(rùn)為7.122億元人民幣，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為41.2%（星巴克下降44%），利潤(rùn)率為30.6%，比去年同期利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)101.64%。

在門(mén)店擴(kuò)張上，瑞幸下沉的決心一如從前，第二季度新增店面615家，共拓展了14個(gè)新下沉城市。

瑞幸董事長(zhǎng)透露，銀川、西寧等新增直營(yíng)城市的新開(kāi)門(mén)店業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

目前瑞幸有7195家門(mén)店，其中，4968家為自營(yíng)門(mén)店，2227家為合作門(mén)店。總門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)超星巴克的5761家。

2、生椰拿鐵“立功”，3個(gè)月賣(mài)出2400萬(wàn)杯，收入4億元

當(dāng)然，疫情對(duì)瑞幸也有較大沖擊。

第二季度中，瑞幸咖啡在全國(guó)平均每天約 670 家門(mén)店臨時(shí)關(guān)閉；4至5月，全國(guó)每天平均臨時(shí)閉店數(shù)量約900家。

但相比于星巴克依賴(lài)門(mén)店堂食，瑞幸主要以門(mén)店自提為主，受疫情的影響較小。

郭謹(jǐn)一在電話(huà)會(huì)上將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因歸結(jié)為：持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門(mén)店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶(hù)穩(wěn)步提升。

其中，瑞幸打贏翻身仗離不開(kāi)生椰拿鐵的“力挽狂瀾”，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸本季度共推出34款新品，其中爆款椰云拿鐵Q2銷(xiāo)量達(dá)到2400萬(wàn)杯，貢獻(xiàn)了4億元收入，占總營(yíng)收的約12%。

3、月均交易客戶(hù)增到2070萬(wàn)，屢屢破圈俘獲年輕人

值得關(guān)注的是，與星巴克的活躍用戶(hù)數(shù)量腰斬不同，瑞幸在一步步搶奪年輕人。

第二季度瑞幸月均交易客戶(hù)數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)68.6%，達(dá)到2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)68.6%；同期，獲得超1000萬(wàn)新客戶(hù)，創(chuàng)季度歷史新高。其公眾號(hào)粉絲現(xiàn)已超三千萬(wàn)，私域用戶(hù)超2800萬(wàn)。

另外，據(jù)第一財(cái)經(jīng)最新調(diào)查結(jié)果，在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，而星巴克的這兩項(xiàng)占比為12.04%和15.72%。

俘獲年輕人的青睞離不開(kāi)瑞幸的“會(huì)玩”，近兩年來(lái)，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)屢屢破圈：

從提前“押寶”谷愛(ài)凌當(dāng)代言人，跟著北京冬奧會(huì)谷愛(ài)凌“一跳成名”瑞幸也上了熱搜；到今年又和“椰樹(shù)成立34年來(lái)首次聯(lián)名”，賺足了噱頭；再到剛過(guò)去的七夕，瑞幸就和著名IP悲傷蛙聯(lián)名，打了一把“孤寡”的諧音聯(lián)名牌，火遍全網(wǎng)……

“得年輕人者得天下”，瑞幸追上星巴克中國(guó)只有一步之遙。

星巴克走下神壇，疫情催化中國(guó)咖啡業(yè)迎“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”？

1999年1月，星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家門(mén)店，自此23年來(lái)馳騁中國(guó)咖啡業(yè)。

無(wú)數(shù)后起之輩的咖啡品牌望塵莫及，都將星巴克視為標(biāo)桿，有野心者還把打敗星巴克作為自己的宏愿。

但從第二季度財(cái)報(bào)看，才成立5年的瑞幸已經(jīng)在門(mén)店數(shù)量上、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等多個(gè)方面超越星巴克，星巴克第一的寶座岌岌可危。

二者本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化意味著，  這不僅僅是一場(chǎng)洋品牌和本土品牌的較量，更是在三年疫情的催化下，中國(guó)咖啡業(yè)的“反轉(zhuǎn)點(diǎn)”也許正在來(lái)臨。

1、大廠(chǎng)裁員、線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)減少，“第三空間”模式失效？

一直以來(lái)，星巴克的成功都是因?yàn)椤暗谌臻g”模式，給人們提供了一個(gè)舒適的環(huán)境，代表的是一種生活方式，滿(mǎn)足了顧客在心理和社交上的需求的場(chǎng)景，它賣(mài)的是場(chǎng)景，而不是咖啡。

因此，星巴克的選址一般都是在高檔商場(chǎng)、寫(xiě)字樓下，給白領(lǐng)們提供一個(gè)社交休閑、商務(wù)洽談的空間。

但三年疫情以來(lái)，這種“第三空間”的需求在減少。

一方面，大廠(chǎng)“裁員潮”，讓星巴克失去了不少精準(zhǔn)客戶(hù)。近幾年，阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)、滴滴京東等知名互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也均傳出裁員消息，如今年上半年，阿里巴巴的員工總數(shù)減少了13616人。

另一方面，疫情導(dǎo)致線(xiàn)下商務(wù)活動(dòng)減少。人員少聚集是疫情下的常態(tài)，為此，很多線(xiàn)下商務(wù)活動(dòng)都轉(zhuǎn)為了線(xiàn)上。

加之星巴克門(mén)店面積都比較大，還開(kāi)在黃金位置，房租也高，這種重資產(chǎn)模式在疫情下抗風(fēng)險(xiǎn)能力變差。

這些都讓星巴克的“第三空間”優(yōu)勢(shì)在松動(dòng)。

2、消費(fèi)力下滑，白領(lǐng)們“囊中羞澀”，追求平價(jià)

更重要的，在疫情、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，喝星巴克的白領(lǐng)們囊中羞澀，消費(fèi)力在下滑。

畢竟房租、房貸去掉了工資的大半，剩下還得被高昂的物價(jià)瓜分，對(duì)于不確定的未來(lái)，白領(lǐng)們消費(fèi)也更謹(jǐn)慎，紛紛從享樂(lè)主義、消費(fèi)主義轉(zhuǎn)道尋覓平替品，化身實(shí)惠主義者。

于是，在早上或者下午茶時(shí)光，可以看到辦公室里，“打工人們”開(kāi)始用領(lǐng)優(yōu)惠券、集點(diǎn)減價(jià)取代了星巴克那張看起來(lái)很“高級(jí)”的會(huì)員卡。

早已嗅到消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的喜茶、奈雪們都在降價(jià)，全線(xiàn)產(chǎn)品調(diào)價(jià)至 30 元以下，甚至10元就能喝上。

而星巴克的漲價(jià)更像是在“逆勢(shì)而為”，拿鐵系列漲到一杯36元、37元，部分星冰樂(lè)系列產(chǎn)品41元一杯，連最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。

星巴克的人均客單價(jià)接近40元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麥咖啡的單價(jià)在20元上下，比星巴克便宜一大截。

有消費(fèi)者說(shuō)：“以前一周喝兩三杯星巴克，換成現(xiàn)在每天都能喝瑞幸，真香！”

3、咖啡“去精英化”，走向大眾、剛需，回歸“喝”的本質(zhì)

追求平價(jià)和中國(guó)人喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣在改變也有關(guān)。

經(jīng)過(guò)二十多年的市場(chǎng)教育，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)越來(lái)越成熟，咖啡從稀缺的舶來(lái)品，從屬于精英階層的消費(fèi)品，慢慢變成了日常剛需，開(kāi)始祛除了一些社交商務(wù)屬性，回歸“喝”的本質(zhì)。

特別在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人們，他們不在乎是否像星巴克里的高級(jí)“白領(lǐng)”一樣，需要在品位的地方悠然喝咖啡體現(xiàn)自己的身份，他們更在乎咖啡本身的口味和獲得咖啡的便利性。

知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小馬宋也說(shuō)：“十多年前，中國(guó)的咖啡館主要是賣(mài)場(chǎng)地和氛圍，被星巴克的‘第三空間’誤導(dǎo)了，結(jié)果客單價(jià)低，翻臺(tái)率又低，你說(shuō)咋賺錢(qián)呢。

但是今天，大家喝咖啡主要是外帶和外賣(mài)，咖啡館不需要賣(mài)氛圍和環(huán)境，從在咖啡館聊事、工作，變成了零售咖啡�！�

4、群雄圍剿下，留給星巴克的時(shí)間不多了

與價(jià)格上漲、業(yè)績(jī)下滑同步的，星巴克這兩年還深陷“負(fù)面輿論”漩渦：

今年2月，星巴克無(wú)錫兩門(mén)店篡改食品原料保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過(guò)期食材等問(wèn)題，被罰136萬(wàn)；今年6 月杭州星巴克門(mén)店“因咖啡粉過(guò)期被罰”；還有年初在重慶“星巴克驅(qū)趕吃盒飯民警”，引發(fā)軒然大波……

而星巴克不僅有內(nèi)憂(yōu)，外患更是激烈，一場(chǎng)來(lái)自中國(guó)本土品牌的圍剿正在進(jìn)行：

一方面，咖啡新勢(shì)力在關(guān)鍵市場(chǎng)對(duì)星巴克阻擊。

在星巴克的上海、北京、深圳等主戰(zhàn)場(chǎng)上，Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡開(kāi)啟了圍剿戰(zhàn)，一些品牌甚至?xí)谛前涂诉x中的點(diǎn)位附近開(kāi)店，或者直接出高價(jià)租下星巴克看中的位置。

另一方面，各行業(yè)巨頭紛紛跨界賣(mài)咖啡來(lái)分羹。

奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌紛紛跨界入局推出咖啡產(chǎn)品，甚至中國(guó)郵政、李寧、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡賽道。

兩天前，茶顏悅色新創(chuàng)立了一個(gè)全新的咖啡品牌“鴛央咖啡”，在長(zhǎng)沙黃金商圈5家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，以“新中式咖啡”的差異化定位，正式進(jìn)軍咖啡業(yè)！

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國(guó)內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開(kāi)新店約3075家，門(mén)店存量達(dá)到近19000家，平均每月新開(kāi)超450家。

中國(guó)本土的咖啡品牌正在緊盯老大哥，并試圖趁著巨人喘息的間歇開(kāi)疆拓土，留給星巴克的時(shí)間不多了。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

疫情正在悄無(wú)聲息地改變國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

星巴克狂跌神話(huà)破滅，意味著它所信奉的“第三空間”正在松動(dòng)，過(guò)去二十余年累積的身位優(yōu)勢(shì)也正在被慢慢蠶食；

瑞幸暴漲起死回生，透露出咖啡正在弱化社交商務(wù)屬性，從精英化走向大眾、走向剛需、走向平價(jià)、走向日常。

在這一跌一漲中，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更多機(jī)會(huì)正在被釋放。